每經(jīng)記者 可楊  陳鵬麗  程雅    每經(jīng)編輯 魏官紅    

在今年的秋季廣交會上，深圳聚騰智能機(jī)器人有限公司CEO吳鵬云見到了很多第一次來到中國的哈薩克斯坦客商，這令他感到十分驚喜。

隨著國內(nèi)清潔電器市場增速放緩，中國清潔電器企業(yè)紛紛加快推進(jìn)全球化進(jìn)程。據(jù)GfK數(shù)據(jù)，近年中國品牌推出的掃地機(jī)器人在技術(shù)上不斷革新，截至2022年底，中國生產(chǎn)的掃地機(jī)器人已占據(jù)海外市場近50%的份額。

但在出海的過程中，要想順利拿下訂單，也需要花費(fèi)一番心思。哈薩克斯坦較為干燥寒冷，所以買家更喜歡有濕拖功能的掃地機(jī)，放在家里當(dāng)一個天然加濕器。在廣交會期間，吳鵬云團(tuán)隊(duì)向客人充分地了解當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣，因地制宜，做好產(chǎn)品的差異化，經(jīng)過10多天面對面的溝通，最終定下方案，并順利簽了合約。

這只是國內(nèi)清潔電器企業(yè)出海競爭的一個縮影。隨著市場全球化勢頭愈發(fā)強(qiáng)勁，有人感嘆，產(chǎn)品內(nèi)卷也從國內(nèi)走到了國外。“太難了”“賣不動了”……這樣的聲音頻頻出現(xiàn)，2023年的出海勢頭究竟如何？

跡象：客戶在“動起來”

清潔電器行業(yè)資深人士游丹尼的公司參加了今年的兩季廣交會，他明顯感覺到秋季會更為熱鬧。

游丹尼的公司主要生產(chǎn)吸塵器等清潔類機(jī)器產(chǎn)品，同時給一些企業(yè)做產(chǎn)品代工、貼牌等服務(wù)。

早年，蘇州有不少做清潔機(jī)器人的代工工廠，這些工廠越做越大后，圍繞行業(yè)上下游逐步形成了協(xié)同、配套的產(chǎn)業(yè)帶。而隨著銷售渠道的變革，受電商環(huán)境、平臺扶持等影響，很多代工廠在這條賽道上跑出了自主品牌。因此，在游丹尼來看，如果想做這一行，就必須來蘇州。

2019年，游丹尼這名福建人毅然選擇來蘇州創(chuàng)業(yè)。據(jù)游丹尼介紹，春季會時，受入境政策，疊加對國內(nèi)市場持觀望態(tài)度等因素影響，遠(yuǎn)道而來的海外客戶并不太多。但秋季會時，入境更為方便，很多客戶前來考察、重塑供應(yīng)商，客戶肉眼可見地增多。

目前能看到一個明顯向好的跡象就是客戶在“動起來”。“這也是一個指標(biāo)，表明大家為了明年在做準(zhǔn)備，所以我覺得市場明年大概會恢復(fù)。”游丹尼認(rèn)為，中國產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)在于制造和迭代，足夠“卷”，并且已經(jīng)卷到了海外市場。

根據(jù)GfK數(shù)據(jù)，2023年全球清潔電器零售額達(dá)到了300億美元，同比增長了10%。而隨著國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)力逐漸增長、銷售渠道不斷拓張，近幾年來，中國企業(yè)的出海步伐也越走越快。

以吳鵬云所在的公司為例，2023年，深圳聚騰智能機(jī)器人有限公司外銷市場表現(xiàn)良好，與2022年（1月~10月）同期對比，2023年（1月~10月）外銷銷售量增長27.6%。

吳鵬云介紹稱，今年俄羅斯、中東、非洲、南美等新興市場增長比較快，主要是來源于共建“一帶一路”國家的政策利好以及深圳方面相繼組織海外貿(mào)易團(tuán)等行動，助力外貿(mào)企業(yè)出海，還出臺了相應(yīng)政策措施，有力支持了公司進(jìn)出口業(yè)務(wù)快速復(fù)蘇。

現(xiàn)狀：中低價格帶產(chǎn)品較受歡迎

就今年的“出海”情況來看，游丹尼認(rèn)為，一方面，受客觀環(huán)境影響，客戶需求下滑，海外經(jīng)銷商的出貨量下降，進(jìn)而影響到上游工廠訂單。另一方面，消費(fèi)者偏好有所改變，低端產(chǎn)品反而更受歡迎，但這也進(jìn)一步拉低了產(chǎn)品利潤。

此外，今年有一個特別的市場表現(xiàn)，原本在游丹尼看來，低端、帶線的吸塵器已步入淘汰行列，市場進(jìn)入全面鋰電化時代。但今年以來，帶線的低端吸塵器產(chǎn)品賣得很好。

吳鵬云則介紹稱，2023年的海外市場上，單價低于200美元的掃地機(jī)型號，大多已在全球的掃地機(jī)器人市場出局。300美元左右的中低價格段掃地機(jī)產(chǎn)品較為受歡迎，市場占比超過73%，不過新興市場國家對于單價低于200美元的掃地機(jī)型號仍存在部分潛在的需求。

掃地機(jī)器人在海外市場發(fā)展多年，在不少發(fā)達(dá)地區(qū)市場，這一品類已經(jīng)獲得了較強(qiáng)的市場認(rèn)知，但是當(dāng)前市面上的產(chǎn)品力未能很好地滿足消費(fèi)者的需求。在石頭科技高級副總裁程飛看來，這需要公司不斷加強(qiáng)研發(fā)投入，針對不同市場的真實(shí)用戶需求，研發(fā)出真正能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。另一方面，也要圍繞不同市場用戶的消費(fèi)習(xí)慣，建設(shè)高效的渠道，做好用戶口碑和售后保障。

圖片來源：石頭科技供圖

“海外市場是藍(lán)海市場，但是我們要用‘淺海戰(zhàn)略’，圍繞客戶，尋找精準(zhǔn)的市場需求，創(chuàng)新空間的新領(lǐng)域，并做好技術(shù)積累，從‘人找貨’變成‘貨找人’，持續(xù)地去創(chuàng)造新產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)者心智。”吳鵬云稱。

奧維云網(wǎng)（AVC）分析師告訴記者，目前掃地機(jī)器人的迭代主要還是集中在產(chǎn)品功能升級層面，但這也帶來價格跨越式上漲，疊加消費(fèi)者偏好等因素，國內(nèi)整體表現(xiàn)不佳。不過，目前國內(nèi)的主要頭部品牌在海外銷售較好，海外市場搶占iRobot份額，產(chǎn)品力優(yōu)秀，品牌力逐漸提升。

適應(yīng)：如何做好本土化？

不同的國家有著不同的風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣和社會風(fēng)俗，對于出海企業(yè)來說，僅把產(chǎn)品做好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要針對當(dāng)?shù)厥袌龃蛟毂就粱膽?zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。

追覓科技方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，面向國際市場，許多企業(yè)面臨的一個共同問題就是如何做好本地化。打造和輸出適合本地消費(fèi)者的品牌文化，建立和維護(hù)本地渠道以適應(yīng)本地的銷售環(huán)境，搭建起完善的供應(yīng)鏈以滿足本地消費(fèi)者的消費(fèi)需求等，這些問題都是出海品牌必須去解決的問題。

不同市場對電器產(chǎn)品的使用要求跟標(biāo)準(zhǔn)都不同，在進(jìn)入市場前，要充分做好市場調(diào)研，對市場的準(zhǔn)入條件與消費(fèi)者的使用習(xí)慣有充分的了解。要重視各個市場的差異性，差異性就是機(jī)會點(diǎn)。

問題隨時都會出現(xiàn)。

吳鵬云發(fā)現(xiàn)，今年日本市場的銷量與之前的預(yù)想有一定差距，為了弄明白原因，吳鵬云團(tuán)隊(duì)專門飛赴日本與客人展開十余次深入溝通。“最后發(fā)現(xiàn)，日本用戶偏愛簡素的白色機(jī)器，用戶偏老年化，對APP功能的使用比較不習(xí)慣，所以我們最終采取用遙控器代替APP的方法，市場的銷售量急速上升。”

本土化運(yùn)營是在出海過程中不可或缺的環(huán)節(jié)。追覓科技表示，歐洲疆域遼闊，經(jīng)度與緯度跨度較大，因而歐洲境內(nèi)氣候與地理環(huán)境豐富，也導(dǎo)致歐洲不同地區(qū)的消費(fèi)者對于清潔類產(chǎn)品的訴求也有所不同。

追覓科技產(chǎn)品 圖片來源：企業(yè)供圖

例如，意大利消費(fèi)者對洗地機(jī)更加偏愛，一是因?yàn)槠涞靥幠蠚W，氣候較為溫暖，所以洗地機(jī)使用完畢后，往往地板干燥時間比較快；二是因?yàn)橄噍^于歐洲其他地區(qū)，意大利消費(fèi)者并不愛在家中放置大塊地毯，為使用洗地機(jī)創(chuàng)造了更加便利的外部條件。因此，針對不同的使用習(xí)慣，需要輸出不同的銷售及營銷策略，以確保更好地照顧到歐洲不同地區(qū)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

此外，在歐美部分地區(qū)，家居環(huán)境中鋪設(shè)地毯的情況很常見，但是在亞太地區(qū)，大部分都是硬質(zhì)的瓷磚地板或木質(zhì)地板，日韓地區(qū)習(xí)慣席地而坐，對地面清潔度要求更高。同時，相比中國市場非常成熟的電商和物流體系，東南亞地區(qū)的電商起步較晚，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍以線下消費(fèi)場景為主，人口結(jié)構(gòu)以及收入水平也有很大差異。

綜合一系列對海外市場的觀察，追覓科技會基于不同國家的使用習(xí)慣和使用場景需求，針對產(chǎn)品進(jìn)行定制化的設(shè)計(jì)。進(jìn)入一個新的市場時，公司不會馬上大規(guī)模上貨銷售，而是通過本地的“百事通”團(tuán)隊(duì)去洞察消費(fèi)者的喜好，采取“一市一樣”的策略，根據(jù)區(qū)域化、本地化特征制定產(chǎn)品方案，為用戶提供更多個性化解決方案。

考驗(yàn)：出海過程中難題何在？

清潔電器紛紛出海，有人稱“掃地機(jī)器人賣不動了”，背后的原因究竟是什么？

吳鵬云認(rèn)為，一方面是受全球經(jīng)濟(jì)影響，另一方面掃地機(jī)器人追求高端化，整體均價較高，同時清潔能力、免維護(hù)能力仍有提升空間，新興的洗地機(jī)也分流了部分市場。

此外，國產(chǎn)清潔電器企業(yè)出口也需要面對國際知識產(chǎn)權(quán)的壁壘，中國清潔電器企業(yè)要在海外擴(kuò)大市場份額，不能僅依靠價格優(yōu)勢，還要不斷提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，加大研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，打造出具有核心競爭力和差異化的產(chǎn)品。同時，國產(chǎn)清潔電器企業(yè)還應(yīng)重視機(jī)器人在數(shù)據(jù)安全、跨境傳輸、內(nèi)容安全以及供應(yīng)鏈風(fēng)險等方面的海外合規(guī)和風(fēng)險把控。

追覓科技則認(rèn)為，海內(nèi)外市場具有更多的共性，產(chǎn)品層面目前都出現(xiàn)了高端化趨勢，不論海內(nèi)外，高端化和智能化正在成為整個智能清潔行業(yè)下半場必爭之地。在差異化方面，核心是不同國家及地區(qū)環(huán)境氣候、用戶生活習(xí)慣、文化習(xí)慣的差異化，所以對掃地機(jī)器人等智能清潔產(chǎn)品的需求會有所不同。

與掃地機(jī)器人相同，在工業(yè)移動機(jī)器人方面，據(jù)高工移動機(jī)器人資深策劃羅廣彥介紹，大家目前普遍認(rèn)為出海是一門“好生意”。但在出海的過程中也會面臨以下四種難題：首先，出海對于工業(yè)移動機(jī)器人生產(chǎn)企業(yè)要求很高，不論是品牌的認(rèn)可度還是經(jīng)驗(yàn)上的積累；其次，出海過程中要遵循當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)；再者，不同國家對于工業(yè)品的安全等級認(rèn)證不同，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一；最后，在本地化的過程中，產(chǎn)品的定價策略和營銷服務(wù)體系也是限制因素之一，若產(chǎn)品價格過低，國外經(jīng)銷商、代理商無法獲取利潤，那么產(chǎn)品同樣難以推廣。

在羅廣彥看來，目前存在的客觀事實(shí)是，中國的移動機(jī)器人整體出口數(shù)量在明顯上升，國內(nèi)的很多產(chǎn)品在技術(shù)、性價比、效率上都是十分領(lǐng)先的，并且國內(nèi)產(chǎn)品的迭代速度很快，供應(yīng)鏈實(shí)力十分強(qiáng)大，能快速解決客戶的需求。

共贏：市場教育是行業(yè)共同的問題

放眼未來，市場拓張的過程中，機(jī)遇與合作并存，如何將蛋糕越做越大？

石頭科技高級副總裁程飛表示，在海外清潔電器市場，原本的頭部品牌是iRobot，通過其多年的市場教育，在海外市場有一批用戶已經(jīng)了解并且使用掃地機(jī)器人設(shè)備。

圖片來源：石頭科技供圖

“假如這一人群的比例是15%，我們最早是在這15%的人群里去挖掘。”程飛稱，隨著近些年這一品牌走弱，石頭也從跟隨者變成了引領(lǐng)者，“過去的流量紅利沒有了，要靠石頭去給池子里增流，去進(jìn)一步拓展目標(biāo)用戶和人群。這要求我們自身市場用戶教育的能力和號召力都持續(xù)加強(qiáng)。”

掃地機(jī)器人以及其他的清潔電器目前在世界各地的滲透率都不太高，未來增長的空間都非常大。程飛認(rèn)為，行業(yè)面臨的最大問題還是市場教育的問題，要讓更多潛在用戶能夠認(rèn)識、了解、接受這一產(chǎn)品。這是一個很長的過程，也需要行業(yè)從業(yè)者都一起參與進(jìn)來，這是全行業(yè)都受益的事情。

追覓科技也表示，不管是在國內(nèi)還是國外市場，競爭與合作不是絕對對立的，良性的競合關(guān)系有助于行業(yè)的健康成長。追覓科技稱，目前全球掃地機(jī)器人市場滲透率如何擴(kuò)大以及如何進(jìn)一步提升大眾化普及度依舊是行業(yè)的重點(diǎn)難題，期望和友商一起把智能清潔行業(yè)做大，把更多的創(chuàng)新技術(shù)、革新做好，真正普惠消費(fèi)者。