每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

在經(jīng)歷了兩三年的壓力測試以及持續(xù)的“內(nèi)卷”后，不少企業(yè)不斷突破自身能力邊界，在行業(yè)底部展現(xiàn)出了非常頑強的生命力，手機廠商榮耀便是其中之一。

1月25日，國際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的最新手機季度跟蹤報告顯示，2023年第四季度，中國智能手機市場出貨量約7363萬臺，同比增長1.2%，雖然整體市場恢復到增長趨勢，但是市場表現(xiàn)還是明顯低于預期。具體到廠商方面，蘋果排名國內(nèi)市場首位，榮耀、vivo、華為以及OPPO分別位列第二至第五位。值得關注的是，自去年下半年華為手機Mate 60系列強勢回歸后，市場熱議榮耀受到的影響最大，但從數(shù)據(jù)來看，榮耀并未下滑，反而位居國產(chǎn)手機第一。

縱觀2023年全年，中國智能手機市場出貨量約2.71億臺，同比下降5.0%，創(chuàng)近10年以來最低出貨量。其中，蘋果位列第一，在第三方渠道上一直較大幅度的降價促銷推動下，吸引了較多消費者的需求；緊隨其后的是榮耀，排名第二，在800美元以上市場依靠折疊屏產(chǎn)品的出色發(fā)揮，份額明顯提升；OPPO、vivo以及小米分別位列第三至第五位。

如果說一款產(chǎn)品定義的領先可能很快會被其他廠商模仿甚至趕超，但持續(xù)成功的產(chǎn)品領先則非常困難，令外界好奇的是，榮耀憑何在獨立僅三年多時間的“逆周期”環(huán)境下展現(xiàn)出強大韌性？又為何能夠在800美元以上高端市場掀起風浪？

而原因或許是，這家沉穩(wěn)的公司更傾向于將精力放在產(chǎn)品規(guī)劃、技術創(chuàng)新以及系統(tǒng)能力構建等方面，以圖更好地滿足消費者需求。

2023年第四季度及全年

榮耀位居國產(chǎn)手機第一

近年來，頭部手機廠商的排位較為穩(wěn)定，第一梯隊的市場競爭也更趨激烈。

盡管相比安卓旗艦產(chǎn)品已不具有明顯優(yōu)勢，但iPhone的整體綜合產(chǎn)品力依然較強。與此同時，在第三方渠道上，包括iPhone 15系列在內(nèi)的旗艦新品一直有較大幅度的降價促銷，取得了立竿見影的效果，蘋果在2023年第四季度、2023年全年的出貨量排名國內(nèi)市場首位。但IDC也指出，現(xiàn)在蘋果產(chǎn)品的價格維持不如以前，渠道提貨價格調(diào)整時間越來越早。

面對激烈的競爭，榮耀在國產(chǎn)手機品牌中表現(xiàn)極為搶眼。IDC表示，在800美元以上市場依靠折疊屏產(chǎn)品的出色發(fā)揮，榮耀份額提升明顯；中低端市場緊抓線下消費人群需求特點，打造多款爆款產(chǎn)品；產(chǎn)品策略的成功以及與渠道合作的改善，幫助榮耀面對2023年激烈的市場競爭，依然保持強勁勢頭。

據(jù)悉，獨立三年多來，榮耀不斷加強與渠道合作伙伴的深度合作，將門店打造成為溝通消費者的最佳陣地，共同迎戰(zhàn)市場變化。在行業(yè)下行周期，榮耀保持平穩(wěn)擴張，是中國市場少有的一個增加體驗店和零售整體建設的品牌。目前，榮耀已在中國市場開設專區(qū)專柜4萬多家，體驗店超2000家，其中Mall店占比超50%。拿下安卓陣營中國市場出貨量第一，是榮耀與渠道伙伴通力合作、雙向奔赴的結果。

OPPO則繼續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)市場第三。其中，Reno系列幫助OPPO在400-600美元市場取得份額第一的成績；vivo則排名第四，其子品牌iQOO堅持在電競場景上的產(chǎn)品特色，穩(wěn)定vivo在線上渠道的競爭力；而小米排名第五，IDC表示，紅米K系列和Note系列依然是推動小米出貨的主力軍。

展望2024年，人們期待已久的消費電子市場回暖能否“如期而至”？對此，IDC中國高級分析師郭天翔表示，雖然中國智能手機市場已重新恢復到增長趨勢，但是對于2024年的市場表現(xiàn)預期應該還是要保持謹慎樂觀的態(tài)度。

從中國榮耀到世界榮耀

雖然2023年國內(nèi)智能手機市場整體低迷，但高端手機市場卻呈現(xiàn)逆增長的態(tài)勢。IDC數(shù)據(jù)顯示，600美元以上高端市場份額達27.4%，同比增長3.7個百分點。

但想在高端市場中獲得一席之地并非易事，技術創(chuàng)新顯得尤為關鍵。事實上，技術研發(fā)已經(jīng)成為接下來手機廠商們較量的籌碼，也是他們敢于布局高端市場的底氣。作為登頂國內(nèi)手機市場寶座的廠商，榮耀在技術上的投入不斷加碼。

憑借“以人為中心”的產(chǎn)品研發(fā)理念，榮耀在過去三年多來持續(xù)圍繞消費者真實需求做創(chuàng)新突破，如鴻燕通信、青海湖電池、綠洲護眼屏、巨犀玻璃、鷹眼相機、蝶翼鉸鏈、魯班鈦金鉸鏈等開創(chuàng)性的技術解決方案，取得通信、續(xù)航、屏幕、玻璃、影像、折疊屏等多領域的突破。

除此之外，榮耀也希望與華為合力拉動產(chǎn)業(yè)鏈共榮，成就中國科創(chuàng)的超強力量。榮耀的路徑是與產(chǎn)業(yè)鏈站在一起，并以自身領先的工程技術為引領，協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈解決行業(yè)難題，解決用戶真實痛點，進而牽引產(chǎn)業(yè)鏈升級。

對于研發(fā)費用，在行業(yè)普遍都在縮減成本的時候，榮耀選擇逆周期投入，每年拿出營收的10%用于研發(fā)。根據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布的“2022中國企業(yè)500強”榜單，榮耀的研發(fā)強度排名第6，在所有的手機電子消費品公司中，榮耀排名第一。2023年，榮耀以占比總營收近11%的研發(fā)投入，繼續(xù)加碼創(chuàng)新引領的發(fā)展道路。

憑借一系列技術創(chuàng)新的加持，榮耀在市場低迷的情況下也獲得了高質(zhì)量增長。2023年第三季度，榮耀實現(xiàn)中國智能手機市場與折疊屏市場的雙登頂，其中，打破行業(yè)輕薄紀錄的Magic V2的火爆市場表現(xiàn)令榮耀拿下7、8月橫向折疊屏手機存量用戶增長第一；11月底，榮耀自有產(chǎn)線折疊屏2023年累計產(chǎn)量突破100萬臺，開啟折疊屏從先鋒到主力的普及風暴，讓折疊屏賽道就此成為行業(yè)確定性的發(fā)展趨勢。2024年開年，榮耀旗艦新品榮耀Magic 6系列正式發(fā)布，產(chǎn)品在多技術領域進一步突破，這也是榮耀從領先行業(yè)到引領行業(yè)的進階之作。

Counterpoint分析師ArchieZhang表示，“目前高端市場所有廠商基本上都采取直板加折疊屏的雙旗艦戰(zhàn)略。榮耀自回歸以來一直努力在布局高端市場，是高端市場的一個主要競爭者。”

談及高端市場的競爭問題，榮耀CEO趙明曾回應道，“未來華為和榮耀交替領先將是一種常態(tài)，當然，隨著蘋果新機的發(fā)布，蘋果的優(yōu)勢地位仍然沒有消失，所以在中國手機市場，大家一定會看見華為、蘋果和榮耀交替領先的強勢期。” 他還稱，手機廠商如果太順利，會有松懈的心態(tài)。作為挑戰(zhàn)者來說，要比對手做得更好才有機會，要做華為和蘋果這兩個對手的最強挑戰(zhàn)者，這才是榮耀應該努力的方向。

2023年是榮耀開疆拓土的一年。盡管全球消費電子行業(yè)依然低迷，但三年的厚積薄發(fā)，讓榮耀走過風霜雨雪，迎來穩(wěn)健增長。與此同時，拿下國內(nèi)安卓市場頭部地位的榮耀，目前也正在全力開拓全球市場，并迅速取得良好成績。“海外市場增速超過200%，兩年就實現(xiàn)盈利性增長。”榮耀在2024年新年致辭中說道。

“越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)登上世界舞臺，但是中國需要更多的世界領軍企業(yè)和全球高端品牌。”趙明多次強調(diào)，“中國榮耀不夠，我們要打造世界榮耀。”他信心滿滿地對2024年的海外市場進行展望：海外是未來榮耀核心的增長點。榮耀所堅持的合理的商業(yè)模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，預計未來3-5年海外市場復合增長率會達到50%以上。

2023年是智能手機行業(yè)最具挑戰(zhàn)的一年，但無論逆境或順境，榮耀已經(jīng)在高端市場率先取得應有的市場地位，在外界看來，保持強勁勢頭的榮耀有望在品牌獨立第四年植根中國、展望全球，交出百尺竿頭更進一步的滿分答卷。

編輯|蒙錦濤