每經(jīng)記者 溫夢華  杜蔚    每經(jīng)編輯 梁梟    

越來越多的茶飲品牌“沉迷”聯(lián)名款。今年以來，瑞幸與茅臺、茶百道與網(wǎng)游《劍網(wǎng)3》、CoCo都可與手游《戀與制作人》、茉酸奶與漫畫《一人之下》、奈雪與周杰倫專輯《范特西》、瑞幸咖啡與動畫《貓和老鼠》、古茗與動畫《天官賜?！返纫唤?jīng)推出，粉絲們便蜂擁而至。

繼前不久用聯(lián)名奶茶吸引《天官賜?！返姆劢z后，茶飲品牌古茗又瞄準(zhǔn)了“蓮絡(luò)人”（《蓮花樓》粉絲群體）的錢包。12月29日，古茗x蓮花樓聯(lián)名活動上線，開售不到1分鐘，古茗小程序便因訪問人數(shù)太多而宕機(jī)。

每日經(jīng)濟(jì)新聞記者走訪發(fā)現(xiàn)，才10多分鐘，全國多家店的相關(guān)聯(lián)名款便售罄，訂單瞬間排至300多杯。為了拿到聯(lián)名款，有粉絲穿越大半個城市；社交平臺上，有人甚至瞄準(zhǔn)新商機(jī)“接代喝”（類似代購）。

暑期爆款《蓮花樓》雖早已收官，但其強(qiáng)大的“吸金力”仍在收割粉絲的錢包。不過，從卷產(chǎn)品、卷供應(yīng)鏈到卷聯(lián)名花式營銷，飲品品牌聯(lián)名的“魔法”究竟能持續(xù)多久？

爆款劇來“卷”奶茶，“等了5小時才喝上”

“連我們小縣城都爆單了”“我等了5個小時才喝上”“我一口氣搶了12杯”“只有我沒搶到么，我家附近的全售罄了”12月29日上午，古茗x蓮花樓聯(lián)名活動正式上線，“蓮絡(luò)人”也在社交平臺上熱烈地討論相關(guān)話題。

29日上午10點(diǎn)，聯(lián)名活動上線1分鐘，古茗小程序便因訪問人數(shù)太多而宕機(jī)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者走訪發(fā)現(xiàn)，短短10多分鐘，成都市中心幾家店相關(guān)聯(lián)名款便售罄，部分門店訂單瞬間排至300多杯。而據(jù)記者不完全統(tǒng)計，古茗在成都有超30多家線下店。

圖片來源：古茗小程序截圖

一位粉絲告訴記者：“擔(dān)心錯過開售時間，昨天就早早定好鬧鐘，結(jié)果一開始還是沒擠進(jìn)去小程序，進(jìn)了好幾次換了好幾家店才搶到。”此外，在社交平臺上，更有不少粉絲尋找“代喝”，也有不少人瞄準(zhǔn)商機(jī)“接古茗代喝”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪后發(fā)現(xiàn)，本次聯(lián)名款包含4款雙杯套餐和1款單人套餐，雙杯套餐的價格為30元～32元起，單杯套餐為17元起。在成都郊區(qū)的一家店里，粉絲們?yōu)榈谝粫r間拿到聯(lián)名周邊，不少人已經(jīng)等了1個多小時，更有人甚至穿越大半個城市專程來買奶茶。

12月29日上午11時許，成都郊區(qū)一家古茗店中排隊的粉絲

圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

“10點(diǎn)開售，早上我們8點(diǎn)就上班準(zhǔn)備了，以往都是9點(diǎn)上班。我們店聯(lián)名款有300多套，目前應(yīng)該是已經(jīng)全售罄了，因?yàn)檫@會兒已經(jīng)沒怎么進(jìn)單了，每個店給到的聯(lián)名款數(shù)量都不一樣。”12月29日11時左右，成都郊區(qū)一家店鋪的工作人員一邊忙碌地制作、裝袋，一邊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。如果按照30元的套餐計算，這意味著，這家店聯(lián)名款奶茶一天的收入或可近萬元。

上述工作人員似乎已經(jīng)對于聯(lián)名火爆習(xí)以為常。其表示，每次聯(lián)名款期間都非常忙，上次與《天官賜福》的聯(lián)名更是不到5分鐘就售罄。

為了獲得全套周邊，大多數(shù)粉絲都是兩套套餐一起買

圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

作為今年暑期爆款劇，《蓮花樓》雖早已收官，但其龐大的“吸金力”仍不容小覷。從《蓮花樓》衍生品全網(wǎng)銷量超500萬元（截至8月16日），到“售后”演唱會有粉絲為抽線下票充了10年愛奇藝會員，再到如今聯(lián)名奶茶的火爆，每次都能讓粉絲們心甘情愿地掏錢。

早在此次聯(lián)名官宣之前，粉絲們就頻頻喊話“跪求”各大奶茶品牌推出聯(lián)名款。愛奇藝IP增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理袁嘉露在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時曾表示，未來會挖掘《蓮花樓》IP中更多的核心元素，與快消品牌做更多聯(lián)名，只有把文創(chuàng)品類拓展到生活品類，這個IP才能更長久地出圈，進(jìn)而做更多線下文創(chuàng)空間的商業(yè)化開拓。

品牌借力聯(lián)名跑馬圈地 茶飲只“解渴”已無法滿足消費(fèi)者

古茗與《蓮花樓》聯(lián)名的火爆，再次向市場展示了茶飲品牌“新流量密碼”的力量。攜手之后，不僅吸睛也吸金。

回顧2023年，茶飲聯(lián)名帶來的熱議話題從未間斷。喜茶聯(lián)名意大利品牌FENDI（芬迪）、游戲《原神》、電影《喜劇之王》以及迪士尼等；奈雪的茶聯(lián)名周杰倫專輯《范特西》、補(bǔ)品老字號東阿阿膠等；茶百道聯(lián)名熱劇《長相思》、網(wǎng)游《劍網(wǎng)3》等。茶飲品牌似乎集體進(jìn)入“萬物皆可聯(lián)名”時代。

據(jù)紅餐品牌研究院不完全統(tǒng)計，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲等18個新茶飲品牌的聯(lián)名營銷事件總次數(shù)達(dá)到了236次。

這意味著，幾乎每天都有一款茶飲品牌聯(lián)名進(jìn)入大眾視野，既吸引了大量粉絲購買，還引發(fā)了社交媒體的廣泛討論和傳播。“為品牌攢夠了話題流量，并且也能新收獲一波由明星、影視劇、游戲等轉(zhuǎn)化而來的‘粉絲客群’。”艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時表示。

張毅認(rèn)為，聯(lián)名雙方都可以擴(kuò)展粉絲群，茶飲品牌可通過聯(lián)名，借助對方吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注，讓產(chǎn)品獲得更高附加值，也為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此，“在聯(lián)名對象的選擇上，二次元動漫、熱門的影視劇和游戲最受青睞。”

“聯(lián)名”雖好，但新茶飲品牌還需謹(jǐn)慎。一個多月前，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的聯(lián)名款上線不足一周，就因不合規(guī)被下架。張毅表示，聯(lián)名只是一種營銷、噱頭，品牌若未洞悉消費(fèi)者心理、不誠心對待消費(fèi)者，就無法做出打動消費(fèi)者的產(chǎn)品。那么聯(lián)名恐無法為品牌錦上添花，反而可能令品牌翻車。“茶飲不再（只）是解渴功能，還需要引發(fā)共鳴、產(chǎn)生社交。”

張毅表示，茶飲品牌“卷聯(lián)名”的背后，是激烈市場競爭導(dǎo)致的價格戰(zhàn)。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新茶飲市場規(guī)模將達(dá)3333.8億元，預(yù)計2025年新茶飲市場規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

圖片來源：《艾媒咨詢｜2023—2024年中國新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報告》截圖

2023年，新茶飲頭部品牌的連鎖擴(kuò)張進(jìn)一步加強(qiáng)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，茶飲在營門店總數(shù)在63.3萬家左右。為了在存量市場立足，茶飲品牌加大提升規(guī)?；潭取＝刂?023年12月，門店數(shù)在50家以上的茶飲品牌數(shù)占比近四成，其中門店數(shù)在500家以上的茶飲品牌數(shù)占比也達(dá)到了5.0%。

據(jù)窄門餐眼，截至2023年12月29日，國內(nèi)門店數(shù)量TOP3的新茶飲品牌分別為：蜜雪冰城（2.64萬家）、古茗（8927家）、茶百道（7883家）。

如雨后春筍般冒出的逾63萬家新茶飲門店，遍布城鄉(xiāng)。從熱門商圈到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街區(qū)，走幾步就有一家新茶飲店鋪已不足為奇。“茶飲品牌的價格2023年整體走低，性價比高的平價飲品是主流。”張毅表示，品牌價格下來后，唯有賣得更多，才有機(jī)會在低價情況下把利潤做得更高。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，超八成的茶飲品牌人均消費(fèi)價格低于15元，其中10元～15元占比最高，為51.4%。而人均消費(fèi)價格在20元以上的品牌占比僅為3.6%。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝