每經(jīng)記者 楊昕怡    海報設計 蔡沛君    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在北京經(jīng)營了12年夜場酒吧后，七八個來自五湖四海的年輕人打算在遠隔1000公里的武漢進行一場全新的實驗。

2016年，歷時一年的籌備，一家每天營業(yè)16個小時以上的餐酒吧“新物種”落地武漢花園道——一個由老牌國營汽車修理廠改造成的藝術時尚生活區(qū)。

這是COMMUNE幻師的故事開篇。

“開這家首店時，我們的目標就是要做連鎖，而且是健康的連鎖。”近日，在接受《每日經(jīng)濟新聞》“對話未來商業(yè)”欄目（點擊直達專題：對話未來商業(yè)|記錄、預見、讓未來發(fā)生）專訪時，COMMUNE聯(lián)合創(chuàng)始人范夏萌透露了對COMMUNE未來“加速跑”的目標，“在2024年底門店數(shù)達130家，到2028年門店數(shù)爭取超300家”。

正如最近熱播劇《繁花》中的“夜東京”，“餐+酒”的經(jīng)營模式近幾年一度風靡各大餐飲品牌。海底撈、湊湊火鍋、和府撈面、老鄉(xiāng)雞等餐企陸續(xù)進場試水，但這些“開店大戶”至今還無人將這門新生意“做大做強”。

“行業(yè)里很多選手都‘偏科’。”在范夏萌看來，“餐”和“酒”業(yè)務如何平衡地“兩手抓”，是餐酒吧經(jīng)營的最大難點，也恰好是COMMUNE得以穩(wěn)步擴張的致勝點——“COMMUNE（這兩項業(yè)務）四六開，以酒為主，餐為輔，這也是我認為比較健康的比例分配。”

值得關注的是，當餐飲行業(yè)中的大多數(shù)都在聚焦下沉市場、加盟模式時，COMMUNE堅持成為“少數(shù)派”。范夏萌告訴記者，今年COMMUNE改變了選址策略，主要對超一線、一線城市進行門店加密，同時滲透其他省會城市，“現(xiàn)階段去二三線城市還不是最好的選擇”，“堅持直營，也只能做直營。”

在范夏萌看來，8年前的創(chuàng)業(yè)決定是踩中了小酒館行業(yè)里第一個餐酒融合的風口，現(xiàn)在第二個行業(yè)風口已近在眼前。

“預計2025年會在周邊國家開出海外首店。”她表示，“現(xiàn)在餐酒行業(yè)的供應鏈已經(jīng)很透明了，當供應鏈真正整合完成，且餐酒連鎖化成熟時，出海、收購、并購的一系列淘汰化競爭就會出現(xiàn)。將來的十年也會是行業(yè)品牌化的十年，會有一批能跑出來的品牌，我們要爭取成為其中的一個。”

餐酒全時段，“不偏科即勝利”

筆尾樹鼩(qú)，生活在熱帶叢林中，以含酒精為主的植物為食，飲酒量相當于成年人每日9杯葡萄酒，是世界上酒量最大的動物，也是COMMUNE在今年1月推出的新IP“幻師兄弟”的原型。

“餐飲企業(yè)做IP就是想和客人有更多共同語言，把抽象的品牌理念通過具象的IP傳遞出去。”范夏萌介紹，新IP形象中的兩只幻師一黑一白，分別代表了白天和夜晚兩個不同時段，突出品牌全時段營業(yè)的特點。

目前COMMUNE多數(shù)門店營業(yè)時間為中午11點至次日凌晨2~3點，經(jīng)營時間在16小時以上。而從經(jīng)營夜場酒吧轉(zhuǎn)型開一家覆蓋全時段的餐酒吧，并非只是將開業(yè)時間簡單拉長，這無異于“另起爐灶”。

COMMUNE多數(shù)門店營業(yè)時間為中午11點至次日凌晨2~3點 圖片來源：受訪者供圖

“要暫時‘忘記’會賣酒這件事，加大精力補上‘餐’這一課。”在最初期的經(jīng)營階段，團隊為了平衡餐酒市菜單結(jié)構，在結(jié)合十余年的酒市運營經(jīng)驗基礎上，做出了很多探索和研發(fā)學習。

首先，要有好產(chǎn)品來銜接多個時段的供應。團隊對“餐”重點投入，例如現(xiàn)在店里的人氣單品“脆脆金沙翅”是當時由美國廚師專程回國花了一個月研發(fā)而成的。目前COMMUNE內(nèi)部在研發(fā)上細分為餐品、飲品和自有產(chǎn)品三大團隊，合計超20人，菜品在2024年每季度均會有上新。

像這樣餐酒融合的經(jīng)營模式早已被很多餐企、酒企視為尋找新增長點的主流路徑之一。

2020年末，湊湊以“火鍋+小酒館”模式切入全時段運營；2021年4月，和府撈面正式推出全新子品牌“小面小酒”；2021年8月，海底撈在北京三里屯開出了首家“Hi撈小酒館”；2022年5月，海倫司將定位“酒館+大排檔+燒烤攤”的“海倫司·越”首店落地創(chuàng)始人徐炳忠的家鄉(xiāng)湖北利川……

中國小酒館市場規(guī)模 圖片來源：艾媒咨詢

“第一個吃螃蟹”的熱情和勇氣不缺，但吃到螃蟹的人卻寥寥。從現(xiàn)狀來看，這些跨界選手目前幾乎都未做出具有可復制性、規(guī)模性的餐酒融合案例。

“全時段運營針對的是兩批不同需求的客群，能否將晝夜時段兩個業(yè)態(tài)很好融合，關鍵就在于產(chǎn)品能否跟上這兩撥客群的需求。但無論是餐吧還是酒吧，其實都很難在餐與酒之間做到兩頭兼顧。”范夏萌指出，之所以餐酒融合領域的成功案例太少，“偏科”是主要原因。

在不放棄賣酒優(yōu)勢的基礎上，不斷補齊做菜這一課，COMMUNE目前餐酒業(yè)務為“四六開”，以酒為主，“因為COMMUNE希望打造的是一個社交聚會的氛圍，而社交聚會這一需求出現(xiàn)頻率最高的一定是晚上。所以在保持餐酒業(yè)務基本平衡后，還是會讓酒（業(yè)務）偏重。”范夏萌解釋。

據(jù)悉，COMMUNE門店內(nèi)全年有來自比利時、德國、西班牙等世界各地超1000個SKU的酒水不間斷地滾動上架；在菜品方面，產(chǎn)品總SKU接近70個，其中脆脆金沙翅全年賣出了百余噸。

怎么在高度分散的賽道內(nèi)開好連鎖店？

如果業(yè)內(nèi)人士談起小酒館賽道的特點，“分散性強”一定是高頻詞。

“小酒館第一股”海倫司的招股書曾提及相關數(shù)據(jù)：截至2020年末，中國約有3.5萬家小酒館，其中95%是獨立酒館，競爭力有限。按2020年的收入來計，小酒館賽道前五大品牌合計的收入，僅占2.2%的市場份額。

而雪湖資本的數(shù)據(jù)顯示，2018年，星巴克和瑞幸咖啡的市場份額分別為45%和2%；截至2022年上半年，兩者的市占率又分別為18%和14%。相比之下，小酒館賽道高度分散化、連鎖化程度很低的特征顯而易見。

但就是在這樣一條賽道里，COMMUNE一開始就想挑戰(zhàn)高難度動作，“我們最初的目標就是要做連鎖。”

“為什么我們不做加盟？對于餐酒融合的復合型餐飲模式來說，加盟模式很難控制品質(zhì)，很難管理。因此我們堅持直營，也只有直營能保證我們在建設品牌的路上繼續(xù)前行。”范夏萌向記者表示，COMMUNE采用標準化運營模式,即總部統(tǒng)一管理選址、裝修、物流采購和音樂播放等環(huán)節(jié)。

記者從COMMUNE方面了解到，目前門店已遍布全國超30座城市，門店數(shù)突破100家，年均客流量超4000萬人次。

觀察窄門餐眼統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在地域分布上，COMMUNE門店數(shù)排名前三的省份為廣東、浙江、四川，對北方市場的布局尚在初期。目前單店最多的城市是成都，“成都像一個餐飲樣板市場，品牌集中度很高，能在這里活下去的餐飲品牌是經(jīng)過市場驗證的。”范夏萌說。

其中新一線城市門店占比最多，高達44.19%，在一線和二線城市的門店分別占比17.44%和29.07%。

范夏萌告訴記者，今年COMMUNE的拓店計劃會更聚焦樣板市場，在北上廣深和其他新一線城市進行加密動作，同時滲透其他省會城市。

在單店的選址和設計上，COMMUNE也有了新的思考。

相較于此前多在酒吧街的選址，COMMUNE如今不再以酒作為選址的黃金標準，而希望以餐入酒，更注重可以全時段的經(jīng)營場所，同時更注重商圈及物業(yè)的品牌和業(yè)態(tài)搭配，“比如閑逛游覽性質(zhì)的商圈、能用購物帶動餐飲消費的商圈和有娛樂化消費目的的商圈等，做到以游興餐、以購興餐、以食興酒、以娛興酒。”

在大眾點評、小紅書等社交平臺上，COMMUNE被稱為“餐酒博物館”。范夏萌向來認為，全時段運營的另一大難點在于場景，“做好‘餐’和‘酒’后，第二階段是要思考怎么把兩者粘起來，需要讓場景互相融合，融合的關鍵點在于社交。”

因此，在門店的打造過程中，COMMUNE對家具選材、色調(diào)統(tǒng)一、燈光設計、音樂歌單及分貝的分時段要求和時段菜單設計都力求符合各時段消費者的不同需求，還推出了“一元咖啡”等營銷活動對多時段經(jīng)營進行銜接。

對于未來的開店計劃，范夏萌透露，預計在2024年底門店數(shù)達130家，在2026年覆蓋全國40個城市，到2028年門店數(shù)將超過300家。

“不擅長做低價買賣”的COMMUNE，如何把握下一個十年？

“當時我們看到了行業(yè)的空間。”回顧創(chuàng)業(yè)的起點，范夏萌講起了讓小酒館賽道充滿想象力的2016年，“餐酒行業(yè)的第一個紅利期就在2016年，那時候感覺誰在招牌后面加個bistro，就有客人往里進。”

也是在那一年，如今小酒館里流行的精釀這一細分品類進入了酒企和資本的視野，例如千島湖啤酒在2016年開啟了精釀啤酒的代加工業(yè)務，酒花兒在2016年內(nèi)完成了共計超1800萬的兩輪融資，熊貓精釀獲得了2000萬融資等。

熱錢的涌入自然帶來了行業(yè)的熱度。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2016年起至疫情前的2019年，我國小酒館數(shù)量逐年增加，由3.67萬家上漲至4.21萬家。2021年9月，海倫司正式登陸港交所，首日突破300億港元的市值更是讓這條千億賽道迎來了新的高光時刻。

2021年中國主要城市小酒館數(shù)量統(tǒng)計（家） 圖片來源：智研咨詢

但由于疫情帶來的挑戰(zhàn)和低集中度下日趨白熱化的競爭，看似處在風口上的小酒館賽道逐漸“退熱”。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，2021年小酒館賽道還有6起融資事件，而2022年僅有2起。同時，海倫司光速跌落神壇，在2022年虧損超16億，以重啟加盟、出海、推出子品牌等方式“回血”。

一方面，小酒館賽道降溫，另一方面，“性價比”成為消費關鍵詞，多家新消費品牌在2023年被年輕人拋棄，進行大收縮甚至關停。在行業(yè)環(huán)境和消費趨勢的雙重改變下，COMMUNE受到了怎樣的壓力？

在范夏萌看來，性價比并不是一味地比拼低價，而是在保證品質(zhì)和良性運營的前提下，在自身價格帶中，通過消費環(huán)境、餐酒品質(zhì)、服務等提升來給顧客物超所值的體驗，“COMMUNE的性價比說成是舒適度更合適，就是要讓顧客覺得值。”

“COMMUNE不太擅長做定價較低的買賣，我們賣氛圍比賣產(chǎn)品更擅長。在不斷壓低非必要成本的同時，希望把好的氛圍、舒適度和有品質(zhì)的產(chǎn)品給到顧客。”她補充。

大眾點評顯示，COMMUNE的客單價在80~160元的價格區(qū)間內(nèi)。艾媒咨詢在2022年發(fā)布的報告中提及，中國小酒館的消費人群主要來自一二線城市，占比高達64.6%，其中超六成的消費者每月至少消費一次，71.6%的消費者每次的消費區(qū)間在100～300元之間。

這也與COMMUNE對一二線城市的專注不謀而合。范夏萌坦言，“在過往的拓展過程中，我們不是沒有錯過。像之前我們以為這樣的新物種去到一些比較下沉的二三線市場，還不得橫著走，但答案是錯的。”

在融資方面，企查查顯示，COMMUNE的最新一筆融資發(fā)生在2022年1月末，由日初資本領投，高瓴投資、番茄資本跟投的A+輪融資，該輪融資金額達數(shù)億元人民幣。

范夏萌表示，當下COMMUNE對融資沒有迫切需求，“當時資本都堵在公司門口，我們才開始去了解融資，覺得資本化可能是做好品牌的必經(jīng)之路?，F(xiàn)在我們對融資不排斥，也沒有明確的需求，還是看品牌的發(fā)展情況。”

此外，她向記者表示，全品類的淘汰化競爭將是餐酒賽道的一大發(fā)展趨勢，品牌戰(zhàn)略在其中尤為重要。

她指出，賽道內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了少數(shù)玩家出海、品牌收并購的現(xiàn)象，且會在餐酒連鎖化成熟時形成淘汰化競爭趨勢，“現(xiàn)在正好處在跨品牌連鎖和品牌差異化競爭交接的時候，正是需要我們踩上品牌（戰(zhàn)略部署）這趟車的時間點。”

2023年5月中旬，海倫司在新加坡正式開啟了出海之路。范夏萌向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，目前內(nèi)部團隊已經(jīng)在進行多個海外市場考察、前置的拓展流程籌備等工作，預計2025年底在周邊國家開出海外首店。

在短期的開店計劃以外，范夏萌也對COMMUNE有著更為深遠的長期規(guī)劃。她希望COMMUNE能抓住新風口，成為未來十年里“能夠跑出來的品牌”，在時間中等待美酒的釀成。