每經(jīng)編輯 程鵬    

2023年還剩下1天，曾經(jīng)紅極一時(shí)的美國(guó)彩妝品牌貝玲妃（Benefit）在近日宣布即將告別線上自營(yíng)店。

貝玲妃于12月28日在天貓、京東、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)公告，品牌官方旗艦店即將結(jié)束運(yùn)營(yíng)，訂單接收、客服通道和會(huì)員權(quán)益兌換等服務(wù)將開放至2024年1月28日。

創(chuàng)始于1976年、1999年被奢侈品集團(tuán)LVMH收購(gòu)、2007年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的貝玲妃曾憑借旗下產(chǎn)品—“豬油膏”“反孔精英”—在全球圈粉無(wú)數(shù)，也是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外高端彩妝品牌之一。彼時(shí)，不少女孩入手的第一款臉部打底膏/霜就來(lái)自貝玲妃，粉粉嫩嫩的梳妝臺(tái)、復(fù)古趣味的包裝備受中國(guó)消費(fèi)者喜愛。

反孔精英臉部底霜 圖片來(lái)源：貝玲妃天貓旗艦店

貝玲妃完全放棄線上自營(yíng)店

據(jù)橙柿互動(dòng)12月30日?qǐng)?bào)道，這幾天，有不少網(wǎng)友發(fā)帖，表示收到了來(lái)自貝玲妃官方旗艦店的信息：貝玲妃官方旗艦店將于2024年1月28日關(guān)閉。

不僅是天貓旗艦店，貝玲妃抖音和京東的旗艦店也發(fā)出閉店公告，宣布即將結(jié)束運(yùn)營(yíng)，2024年1月28日后不再接受新訂單。

12月30日，貝玲妃抖音旗艦店已經(jīng)清空了所有產(chǎn)品。

據(jù)界面新聞，貝玲妃將調(diào)整在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)，消費(fèi)者可繼續(xù)在中國(guó)絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺(tái)線上官方旗艦店購(gòu)買到貝玲妃產(chǎn)品。

這不是貝玲妃首次在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整渠道布局。

線下渠道方面，貝玲妃在2007年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，于上海開設(shè)首店，2008年入駐中國(guó)絲芙蘭。發(fā)展到2020年底，絲芙蘭全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到275家，覆蓋全國(guó)81座城市，一度下沉到臨沂、江門、達(dá)州等城市。

但在2021年，貝玲妃開始在全國(guó)多座城市大面積撤柜。

當(dāng)時(shí)貝玲妃官方的說(shuō)法是：隨著零售大環(huán)境和趨勢(shì)的改變，品牌正在調(diào)整中國(guó)的業(yè)務(wù)模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來(lái)將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發(fā)售。

據(jù)界面新聞，2021年4月的報(bào)道中提到，當(dāng)時(shí)貝玲妃在全國(guó)的線下專柜則僅剩7家。這一數(shù)字此后仍在縮小，貝玲妃官方小程序顯示，目前貝玲妃在中國(guó)內(nèi)地僅有5家線下專柜，分布在深圳、成都、西安、昆明四地。與2021年4月時(shí)相比，貝玲妃專柜已撤出北京、上海、廣州、重慶、武漢等城市。

線上渠道也經(jīng)歷過(guò)調(diào)整。2011年，貝玲妃曾短暫入駐天貓，但不到半年便關(guān)店。2017年，貝玲妃再度入駐天貓，并在2021年、2022年先后入駐京東、抖音電商平臺(tái)。而如今，貝玲妃又要和這些線上自營(yíng)渠道告別。

此后，絲芙蘭將是貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)的主要渠道。絲芙蘭與貝玲妃同屬LVMH集團(tuán)，這意味著對(duì)貝玲妃來(lái)說(shuō)，絲芙蘭渠道是相對(duì)穩(wěn)定的，貝玲妃暫時(shí)還不至于有退出中國(guó)市場(chǎng)的危險(xiǎn)。

曾經(jīng)賣到全球第一

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外高端彩妝品牌之一，貝玲妃的多款明星產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)都很受歡迎，比如眉筆、蒲公英蜜粉、豬油膏、反恐精英妝前乳等等。

這家有近五十年歷史的品牌，最早由美國(guó)的一對(duì)姐妹于1976年創(chuàng)立，并逐漸樹立了“笑容是最好的化妝品”的品牌理念。親和的觀感、幽默的態(tài)度，貝玲妃的品牌形象曾獨(dú)樹一幟。1999年，貝玲妃被奢侈品巨頭LVMH收入囊中，強(qiáng)勢(shì)資本的助力下，貝玲妃在全球擴(kuò)張。

2007年，貝玲妃進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，于上海開設(shè)首店，伴隨著急速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，貝玲妃在諸多城市的百貨商城中占有一席之地。

貝玲妃的銷售數(shù)據(jù)此前也一直不俗，LVMH官網(wǎng)介紹，“貝玲妃品牌已涉足全球55個(gè)國(guó)家，每?jī)擅腌娋陀幸豢蠲疾慨a(chǎn)品被售出。”另?yè)?jù)貝玲妃官方數(shù)據(jù)，“反孔精英臉部底霜”是歐美排名第一的妝前乳，平均每14秒售出一支。

在彩妝界，貝玲妃也被稱為“眉妝專家”，其線下門店不僅賣產(chǎn)品，也提供修眉服務(wù)。2003年品牌在舊金山開設(shè)第一家“修眉吧”，隨后還成為全球第一眉妝品牌，擴(kuò)展到睫毛膏。遺憾的是，隨著兩位創(chuàng)始人的離開，品牌的靈魂不再，面對(duì)日益激烈的彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，貝玲妃明顯力不從心了。

據(jù)橙柿互動(dòng)，對(duì)于此次繼2021年后線下專柜撤柜后，貝玲妃線上集體閉店的消息，有網(wǎng)友分析認(rèn)為貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)的生存空間日均縮減的原因可能和品牌定價(jià)與調(diào)性不相符合有關(guān)。

貝玲妃品牌調(diào)性偏年輕活潑，主要面向年輕人，但產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)偏高端，屬于很多人年輕想買的時(shí)候時(shí)候買不起，有錢的時(shí)候看不上的尷尬區(qū)間，在有經(jīng)濟(jì)能力之后，能夠代替的同價(jià)位大牌產(chǎn)品太多了。

有消費(fèi)者表示：“貝玲妃的眉筆和腮紅，價(jià)格都不便宜，同樣的價(jià)格我可能會(huì)選擇去買其他更高端的品牌。”

從產(chǎn)品本身來(lái)看，近年來(lái)貝玲妃缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品，而老產(chǎn)品并不能吸引到年輕一代，再者就價(jià)格而言，處于最艱難的中檔水平，既沒(méi)有平價(jià)品牌的性價(jià)比，也沒(méi)有高端品牌的質(zhì)感。無(wú)論是線上還是線下，開店都需要成本。

另外，有網(wǎng)友覺得貝玲妃可能是錯(cuò)過(guò)了線上渠道的最佳成長(zhǎng)期，雖然貝玲妃從2011年就登陸天貓，但半年后就退出了，直到2017年才重新上線天貓，策略的繁復(fù)，加上國(guó)貨彩妝的崛起，導(dǎo)致品牌錯(cuò)失美妝品牌線上市場(chǎng)份額的積累，而對(duì)于LVMH來(lái)說(shuō)，“調(diào)整”是為了更好地應(yīng)對(duì)卷來(lái)卷去的市場(chǎng)，舍棄弱的、專心做強(qiáng)的。

編輯|程鵬 杜恒峰

校對(duì)|劉小英

封面圖片來(lái)源：截圖

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自界面新聞、橙柿互動(dòng)、每經(jīng)此前報(bào)道