每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 董興生    

在日前舉行的“小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)”后，關(guān)于小米SU7定價(jià)的討論熱度不減，網(wǎng)絡(luò)上流傳著包括9.9萬元、36.9萬元、59.9萬元等不同版本。1月3日，小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化發(fā)布微博辟謠。1月5日，王化又在微博進(jìn)行“終極辟謠”，他表示，（小米汽車）正式發(fā)布前不可能有售價(jià)和政策，別相信所謂的內(nèi)部人傳言，沒有人知道真正的價(jià)格，甚至正式的發(fā)布時(shí)間，因?yàn)橐磺卸歼€沒有確定。

圖片來源：微博截圖

小米SU7的定價(jià)成了一個(gè)謎，也賺足了眼球。小米SU7定價(jià)過程會(huì)考慮哪些因素？這臺(tái)“年輕人的第一輛小米汽車”在價(jià)格上如何體現(xiàn)定位？背后有什么品牌考量？每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

黃合水認(rèn)為，小米高性價(jià)比的品牌形象決定了“米粉”對(duì)新產(chǎn)品的期望，但小米品牌高端化之路，也是企業(yè)發(fā)展的必然。在他看來，小米SU7的定價(jià)存在兩難。“如果用性價(jià)比策略，以提升銷量，那么很難體現(xiàn)品牌高端化；若以高價(jià)銷售保持高端化追求，銷量又難以保障。”

在龐瑞看來，小米汽車最終的定價(jià)，可以看作一個(gè)尋求品牌新定位的“宣言”。“它可能不會(huì)簡(jiǎn)單地照搬手機(jī)領(lǐng)域的高性價(jià)比，但也不會(huì)過分追求虛高的品牌形象和溢價(jià)空間，而是要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既能體現(xiàn)出自己的產(chǎn)品價(jià)值和品牌影響力，又能吸引足夠的消費(fèi)者和市場(chǎng)份額。”

不斷否定網(wǎng)傳定價(jià)可能是在試水

2023年12月28日，小米汽車的首款汽車——小米SU7進(jìn)行了“預(yù)發(fā)布”，外觀設(shè)計(jì)、性能、續(xù)航、安全等細(xì)節(jié)首次公開亮相。

除了性能，外界最關(guān)注的還是小米SU7的價(jià)格。小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍本人則在發(fā)布會(huì)上稱，“不要叫9萬9了”“14萬9的人也不用再講了”。他透露，“小米SU7的定價(jià)確實(shí)有點(diǎn)貴”，但“一定讓大家覺得貴得有道理”。

2024年1月2日，雷軍又在微博發(fā)文稱：“小米SU7，同檔誰與爭(zhēng)鋒？”有網(wǎng)友評(píng)論稱：“沒有價(jià)格，不知道誰是同檔呀，雷總快給價(jià)格，過年想買車了。”隨后，雷軍對(duì)此評(píng)論回復(fù)稱：“50萬以內(nèi)，有對(duì)手嗎？”

在龐瑞看來，這或許是小米汽車在定價(jià)方面的“試水”。“到目前為止，對(duì)于小米SU7的定價(jià)，小米方面更多是在否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)流傳的價(jià)格，而沒有給出任何帶有肯定意味的暗示?；蛟S這也是一種定價(jià)的試水策略，即通過觀察市場(chǎng)對(duì)不同傳言價(jià)格的輿論反饋，小米可以不斷校正價(jià)格，在此過程中逐步形成最終的定價(jià)。”他表示，“小米方面已經(jīng)否定了9.9萬、14.9萬和59.9萬這三個(gè)價(jià)格，也表明小米SU7不太會(huì)定位中低端或者豪華車市場(chǎng)，而更可能選擇中高端市場(chǎng)。”

產(chǎn)品價(jià)格是一種品牌“宣言”

不論是手機(jī)等電子產(chǎn)品，還是電視等家電產(chǎn)品，小米產(chǎn)品往往都以性價(jià)比著稱。當(dāng)小米轉(zhuǎn)向汽車賽道時(shí)，很多人對(duì)其第一輛車也有所期待，尤其是在價(jià)格方面，希望其能保持“高性價(jià)比”的品牌調(diào)性。

在探討小米SU7定價(jià)的評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友留言稱“9.9萬交個(gè)朋友”，甚至還有人戲稱要“等紅米汽車”，因?yàn)?ldquo;性價(jià)比高”。

然而，近年來，小米也在積極推進(jìn)品牌高端化。2023年12月30日，雷軍在其微博發(fā)布的新年賀詞中表示，“小米高端化之路走了三四年”。此外，關(guān)于小米SU7，雷軍曾在央視《面對(duì)面》欄目中透露，小米汽車的第一輛車整體投入了3400名工程師，研發(fā)費(fèi)用超100億元。

圖片來源：雷軍微博

那么，以往注重性價(jià)比的品牌調(diào)性，是否會(huì)對(duì)小米SU7的定價(jià)產(chǎn)生影響？

黃合水表示，小米高性價(jià)比的品牌形象決定了“米粉”對(duì)新產(chǎn)品的期望，但小米品牌高端化之路，也是企業(yè)發(fā)展的必然。在他看來，小米SU7的定價(jià)也存在兩難。“如果用性價(jià)比策略以提升銷量，那么很難體現(xiàn)品牌高端化；若以高價(jià)銷售保持高端化追求，銷量又難以保障。”

龐瑞則認(rèn)為，小米從手機(jī)和家電領(lǐng)域跨入新能源汽車領(lǐng)域，將面臨品牌定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和盈利模式等多個(gè)方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在他看來，小米汽車最終的定價(jià)，可以看作一個(gè)尋求品牌新定位的“宣言”。“它可能不會(huì)簡(jiǎn)單地照搬手機(jī)領(lǐng)域的高性價(jià)比，但也不會(huì)過分追求虛高的品牌形象和溢價(jià)空間，而是要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既能體現(xiàn)出自己的產(chǎn)品價(jià)值和品牌影響力，又能吸引足夠的消費(fèi)者和市場(chǎng)份額。”

龐瑞還提到一個(gè)細(xì)節(jié)，即“小米SU7”選擇的數(shù)字是7。“7是一個(gè)‘進(jìn)可攻，退可守’的數(shù)字，既能為后續(xù)可能的高端產(chǎn)品（如可能的8、9）留出空間，也能為中低端產(chǎn)品（如可能的3、4、5等）空出位置。因此，小米SU7的定價(jià)還要考慮未來產(chǎn)品矩陣等因素。”他解釋。

從產(chǎn)品品牌邁向“生態(tài)品牌”

2023年10月，雷軍宣布小米集團(tuán)戰(zhàn)略正式升級(jí)為“人車家全生態(tài)”。此次小米SU7的“預(yù)發(fā)布”，也預(yù)示著小米全生態(tài)的最后一塊拼圖即將完成。而小米汽車依舊選擇了小米作為品牌名稱。

“小米使用的是‘單一品牌戰(zhàn)略’，而非‘多品牌戰(zhàn)略’。”黃合水解釋，“這種戰(zhàn)略本身是一種定位。簡(jiǎn)單來說，單一品牌戰(zhàn)略就是用一頂帽子，戴在所有產(chǎn)品頭上。”

他指出，如果將品牌延伸到不同性質(zhì)的消費(fèi)者群體，則會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)。他認(rèn)為，對(duì)于大眾化品牌而言，搶占高端市場(chǎng)最好使用“多品牌戰(zhàn)略”。

龐瑞也表示，在一個(gè)領(lǐng)域取得成功的品牌跨到另一個(gè)領(lǐng)域，并且取得成功，這樣的案例較為少見。大多數(shù)企業(yè)可能是過于高估了自己轉(zhuǎn)行和跨行的能力，以及高估了自身品牌在其他領(lǐng)域中的影響力。

“但小米的不同之處在于，它正在構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。不同的產(chǎn)品和品類之間，不是簡(jiǎn)單的跨行。”龐瑞說，“小米需要打造一個(gè)不同于以往的‘生態(tài)品牌’，而且生態(tài)內(nèi)不同的產(chǎn)品和品類形成協(xié)同共振的品牌效應(yīng)。”

這可能也正是小米品牌升級(jí)的內(nèi)在需求。龐瑞認(rèn)為，小米造車構(gòu)建“人車家全生態(tài)”品牌，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇——挑戰(zhàn)在于小米如何把在手機(jī)領(lǐng)域的品牌影響力移植到汽車等多個(gè)領(lǐng)域；機(jī)遇則在于，汽車相對(duì)于手機(jī)和家電是一個(gè)單品價(jià)格高得多的領(lǐng)域，從一個(gè)相對(duì)低單價(jià)的行業(yè)進(jìn)入一個(gè)高單價(jià)的行業(yè)，這是小米品牌提升的又一次機(jī)會(huì)，即通過小米汽車在汽車等多條賽道的影響力，提升小米整體品牌形象。