每經(jīng)記者 熊嘉楠    實(shí)習(xí)生 羅思楊    每經(jīng)編輯 董興生    

繼“醬香拿鐵”后，1月22日早間，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的新品“龍年醬香巧克力”飲品正式開(kāi)售。

據(jù)了解，“龍年醬香巧克力”單杯原價(jià)38元，使用新品優(yōu)惠券后18元一杯。主要原料有純牛奶、白酒風(fēng)味厚奶、可可風(fēng)味固體飲料，不含咖啡。而此次的巧克力飲品屬于醬香拿鐵系列產(chǎn)品，早已在計(jì)劃內(nèi)。

不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者在走訪時(shí)注意到，新品上市后并未出現(xiàn)大排長(zhǎng)隊(duì)的火爆場(chǎng)面，多家線下門(mén)店平均取貨時(shí)間為3—5分鐘。

未出現(xiàn)火爆銷(xiāo)售場(chǎng)面，3—5分鐘即可取貨

去年9月4日，茅臺(tái)與瑞幸的首次合作成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的焦點(diǎn)，瑞幸也創(chuàng)下單日銷(xiāo)售額1億元的紀(jì)錄。上周，貴州茅臺(tái)、瑞幸咖啡同時(shí)宣布，雙方將再度合作，該話題也迅速?zèng)_上熱搜。

圖片來(lái)源:瑞幸咖啡官方微博

1月22日，“龍年醬香巧克力”（以下簡(jiǎn)稱“龍巧”）正式發(fā)售。記者從成都多家瑞幸門(mén)店了解到，該新品上線首日并未出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的火爆場(chǎng)面。

早上9時(shí)左右，一家瑞幸門(mén)店的店員表示，“當(dāng)前還沒(méi)有人買(mǎi)醬香巧克力”“現(xiàn)在下單馬上就能拿到”。另一瑞幸門(mén)店工作人員則表示：“目前（線上）排隊(duì)有10杯左右。”

11:00—15:00間，記者分別在3家瑞幸咖啡門(mén)店下單“龍巧”，取貨時(shí)間在3—5分鐘。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

線上方面，截至22日晚上8點(diǎn)，瑞幸咖啡抖音直播間顯示，“龍巧”已售2000+。

去年9月7日，瑞幸咖啡發(fā)布通知稱，醬香拿鐵熱度遠(yuǎn)超預(yù)期，“目前原料供應(yīng)不足，多數(shù)門(mén)店陸續(xù)出現(xiàn)售罄”。通知稱，瑞幸已經(jīng)向貴州茅臺(tái)緊急采購(gòu)新一批53度飛天茅臺(tái)酒，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn)。

而此次新品上市未出現(xiàn)斷貨情況，也與公司加大了產(chǎn)品原料的供應(yīng)有關(guān)。

茅臺(tái)與瑞幸官宣“龍巧”當(dāng)日（1月19日），成都某瑞幸店員表示，此次原料供應(yīng)充足，不會(huì)出現(xiàn)斷貨情況，消費(fèi)者在開(kāi)店后正常下單就可以買(mǎi)到。

據(jù)瑞幸咖啡官方消息，1月22日—2月18日，通過(guò)瑞幸咖啡APP或指定小程序購(gòu)買(mǎi)醬香系列飲品，即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每買(mǎi)1杯抽1次，不限次數(shù)。其中獎(jiǎng)品之一為面值38元的醬香系列飲品兌換券，共計(jì)投放10萬(wàn)杯。

品牌專(zhuān)家：沒(méi)有持續(xù)火爆很正常

去年12月30日，茅臺(tái)集團(tuán)在2024年市場(chǎng)工作會(huì)上公布，茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)酒心巧克力、醬香拿鐵合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約4.3億元，同比增長(zhǎng)約50%。據(jù)悉，2024年，“茅小凌”美食項(xiàng)目將向著營(yíng)收近6億元目標(biāo)邁進(jìn)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝（資料圖）

“龍巧”是自茅臺(tái)2024年市場(chǎng)工作會(huì)茅小凌甘醇家族集結(jié)之后的首次產(chǎn)品推新。與擁有12000+終端門(mén)店的瑞幸結(jié)合，成為茅臺(tái)完成上述目標(biāo)的重要一步。

但從新品上線首日的情況來(lái)看，“龍巧”并未延續(xù)去年“醬香拿鐵”火爆的市場(chǎng)反響。

“沒(méi)有持續(xù)火爆是很正常的。”廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者，“第一回大家覺(jué)得新鮮，買(mǎi)一點(diǎn)試試看?，F(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都在聯(lián)名，如果沒(méi)有什么很特別的聯(lián)名，消費(fèi)者就會(huì)平常心對(duì)待了。”

另一方面，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貴州茅臺(tái)推出的聯(lián)名產(chǎn)品并不一定能收獲消費(fèi)者的青睞，可能還會(huì)涉及消費(fèi)者“審美疲勞”和茅臺(tái)品牌的過(guò)度使用問(wèn)題。

對(duì)此，黃合水給出了不同看法。他說(shuō)：“茅臺(tái)本身還是非常稀缺，品牌積累時(shí)間很長(zhǎng)，與瑞幸聯(lián)名對(duì)其負(fù)面影響還不至于太大。聯(lián)名是短暫的并不會(huì)太長(zhǎng)久，所以不會(huì)那么快對(duì)品牌產(chǎn)生影響。”

過(guò)去一年多，從“茅臺(tái)冰淇淋”到“醬香拿鐵”再到“酒心巧克力”，當(dāng)“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)”成為茅臺(tái)戰(zhàn)略層面的考量，更多消費(fèi)者通過(guò)不同方式嘗到了人生中的“第一口”茅臺(tái)。

正如黃合水所說(shuō)，當(dāng)前跨界聯(lián)名企業(yè)眾多，“爆款”頻出不會(huì)是常態(tài)。當(dāng)跨界潮褪去，如何讓年輕人從“嘗鮮”到“愛(ài)上”，茅臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走。