每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 文多    

小紅書COO柯南在link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”主題會談上 圖片來源：企業(yè)提供

2023年，小紅書對外的表達(dá)越來越多了。

“社區(qū)是可以長大的”“是可以服務(wù)更廣大用戶，融合更多元圈層的”……近日，小紅書COO柯南在一場對談中提到了自身對“社區(qū)”的理解。

一直以來，小紅書社區(qū)的商業(yè)化能力都備受外界質(zhì)疑。在臨近年底的這場對談中，柯南明確表達(dá)了她的看法：“社區(qū)和商業(yè)不是對立的，也不矛盾。”

在她看來，對于小紅書來說，只能沿著真正看見的、感受到的，在社區(qū)里的原生需求和鏈路去構(gòu)建。“它有自己生態(tài)生長的節(jié)奏與規(guī)律，這個(gè)是我們核心的參照系。”

或許當(dāng)真是因?yàn)樗角桑部赡苁且驗(yàn)槎喾綁毫σu來的結(jié)果，2023年，小紅書認(rèn)為自身已經(jīng)到了進(jìn)一步推進(jìn)社區(qū)自身商業(yè)化的時(shí)機(jī)。今年8月，也正是柯南，對“買手”一詞給出了官方解釋，無論是在電商還是在廣告上，小紅書的商業(yè)化明顯加速。

隨著對于商業(yè)化的著墨明顯增多，有媒體報(bào)道稱小紅書被傳最快將于2024年下半年赴港IPO。對此，小紅書方面12月25日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公司目前暫無上市計(jì)劃。

在2023年，小紅書過了十歲生日，創(chuàng)立十年，卻依然還在探索商業(yè)模式，小紅書的確算不上一帆風(fēng)順。時(shí)至如今，經(jīng)過了十年“慢走”，小紅書當(dāng)真已經(jīng)破解了社區(qū)商業(yè)化這一難題嗎？原生于社區(qū)的買手，能否助力小紅書成長為電商新勢力？

多年糾結(jié)告一段落？

有關(guān)小紅書的一切，大都與社區(qū)有關(guān)。

2013年6月，小紅書在上海成立，2013年12月，小紅書推出海外購物分享社區(qū)。2014年12月，正式上線電商平臺“福利社”。2017年，小紅書電商受到競爭和跨境電商新政影響。

隨后，小紅書改弦易轍，將重心回歸社區(qū)，發(fā)力用戶增長。截至2020年6月，小紅書月活用戶破億，截至2021年11月，月活突破2億。

到了今年2月，小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，月活創(chuàng)作者超過2000萬人，日均發(fā)布筆記量超300萬篇，日均搜索查詢量近3億次。

在過去十年的時(shí)間內(nèi)，小紅書的社區(qū)已然長大到一定的規(guī)模。也就是在過去的數(shù)年，或許因?yàn)閼峙律虡I(yè)化影響社區(qū)氛圍，小紅書一直在按捺自身的商業(yè)化動作。

2017年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體專訪時(shí)更是直接表示：“小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂場”。

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用戶，是小紅書社區(qū)內(nèi)容的根基。在過去的數(shù)年間，小紅書認(rèn)為，普通人和UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）是自身社區(qū)的根基。

12月22日，小紅書CMO之恒便對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書的社區(qū)內(nèi)容經(jīng)過了三個(gè)階段：第一階段是海外購物，海外旅行；第二階段是年輕女性怎么變美；第三階段，則已經(jīng)是覆蓋了生活、消費(fèi)方方面面。

在此過程中，小紅書也面臨過很多抉擇。

有一些抉擇影響著現(xiàn)在。今年8月，小紅書CEO星矢（毛文超）進(jìn)行十周年內(nèi)部分享時(shí)提及：2015年，小紅書正式進(jìn)入了審美與效率、主觀判斷與客觀數(shù)據(jù)、內(nèi)容運(yùn)營與推薦算法相愛相殺的元年。

為了維護(hù)社區(qū)的內(nèi)容氛圍，在很長一段時(shí)間內(nèi)，對小紅書而言，社區(qū)建設(shè)的優(yōu)先級都高于商業(yè)化。然而，隨著社區(qū)的逐漸長大，如何變現(xiàn)這一問題還是考驗(yàn)著小紅書的管理團(tuán)隊(duì)，能否妥善解決這一問題，深度影響著小紅書未來在資本市場的估值。在此大背景下，小紅書需要盡快在商業(yè)化上做出抉擇。

據(jù)報(bào)道，2021年底，小紅書CEO毛文超在一次內(nèi)部會上談道：小紅書的增長來源于社區(qū)，而交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶的消費(fèi)心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。

今年以來，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程明顯加快了。

在今年8月舉辦的link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”主題會談中，柯南正式對外推出“買手”?？履险J(rèn)為，買手需要做到根據(jù)用戶的需求鏈接他們所需要的商品。這也說明著，小紅書的社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，徹底不再是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是在融合中共生。

到了今年“雙十一”，小紅書則交出了自身的電商成績單，不過，小紅書并沒有卷入主流電商平臺的低價(jià)競逐之中，其關(guān)注重點(diǎn)還是在成長中的買手和商家身上。

圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

值得一提的是，為了推進(jìn)現(xiàn)行的電商業(yè)務(wù)，小紅書還在2023年下半年關(guān)停了自營店鋪“福利社”以及自營電商平臺“小綠洲”。

除了加碼電商之外，在廣告業(yè)務(wù)上，小紅書也有了更多動作。在12月22日舉辦的小紅書WILL商業(yè)大會上，小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛表示，小紅書正在打造開放和連接的小紅書商業(yè)產(chǎn)品。他現(xiàn)場發(fā)布了“1+3”開放產(chǎn)品矩陣，推出一個(gè)數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”，升級版靈犀、種草全域達(dá)和搜索直達(dá)等三個(gè)產(chǎn)品解決方案。

今年的種種動作或許都意味著，小紅書的多年糾結(jié)告一段落，電商業(yè)務(wù)也開始進(jìn)入正題。

社區(qū)定位：變現(xiàn)路上的一把雙刃劍？

回顧小紅書過去的十年，很難判斷其幸運(yùn)與否。

在創(chuàng)立之初，小紅書的發(fā)展方向是跨境電商。但真正使小紅書成為今日樣貌的，則是此后“內(nèi)容社區(qū)”的精準(zhǔn)定位。

做社區(qū)必須克制，必須將社區(qū)的主角讓渡給用戶，從其決定將重心放在社區(qū)的那一刻起，小紅書注定得成為一家“慢公司”。

而在經(jīng)營社區(qū)的過程中，還需要解決許多問題，比如，頻現(xiàn)的“虛假種草”和借販賣焦慮獲取流量等現(xiàn)象。

可以發(fā)現(xiàn)，在正式推動電商等業(yè)務(wù)的大力發(fā)展之前，小紅書還提前對社區(qū)生態(tài)進(jìn)行了治理。

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2022年5月，小紅書上線了《社區(qū)商業(yè)公約》，小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)還曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書會對違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行分梯度的懲罰，有不同的提示和警示維度。

社區(qū)的更大難點(diǎn)是商業(yè)化上。一直以來，社區(qū)的商業(yè)化能力都受到外界的質(zhì)疑。甚至于說，對于一家定位為社區(qū)的企業(yè)來說，社區(qū)定位是一把雙刃劍——既是其積累億萬日活用戶的根基，卻也是變現(xiàn)路上的阻礙。對于大多數(shù)公司來說，變現(xiàn)這一目的自然而然，對社區(qū)而言卻顯得“不夠純粹”，事實(shí)上，這也正是小紅書徘徊多年才開始加速商業(yè)化的原因。

就小紅書而言，在很長一段時(shí)間內(nèi)，社區(qū)空有流量，用戶在小紅書上被“種草”之后，交易反而發(fā)生在站外。為了控制此類問題，2022年5月，通過上線《社區(qū)商業(yè)公約》，小紅書強(qiáng)調(diào)，請?jiān)谄脚_內(nèi)完成交易，保障買賣雙方權(quán)益，“請不要在個(gè)人頁、評論、私信等場景把交易引導(dǎo)到站外”。

2023年，小紅書不再內(nèi)耗，商業(yè)化開始加速。即便如此，在商業(yè)化路線的選擇上，小紅書依然顯得小心翼翼。

以電商業(yè)務(wù)為例，對于小紅書而言，發(fā)力電商業(yè)務(wù)有望補(bǔ)足自身商業(yè)閉環(huán)的最重要的一塊缺口。然而，時(shí)至如今，電商賽道早已是巨頭林立，更是已經(jīng)發(fā)展到存量競爭階段，小紅書試圖在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時(shí)，不與主流電商平臺出現(xiàn)正面競爭，更試圖盡可能減輕發(fā)力電商業(yè)務(wù)對社區(qū)帶來的負(fù)面影響。

值得一提的是，除了電商業(yè)務(wù)之外，今年以來，小紅書也開始有意識地推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)。而發(fā)展多年的搜索場景，成為了小紅書的切入點(diǎn)。

據(jù)柯南表示，目前有將近70%的月活用戶在小紅書有搜索行為，三分之一的月活用戶打開小紅書第一件事就是直奔搜索。12月22日，小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，搜索場景是從種草到轉(zhuǎn)化的一個(gè)非常重要的連接場，甚至是拔草場。

不過，在小紅書看來，自己也更多是一個(gè)推動者的角色。

“小紅書商業(yè)化的力量，實(shí)際上是把最優(yōu)秀的、種草力最強(qiáng)的筆記去推到最應(yīng)該對它種草的方向有興趣的人身上，商業(yè)化是助力去推的。企業(yè)本來就在這種（草）。”之恒對記者表示。

然而，即便每一步都深思熟慮，小紅書在商業(yè)化上的探索依然是風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)并存。

對此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：社區(qū)商業(yè)化最大的難題是種草行為所帶來的商業(yè)轉(zhuǎn)換率問題，即通常所說的營銷滯后性。

“同時(shí)，口碑營銷也有一個(gè)用戶積累和口碑背書的長期主義問題，加上社區(qū)自身的商業(yè)化和內(nèi)容創(chuàng)作者的私單行為、軟文難以判斷等問題，都從論壇到微博時(shí)代變成行業(yè)痛點(diǎn)。”張書樂總結(jié)道。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林也對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：社區(qū)商業(yè)化的難點(diǎn)是社區(qū)生態(tài)和商業(yè)模式之間很難融合，也就是社區(qū)用戶可能只喜歡看種草視頻，但并不喜歡種草者和商家之間有很強(qiáng)的利益關(guān)聯(lián)，因?yàn)槔骊P(guān)聯(lián)會讓種草的評價(jià)不夠客觀，有傾向性。

“小紅書應(yīng)該是初步實(shí)現(xiàn)了社區(qū)生態(tài)和商業(yè)模式的融合，還是以KOL（關(guān)鍵意見引領(lǐng)者）種草并附帶商品鏈接，但是，還是沒有解決前面所說的那個(gè)難點(diǎn)，也就是說，消費(fèi)者更希望種草視頻體現(xiàn)出客觀性、獨(dú)立性和專業(yè)性，而不是產(chǎn)品、廠商的宣傳機(jī)器。”盤和林認(rèn)為，這就需要平衡各方利益。

小紅書上?？偛?圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

還在孵化之中

很明顯，時(shí)至如今，將電商融入社區(qū)之中，打通從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，是小紅書給社區(qū)商業(yè)化找到的主要解決方案。

在近日的一次對談中，柯南表示，在小紅書上，早已涌現(xiàn)出了豐富的商業(yè)生態(tài)，已經(jīng)有非常多的商業(yè)體開始在小紅書獲益、賺錢。

此外，她還直面了“社區(qū)能不能賺錢”這一問題。“我一直覺得社區(qū)和商業(yè)不是對立的，也不矛盾。我們可以看到小紅書的社區(qū)有商業(yè)，而且有非常繁榮，有活力的商業(yè)生態(tài)。”柯南表示。

那么，小紅書當(dāng)真能破解社區(qū)商業(yè)化的難題嗎？商業(yè)化又能有多大的潛力？

張書樂認(rèn)為，小紅書現(xiàn)在推行的電商模式，正在試圖實(shí)現(xiàn)種草和官方供應(yīng)渠道的統(tǒng)一，讓口碑為其所用。其最大的優(yōu)勢在于用戶在小紅書上本就有強(qiáng)烈的拔草意愿，這讓其社區(qū)不同于綜合社區(qū)，更具有電商屬性。張書樂也表示：“劣勢在于買手業(yè)態(tài)依然需要孵化，且小紅書提供的商品選擇種類和數(shù)量難以滿足種草和拔草的整體需求，而盲目擴(kuò)大品類和品牌，又可能帶來產(chǎn)品性價(jià)比上的不可控。”

在張書樂看來，截至目前，在社區(qū)商業(yè)化上，小紅書打通了“人貨場”的起手式，距離真正全面解決還有一段不短的路要走。

可以發(fā)現(xiàn)，小紅書目前的電商生態(tài)可能更適合創(chuàng)業(yè)者。

李元（化名）是小紅書的買手和品牌主理人，她也是小紅書上的創(chuàng)作者。李元對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，就主理品牌的店鋪銷量而言，7月剛起步時(shí)，品牌銷量在10萬余元，8月，當(dāng)把重心放在小紅書上之后，銷量直接到了80多萬元，9月份則突破100萬元，10月份為180萬元，11月是250萬元。

“小紅書的整個(gè)電商生態(tài)是先筆記種草，然后到直播間拔草，這會要求商家更注重整個(gè)內(nèi)容的提升，搜索的話，和貨架電商不一樣，搜索端更多是來自于筆記。”由于經(jīng)營過其他電商平臺，李元能夠很快總結(jié)出小紅書的不同之處，“發(fā)現(xiàn)頁和筆記，也是直播間的主要流量來源”。

在李元看來，主流電商平臺更適合已經(jīng)成型、有消費(fèi)者認(rèn)知的品牌入駐，而小紅書更適合新興品牌打磨出品牌雛形，“比較適合個(gè)人店、個(gè)人品牌、個(gè)人IP”。

這是小紅書在商業(yè)化上的優(yōu)勢，也是小紅書的劣勢。

此前，也曾有新品牌創(chuàng)始人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書這類電商平臺對其來說更像是“小甜點(diǎn)”，是可以進(jìn)行垂直種草的地方。這位創(chuàng)始人認(rèn)為：“但傳統(tǒng)的買手是買貨的，小紅書的買手是不買貨的，需要我給他們備貨。所以要是有額外的貨，我愿意給它賣。”

由此可見的是，小紅書商業(yè)化試圖走通的是一條“原生”的商業(yè)之路，而這條路能否真正成功，或許，一部分也取決于這些原生角色的成長空間。比如，這些成長于小紅書的個(gè)人品牌逐漸“出圈”，成為真正意義上的知名品牌，這不但可以驗(yàn)證小紅書的商業(yè)潛力，也可以向外界證實(shí)社區(qū)的孵化能力并進(jìn)一步帶動廣告業(yè)務(wù)。但目前，這樣的“出圈”品牌尚未真正出現(xiàn)。

此外，無論是加碼電商還是廣告業(yè)務(wù)，小紅書還是得平衡好社區(qū)和商業(yè)化之間的關(guān)系。

時(shí)至如今，電商行業(yè)處于又一個(gè)變革期，“淘天”80后少壯派集體上陣，拼多多美股市值超過阿里巴巴，如何能抓住變革期的機(jī)遇，對小紅書來說顯然是一個(gè)不小的考驗(yàn)。值得一提的是，從小紅書的成長史也可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)化復(fù)雜而困難，如果小紅書當(dāng)真能夠解決這一難題，對整個(gè)行業(yè)都可能帶來長遠(yuǎn)影響。

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