今年以來，伴隨著國民消費(fèi)的多樣性增長，以“縣城餐飲品牌”為代表的新勢力，相繼在一二線城市掀起消費(fèi)熱潮，實現(xiàn)了大規(guī)模“反向”擴(kuò)張。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，除蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等頭部品牌外，一批發(fā)源于低線城市、全國門店數(shù)量在千家左右的中等規(guī)模品牌，也均在今年實現(xiàn)了較快增長。2023年1月1日至12月1日，闖入一二線城市的縣城餐飲品牌，平均門店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶數(shù)增速同比分別達(dá)10.7%、94.3%、77.6%和84.5%，相關(guān)增速均領(lǐng)先大盤。

▲中等規(guī)模縣城餐飲品牌在2023年實現(xiàn)了快速增長（圖源：美團(tuán)研究院）

一線城市的年輕消費(fèi)者，是縣城餐飲品牌的主要增長來源。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，年齡段在20歲至35歲的用戶成為縣城餐飲品牌消費(fèi)中堅力量，例如，在南京選購過一鳴真鮮奶吧的消費(fèi)者中，20歲至35歲消費(fèi)者占比70.7%。

“當(dāng)下城市年輕人注重性價比，而從低線城市起家的餐飲品牌，不但非常講究成本控制，在產(chǎn)品定價上也注重性價比，正好契合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。”美團(tuán)研究院相關(guān)研究人員表示。

餐飲業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，不同于此前“高價地段”的餐飲品牌擴(kuò)張模式，如今餐飲品牌，廣泛結(jié)合了團(tuán)購、直播、外賣等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營手段，不僅有效爭取了一線年輕用戶的注意力，同時省去了到黃金地段搶高租金位置的成本，因此在產(chǎn)品和價格上更有競爭力。

靠極致性價比打天下，縣城品牌沖進(jìn)一線城市

2023年7月，《經(jīng)濟(jì)日報》發(fā)文稱，“2023年上半年以來，理性消費(fèi)正在成為主流”，“追求性價比已成為消費(fèi)者做出決策的重要影響因素”。

性價比，正是縣城餐飲品牌角逐一二線城市的最強(qiáng)競爭力。

以今年11月底剛進(jìn)駐北京的“超意興”為例。這家來自濟(jì)南的快餐品牌被當(dāng)?shù)厝朔Q為“快餐王者”，進(jìn)駐北京后更是以極致性價比復(fù)刻了其在山東的火熱場面。8塊錢的把子肉是招牌，免費(fèi)的玉米糊糊也是經(jīng)典。價格便宜的同時，口味、口感也廣受好評。

大眾點(diǎn)評上有用戶評價說：“性價比北京無店可比”“環(huán)境收拾得極其干凈，和同等價位的店比起來簡直是鶴立雞群”“8元一塊大把子肉，這物價沒誰了”。

除此之外，阿水大杯茶、兵立王、萊得快酸辣粉等“縣城品牌”，均被消費(fèi)者視為“高性價比”的代表。

起家于四線城市德陽的茶飲品牌兵立王鮮果茶·奶茶，已在成都開出近20家門店，太古里店的顧客絡(luò)繹不絕。某門店在大眾點(diǎn)評上共上架了17個低價團(tuán)購項目，單杯飲品價格區(qū)間圍繞在4.9元至12.9元，其中，并非最低價的云朵莓莓奶凍，以10.8元的價格半年售出了超9.8萬份。

該門店員工表示，“美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等線上展示幫我們節(jié)省了不少營銷成本，團(tuán)購活動幫我們吸引了絕大多數(shù)顧客。”

“縣城餐飲品牌能夠在新一線城市獲得青睞，主要是由于消費(fèi)趨勢正在向注重性價比的方向轉(zhuǎn)變。”上述餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，不論是三四線城市還是一二線城市，商品“性價比高”“劃算”都是最能吸引和留住客戶的特色。消費(fèi)者對“高性價比”的追求成為縣城餐飲品牌進(jìn)軍一二線城市的最好時機(jī)。

本地零售平臺助力品牌增長

在此之前，以蜜雪冰城、塔斯汀等為代表的頭部“縣城餐飲品牌”，已經(jīng)先后發(fā)展成為一二線城市的餐飲主力軍，平均訂單數(shù)和用戶增速同比去年均超過50%。相關(guān)分析認(rèn)為，充分利用互聯(lián)網(wǎng)多種營銷工具降低成本、擴(kuò)大品牌效應(yīng)，是該類縣城餐飲品牌的成功之道。

和頭部品牌類似，中等規(guī)模品牌的增長，同樣基于日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)工具和運(yùn)營。今年以來，美團(tuán)等本地零售平臺為門店上線了直播功能，成為商家除團(tuán)購?fù)庑碌墨@客和訂單渠道。對此，塔斯汀相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們想要培養(yǎng)消費(fèi)者去直播間主動找到我們的消費(fèi)習(xí)慣，做到流量到銷售的轉(zhuǎn)化”。

除此之外，以外賣為主的本地化運(yùn)營方式，輔助“縣城餐飲”門店擴(kuò)大服務(wù)半徑。例如，以華萊士、老鄉(xiāng)雞為代表的餐飲企業(yè)，均在外賣平臺上上架了定制套餐，以吸引附近更多的潛在消費(fèi)者。

“外賣可以幫我們減少在選址時對黃金位置的依賴，而獲得的客流量比起線下

‘黃金位置’卻更多。”某蜜雪冰城門店負(fù)責(zé)人表示，他們曾經(jīng)算過一筆賬——在商業(yè)地段的非核心位置，租金往往會比核心位置便宜50%左右。省下來的房租中，僅需把30%用在本地平臺上進(jìn)行外賣運(yùn)營、團(tuán)購套餐補(bǔ)貼等，即可獲取更多流量。

“裝修和運(yùn)營好外賣平臺還可以吸引潛在消費(fèi)者，以后這些點(diǎn)過外賣的用戶在逛街時，也更容易優(yōu)先到店消費(fèi)。”上述門店人員表示。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一二線城市消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者對性價比的熱衷，正不斷激發(fā)新的消費(fèi)潛力，縣城品牌批量上行，正是抓住了這波消費(fèi)浪潮。隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的創(chuàng)新與普及，商家得以更好地降低成本、擴(kuò)大銷量，在滿足消費(fèi)者需求和品牌增長之間形成了正向循環(huán)。