每經(jīng)記者 楊昕怡 趙雯琪 陳婷 李卓    每經(jīng)編輯 易啟江 劉雪梅    

沸騰了，熱搜第一。在12月18日股市開盤前，董宇輝身份已成東方甄選高級合伙人！同時，“東方甄選已承諾董宇輝天價待遇”也登上熱搜第三。

18日凌晨，東方甄選微博賬號發(fā)布直播預(yù)告稱，俞敏洪和董宇輝將于12月18日晚8點進行直播?；顒雍箫@示，董宇輝的身份已成為“東方甄選高級合伙人”。

12月18日港股開盤，東方甄選（HK01797，股價32港元，市值324.8億元）高開近12%，市值超300億港元。截至當(dāng)天收盤，東方甄選股價報收于32港元/股，漲幅為21.90%。

值得一提的是，18日下午的一則消息顯示，新東方教育科技（集團）有限公司發(fā)布通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。俞敏洪對此發(fā)文稱，“祝賀宇輝，風(fēng)雨同行！”至此，東方甄選吉林專場預(yù)熱視頻“小作文事件”達到高潮并終于告一段落。

而在此之前的16日晚，董宇輝已和俞敏洪“合體”直播。鏡頭前，俞敏洪和董宇輝都難掩疲憊。眾多網(wǎng)友在評論區(qū)感嘆說：“董宇輝眼里都沒有了光。”

圖片來源：東方甄選微博

曾經(jīng)，董宇輝和東方甄選同事有這樣的經(jīng)典對話“小作文”：

“宇輝，你會發(fā)光！”

“我只是有幸反射了你們的光！”

風(fēng)波或許就此平息，但知名投資機構(gòu)高層、深耕超頭部網(wǎng)紅的機構(gòu)高管以及東方甄選前員工接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，東方甄選內(nèi)部的問題還沒有解決，東方甄選的資本故事也遠未結(jié)束。

“大將”與“敗將”

12月17日，東方甄選在港交所公告，董事會已于12月16日議決解除孫東旭的行政總裁一職，并罷免其公司執(zhí)行董事職務(wù)，即時生效。由董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)。

公告稱，鑒于最近的輿論風(fēng)波，孫東旭職務(wù)變動反映了其近期對公司品牌及聲譽管理不善；董事會認為，孫東旭退出該等職位將能夠更好地維護公司股東的利益。

外界傳言的“二選一”一語成讖，三個來自不同代際的新東方標(biāo)志性人物，從相交點走向了不同的故事曲線。

著名青春勵志電影《中國合伙人》的原型之一俞敏洪，與孫東旭、董宇輝之間的故事，其實是三個伯樂相馬的傳奇。

“我?guī)еO，小孫帶著（他的）小兄弟一起打天下。”在早期的直播中，俞敏洪曾評價孫東旭是“在東方甄選的發(fā)展上最關(guān)鍵、最核心的人物”。

打下了天下，當(dāng)東方甄選成為國內(nèi)直播界內(nèi)舉足輕重的存在時，這位追隨了俞敏洪16年的老將，卻因“管理漏洞的累積”，被一紙公文免職。

因為大一時深受俞敏洪現(xiàn)場演講的鼓舞，2007年，孫東旭剛從南開大學(xué)計算機系畢業(yè)就加入了天津新東方學(xué)校國外考試部。

一年后，他前去合肥新東方學(xué)校任職，一路晉升，在2013年成為該校校長。2016年，他臨危受命調(diào)往西安，擔(dān)任新東方中國的西北區(qū)區(qū)域總裁，兼任西安新東方學(xué)校的校長。

“孫老師是新東方的奇人。”去年一次直播中，董宇輝談及自己與孫東旭的相識，他贊嘆孫“體力驚人、思路清晰、戰(zhàn)略規(guī)劃能力很強”。

也是在那次直播中，董宇輝表達了他之所以愿意從西安來北京，孫東旭的能力和為人是一個關(guān)鍵原因，“做事情呢，很多時候你只要跟對人就行了。”

以世俗的商業(yè)化評判標(biāo)準來看，孫東旭和董宇輝都跟對了人。新東方在線順利上市，雖然在線教育業(yè)務(wù)成績并不突出，但在“雙減”來臨后，孫東旭和董宇輝兩位主力，奇跡般地合力將新東方在線推向了直播電商新航道。

那是一個有勇有謀的“大將”形象。這與最近出現(xiàn)在社交媒體上的孫東旭——一個與“爹味太重”“股價跳水”“粉絲流失”緊緊掛鉤的“失敗將領(lǐng)”形象大相徑庭。

12月14日晚間，孫東旭發(fā)布視頻為自己在“小作文事件”中的神態(tài)、舉止和提及董宇輝薪酬一事道歉，表示自身行為“不職業(yè)”。

“他是一個在工作上很負責(zé)，管得特別細的人。”一位前東方甄選員工小林（化名）在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時透露，“比如他發(fā)現(xiàn)某場直播中兩個主播的交接不夠圓滿，可以再優(yōu)化，他會要求這兩位主播寫復(fù)盤小作文。”

小林告訴記者，在其在職期間，所有新主播入職第一天都要學(xué)習(xí)一份名為“Jack指令”的電子版文件，Jack是孫東旭的英文名。小林介紹，該份文件內(nèi)包含上百條孫東旭對主播工作、直播間內(nèi)容的“總體思考和具體指示”，每周都會有數(shù)次更新。

“但在具體的業(yè)務(wù)線選品上，小孫的認知有時并沒有特別深入。”一名東方甄選前員工陽陽（化名）舉例說，他曾了解到，在董宇輝將遲子建所著的《額爾古納河右岸》賣出近百萬本后，孫東旭當(dāng)即要求業(yè)務(wù)負責(zé)人再選出100本類似的書，“他認為這樣的書有1本就能找出100本，其實這是很不實際的，找個三五本都很難，據(jù)說最后硬湊了幾十本交差。”

俞敏洪曾在直播中提及孫東旭個性中的棱角，“一個很堅持原則，在某些問題上敢于跟我杠，甚至有時候杠得很兇的人。”

作為工作指令的下達者，他擁有著極高的話語權(quán)、雷厲風(fēng)行的強勢模樣和事無巨細包攬一切的野心，當(dāng)這些因素與其自身認知、能力的局限性疊加，裂縫開始出現(xiàn)。

上級與下級

受“小作文事件”的影響，截至12月16日，東方甄選抖音賬號粉絲數(shù)下滑至2843萬，在不到一周的時間里掉粉近300萬。

12月14日，面對這場空前的危機，俞敏洪在短視頻里總結(jié)原因，“公司管理上有很大的漏洞”。

這也擋不住資本市場信心銳減。

12月15日，東方甄選股價下跌5.58%至26.25港元/股，總市值266.44億港元，較12月8日的市值下降逾兩成，75億港元就此蒸發(fā)。

據(jù)一位接近東方甄選的人士稱，東方甄選的主播團隊“應(yīng)該在30人左右，其中大約80%出身新東方集團”。不過，該數(shù)據(jù)沒有得到東方甄選的最終確認。

“入職前，HR（人力資源）描述的東方甄選是一個內(nèi)部很平等的形象。”一家公司內(nèi)對領(lǐng)導(dǎo)的稱呼，多少可以作為一個對職場氛圍的觀察點。在小林入職前，HR特意交代，在公司里不能稱呼孫東旭為“孫總”“老師”，可以叫“小孫”“Jack”，“但我入職后的感受是很不一樣的，實際工作時，上下級的關(guān)系還是很明顯的。”

陽陽也提及，有多名東方甄選同事曾表達過相似的困擾——在企業(yè)微信或釘釘上有業(yè)務(wù)問題需要孫東旭確認時，有時很長時間得不到他的回復(fù)。對于這一問題，一些非新東方集團出身的員工，會選擇當(dāng)面和孫東旭溝通；“但很多新東方出來的同事，都會覺得：這可能是對領(lǐng)導(dǎo)的打擾，這樣是不是不太好。”

但孫東旭希望主播們做到“24小時隨時待命”，他要求釘釘群內(nèi)所有人“已讀”他發(fā)布的消息，“他說你們（主播）做這份工作，就必須要做到這一點（及時回應(yīng)）。”

在東方甄選徹底轉(zhuǎn)型為一家直播電商公司的過程中，HR向教育行業(yè)的名師、主持人、藝術(shù)院校畢業(yè)生等群體廣撒網(wǎng)。上述接近東方甄選人士透露，主播團隊和少數(shù)部門，例如負責(zé)自營品的質(zhì)量管理部門，是由孫東旭親自面試的。據(jù)說他對主播的選拔極為嚴格，“一個月能面上五六十甚至上百人，但小孫很有可能只挑中一兩個人。”“他有自己的判斷標(biāo)準，很在乎主播團隊的獨特性。”

東方甄選并不會在新人主播入職之初就確定其具體發(fā)展路徑，而是要取決于新人在自營號上練手時的表現(xiàn)和個人特色。“表現(xiàn)優(yōu)秀的基本都會被安排去大號。”該人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

據(jù)小林了解，東方甄選希望新人主播能在一到兩周的時間內(nèi)上播。“給新人剛開始的任務(wù)壓力是很大的，9點上班，當(dāng)所有工作完成，已經(jīng)近深夜12點了，老主播直播壓力也不小，很多主播都瘦了，”小林說，“但主播團隊并沒有給我一種他們壓力很大的感覺，整個辦公室氣氛很融洽，時常有笑聲，他們都是一群很簡單真誠的人。”

另外，有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，東方甄選主播離職率并不高，有知名主播簽訂合同中的違約金高達1億。

據(jù)陽陽個人觀察，幾乎每個主播都由孫東旭親自挑選，但入職后“小主播基本沒有機會跟小孫直接交流”。陽陽介紹，主播和孫東旭之間隔著業(yè)務(wù)主管、主播部門的副總裁等多層關(guān)系，“負責(zé)主播部門的副總裁是從新東方集團抽調(diào)來的。”

較多的層級影響了溝通的順暢性。有內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在幾次地方專場直播中，團隊看到業(yè)績情況不如預(yù)期時，會在中途將原定書目撤下，臨時換成“好賣的農(nóng)產(chǎn)品”，“但原定的合作出版社已經(jīng)將書加印，不上直播間可能兩年都沒法銷完。”

當(dāng)記者向小林求證此事時，他表示不清楚此事，但很多時候各部門之間事務(wù)無法順暢溝通，的確會出現(xiàn)類似的執(zhí)行問題，“小孫也沒有進行有效協(xié)調(diào)，因為他有太多事要管，管不過來，更多的精力會花在自營品業(yè)務(wù)上。”

俞敏洪16日在直播回應(yīng)中，也明確表示，對孫東旭免職的理由與董宇輝無關(guān)，“罷免孫東旭的原因主要是其管理不善”。

但是，孫東旭的執(zhí)行力仍有目共睹，俞敏洪也自嘆不如。盡管孫東旭不再擔(dān)任東方甄選CEO，俞敏洪表示，孫東旭從CEO位置下來后，作為自己的小兄弟，也是新東方的創(chuàng)業(yè)者，還會以其他的形式來為東方甄選繼續(xù)做貢獻。

角色與利益

談及這次“小作文事件”所暴露的管理問題，除了爭議中的孫東旭，一位常年深耕超頭機構(gòu)的核心高管接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，直播間正常經(jīng)營涵蓋的其實是“直播”和“電商”兩個領(lǐng)域。直播是“意識形態(tài)”，電商是“交易”，所以必須同時要有兩個維度的監(jiān)管。

在他看來，主播臺前不斷說話，表達自己，出錯是一個概率性的事情，哪怕概率只有百分之一，說100句，理論上就一定會有一句出錯。這種情況下，面對必然的出錯，直播間的整個風(fēng)控、日常內(nèi)容生產(chǎn)的審核管控機制很重要。

“目前來看，東方甄選這塊基本是沒有的。”這也可以看出，董宇輝的成功實在是“劫后余生”。

該高管強調(diào)，直播電商生態(tài)中，主播只是臺前的一部分，對于主播來說，他需要有鮮明的人設(shè)，并維護這個人設(shè)，只有和粉絲之間的聯(lián)系越來越深，才能更有效地產(chǎn)生粉絲復(fù)購。這種情況下，后臺更需要不斷進行更大范圍的風(fēng)控和管控。

“如果要形容前后臺關(guān)系，前臺類似于不斷‘踩油門’，后臺要不斷‘踩剎車’，就是一個微妙的平衡關(guān)系。”上述超頭機構(gòu)人士強調(diào)，這就意味著，負責(zé)整體操盤的俞老師的位置極為關(guān)鍵，他要平衡好后臺產(chǎn)品、風(fēng)控和前臺IP內(nèi)容之間的關(guān)系。

據(jù)該高管觀察，“小編對外發(fā)的這些東西沒有經(jīng)過審核和把控，直播間遇到一些敏感的畫面和頁面，沒有及時糾正和喊停、掐掉、跳過，這都屬于不可思議的，充分反映了東方甄選在中后臺、內(nèi)控風(fēng)控上還很不成熟。”該人士如是評價。而這次事件發(fā)生后，東方甄選在公關(guān)上極為滯后。

從財報來看，東方甄選今年8月披露的首個全年業(yè)績顯示，2023財年（2022年6月1日~2023年5月31日），公司帶貨GMV（成交額）達100億元，總訂單1.36億單；總營收同比增加651%至45.1億元，凈利潤為9.71億元。

上述超頭機構(gòu)人士認為，對于這樣量級的一家公司來說，不僅像俞老師說的要有幾千人的大團隊，更重要的是要有大量后端配置，目前東方甄選的風(fēng)控機制亟須補充。

“小作文”風(fēng)波引發(fā)的另一個焦點，是董宇輝的薪資待遇是否與其功勞相匹配。

上述深耕超頭機構(gòu)的核心高管接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，首先，對于有極高影響力的“董宇輝級別”的頭部主播，他已經(jīng)不單純是一名主播了，他本質(zhì)上是一個超級IP，他和粉絲之間類似于明星和粉絲的關(guān)系；而東方甄選更像“明星的經(jīng)紀團隊+供應(yīng)鏈合作公司”的角色，用戶是沖著明星而非平臺去的，因此黏性極強。對于這種超級頭部，如果沒有足夠的利益分配，從長期來看人心是無法穩(wěn)住的。

什么樣的薪酬配得上董宇輝？“正常來說，行業(yè)里超級大主播至少是拿六成到七成，多的有拿到九成的。”該高管透露。

在上述高管看來，從長期穩(wěn)定發(fā)展的角度思考，東方甄選想要設(shè)法避免公司業(yè)績完全受到IP的左右，“去IP化”，或“淡化IP”，其實是很正常的事情。

而每一個公司的處理方式也會不一樣：有的會選擇圍繞一個IP去做所有的衍生產(chǎn)品開發(fā)，然后把IP變成品牌；有的會選擇圍繞IP，發(fā)展成一家營銷公司；有的則會把這個IP發(fā)展成一個強有力的渠道（類似沃爾瑪、家樂福這樣的零售巨頭）。

“但是，東方甄選很明顯是選擇了另一條路——希望能夠復(fù)制下一個董宇輝，下一個超級IP。這套打法應(yīng)該說是非常困難，目前國內(nèi)除了辛選之外，辛巴之后成功復(fù)制了蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈等一系列超級主播，（其他公司）并沒有第二家獲得成功。”

該高管指出，直播電商行業(yè)發(fā)展時間還比較短，大家對這個行業(yè)的理解還比較淺。

俞敏洪也意識到了這個問題。16日晚間在和董宇輝的“合體”直播中，他明確表態(tài)，東方甄選將很快啟動一輪大調(diào)整，包括所有主播的待遇，“這次調(diào)整不僅針對董宇輝一個人，而是面向公司所有主播。”俞敏洪也表示，未來董宇輝一定會有公司話語權(quán)，同時他也希望孫東旭可以繼續(xù)建言獻策，“未來董宇輝想要做的事情，只要我覺得合情合理，一定會調(diào)動資源幫他實現(xiàn)”。

俱樂部與明星

“我用了三十年達成的成就，董宇輝只用了兩個月就達成了，現(xiàn)在他的影響力已經(jīng)超過我了。”俞敏洪曾經(jīng)這樣評價董宇輝。

這個年輕人敢在直播時當(dāng)著所有觀眾喊俞敏洪“老頭”，和老俞吃飯時公然坐在C位，也會和老俞勾肩搭背，相比于新東方傳統(tǒng)的管理體系，這必然是一種離經(jīng)叛道。在00后扎堆、張揚開放的直播業(yè)態(tài)面前，新東方這家傳統(tǒng)的公司在新浪潮下轉(zhuǎn)型，雖然多有成效，但是又在適應(yīng)這個新時代法則時有些猶豫。也是因此，東方甄選一直風(fēng)波不斷。

小花（化名）的團隊曾和東方甄選有過短暫合作。在去年6月前，用她的話說，就是東方甄選“沒火”的時候，他們?yōu)闁|方甄選做過抖音平臺上的投流和賬號運營等工作。

“東方甄選和我們之前合作過的另一個團隊非常相似，他們像家族企業(yè)，但又不完全是家族企業(yè)。東方甄選甚至新東方的管理人情味很重，大多數(shù)時候都是依靠員工對俞敏洪的崇拜和個人感情，沒有按照現(xiàn)代化公司做一些明確的管理，是‘爹味十足’的大家長制公司，這不利于他們在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的直播行業(yè)進一步發(fā)展。”小花向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

據(jù)她回憶，他們有過合作的大部分MCN公司分工都很明確，而東方甄選經(jīng)常選一個品或做一個決策要糾結(jié)很久，“我們團隊會給他們按照抖音的玩法提一些建議，但是東方甄選有一套自己的規(guī)則，他們不愿意去迎合平臺的規(guī)則。”

這樣的管理風(fēng)格，或許也讓“小編手撕銷冠”的“小作文”風(fēng)波成為早晚會發(fā)生的事。

“‘去宇輝化’可不可以？可以，你可以談好分成比例，給足了利益，給足了面子，以董宇輝對俞敏洪的個人崇拜，俞是完全可以這么跟董宇輝談的。”小花表示。

在小花看來，老俞想像以前復(fù)制名師那樣復(fù)制董宇輝，但董宇輝是復(fù)制不出來的，人們喜歡的不僅是董宇輝，還是千千萬萬打工者在董宇輝身上看到的自己；人們關(guān)注小作文是誰寫的嗎？只是關(guān)注說出來小作文的人是董宇輝。

老俞的惜才、讓步，還有他的傳統(tǒng)理念及新東方的大家長制管理模式，如何適應(yīng)當(dāng)下這個直播電商的競爭和生存環(huán)境，是擺在俞敏洪和東方甄選管理層面前共同的難題。

中信私募投資業(yè)務(wù)部董事總經(jīng)理王澍也有類似看法。他在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，這件事最底層的問題，是對新的商業(yè)模式的認知不到位。對于新東方管理層來說，他們認為平臺的管理和運營比“網(wǎng)紅”個人更重要。在個人價值和公司價值之間，他們看重后者。

王澍甚至認為，在現(xiàn)在這種商業(yè)模式下，個人IP、頭部網(wǎng)紅對整個平臺的影響是要超過平臺自身的。也就是說，一個頭部網(wǎng)紅，自己可以成為一個公司和平臺，但一家網(wǎng)紅公司或平臺，離開頭部主播，它可能什么都不是。所以，平臺唯一能做的，就是和個人合作時充分利用好，同時要快速培養(yǎng)后續(xù)的網(wǎng)紅矩陣，提前通過合同來鎖定時間和競業(yè)保護。這就像國內(nèi)外的足球俱樂部，超級明星大過俱樂部的商業(yè)模式。

交個朋友控股副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升則向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，頭部主播就是公司的核心資源，高管要做的是核心資源利用率的收益最大化、核心資源的長線維護布局以及短線的養(yǎng)護。但挑戰(zhàn)在于，在最大程度利用好頭部資源的同時，又如何不過度單一依賴，“去頭部化”不是把頭部主播力量弱化，而是多點開花布局，降低頭部比重。

在一場“父慈子孝”式的直播，以及董宇輝過后，東方甄選的危機似乎過去。但更重要的是，被“小作文”風(fēng)波搓磨之后的東方甄選，在投資人眼中或許已魅力大減。

為什么資本很少愿意投資單一個個人IP鮮明的公司？因為個人IP有覆滅風(fēng)險，“一旦董宇輝不干了，東方甄選就是‘微念’（一家MCN公司）。”

值得一提的是，董宇輝16日在“老俞閑話”直播中明確表態(tài)不會離開東方甄選，算是穩(wěn)住了軍心。不過，仍然有不少網(wǎng)友還是認為董宇輝“三年必走”。人性是商業(yè)故事的最大變量，這次將董宇輝晉升高級合伙人等職務(wù)，可以說是俞敏洪事業(yè)生涯的又一大手筆，在變量中尋求定量的同時，也讓東方甄選做到了名利雙收。