每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

遙想“寒氣”與冬日一同降臨的2022年的末尾，當(dāng)時(shí)面對(duì)諸多不確定性，互聯(lián)網(wǎng)汪洋里，一艘艘大船的掌舵者，對(duì)業(yè)務(wù)的憂(yōu)心和未來(lái)的迷茫溢于言表，在內(nèi)部“痛批”“直言”，甚至指名道姓，不留情面。

經(jīng)過(guò)2023整年的攀爬和觀察，大多數(shù)人似乎都暫時(shí)“松了口氣”。

2024年1月29日，騰訊公司董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官馬化騰身著喜慶的紅色毛衣，在騰訊公司年會(huì)上用粵語(yǔ)唱了首《祝福你》。而在時(shí)長(zhǎng)約35分鐘的演講中，他語(yǔ)氣輕松幽默，談及騰訊現(xiàn)狀，也透露出自信和堅(jiān)定。

這種自信和堅(jiān)定，很大部分來(lái)自于過(guò)去一年給馬化騰很多驚喜的視頻號(hào)。“經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，的確不負(fù)眾望。”騰訊財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，微信視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超50%。馬化騰直言，“今年要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

視頻號(hào)曾經(jīng)也是微信的“新芽”，如今已長(zhǎng)成“全鵝廠的希望”。指針撥回2019年，視頻號(hào)上線的前一年，“微信之父”張小龍當(dāng)時(shí)用四小時(shí)超長(zhǎng)演講，回應(yīng)關(guān)于微信的一切。

在演講的最后，張小龍用“萬(wàn)物之中，希望至美”做結(jié)束。這句話出自電影《肖申克的救贖》，這句經(jīng)典臺(tái)詞還有后半句：“至美之物，永不凋零”。如今，那個(gè)至美之物，微信和騰訊找到了嗎？

3倍GMV增長(zhǎng) 視頻號(hào)“不負(fù)眾望”

一改往年，今年的微信公開(kāi)課，采取了“閉門(mén)”形式，但這依然難以抵擋外界的熱情?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年微信公開(kāi)課沒(méi)有主會(huì)場(chǎng)，按業(yè)務(wù)類(lèi)別分為十余個(gè)交流會(huì)，主要以答疑、溝通訴求為主。

而在視頻號(hào)這個(gè)大的類(lèi)目之下，多個(gè)相關(guān)的小會(huì)場(chǎng)內(nèi)擠滿(mǎn)了人。視頻號(hào)仍處高速增長(zhǎng)的初期，激勵(lì)、機(jī)會(huì)無(wú)處不在。沒(méi)有人想錯(cuò)過(guò)“鵝廠的希望”。

正如馬化騰所言，視頻號(hào)2023年給足了驚喜。會(huì)場(chǎng)上流出的數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)帶貨規(guī)模同比大幅度提高。過(guò)去一年GMV（商品交易總額）實(shí)現(xiàn)了接近三倍的增長(zhǎng)。雖然仍未公布具體數(shù)值，但根據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，微信視頻號(hào)電商2023年的GMV大約為一千億元。

雖然規(guī)模和體量暫時(shí)無(wú)法與抖音、快手等時(shí)下主流直播電商平臺(tái)做比較，但視頻號(hào)規(guī)模增長(zhǎng)的穩(wěn)定性以及轉(zhuǎn)化效率的提升，都不容小覷。

2024年微信公開(kāi)課內(nèi)部宣講PPT內(nèi)容顯示，2023年視頻號(hào)供給數(shù)量同比增長(zhǎng)超300%，訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)超244%，訂單數(shù)規(guī)模增長(zhǎng)超244倍，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）超900元。

此外，2023年，視頻號(hào)品牌GMV占比達(dá)到了15%。同時(shí)，品牌GMV增長(zhǎng)超226%，品牌數(shù)量增長(zhǎng)超281%。而視頻號(hào)中破千萬(wàn)的品牌店鋪數(shù)量也增長(zhǎng)超860%。

馬化騰在演講中表示，電商與廣告相輔相成。而“電商+廣告”無(wú)疑正是視頻號(hào)商業(yè)化變現(xiàn)的底層邏輯。

根據(jù)騰訊季度財(cái)報(bào)，2023年三季度，微信視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超50%，成為騰訊一系列業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中最亮眼的存在。視頻號(hào)的飛速發(fā)展，成為了騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的重要原因，而視頻號(hào)帶貨技術(shù)服務(wù)費(fèi)增加，則是企業(yè)服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)更快同比增長(zhǎng)的重要原因。

圖片來(lái)源：騰訊官方公眾號(hào)

值得一提的是，騰訊還在三季報(bào)中，首次披露了騰訊泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（指以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁(yè)的廣告）同比增長(zhǎng)超30%。記者了解到，這一收入貢獻(xiàn)了超一半的微信廣告收入。

電商分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時(shí)表示，“商家做廣告投放等是要算ROI（投資回報(bào)率）的，平臺(tái)想擴(kuò)大廣告收入規(guī)模，把電商做起來(lái)是必然的。只有廣告沒(méi)有電商的承托，ROI可能是非常低的。”

四年前，視頻號(hào)作為微信生態(tài)內(nèi)的“新芽”破土而出。馬化騰在演講時(shí)提到，每個(gè)業(yè)務(wù)都想清楚兩點(diǎn)：一是考慮自己的領(lǐng)地能不能常青；二是有沒(méi)有新芽，這新芽是自己枝頭長(zhǎng)出來(lái)的，還是外面找的。

無(wú)論是短視頻還是直播帶貨，在互聯(lián)網(wǎng)中短期內(nèi)的未來(lái)，都還有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)潛力，雖然平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)力亦有差距，但增長(zhǎng)仍是肉眼可見(jiàn)的，有一定“常青”的基礎(chǔ)。

怎樣做一款有“微信特點(diǎn)”的短視頻？

不難看出，2023年視頻號(hào)在用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)、直播銷(xiāo)售收入、用戶(hù)畫(huà)像等方面均有較好的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。下一階段，視頻號(hào)該如何邁步？

從馬化騰的判斷來(lái)看，“視頻號(hào)不是跟在別人身后，而是結(jié)合自身特點(diǎn)、做熟人社交的短視頻。”而放到短視頻、直播帶貨的商業(yè)籃子里，相較于其他直播帶貨平臺(tái)，視頻號(hào)的一大特點(diǎn)是，觸達(dá)的私域用戶(hù)非常垂直，這也成了最吸引商家的殺手锏。

視頻號(hào)作為微信獲取公域流量的重要抓手，對(duì)整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品，其實(shí)都是一份重要的完善與補(bǔ)充。也就是通過(guò)微信生態(tài)將用戶(hù)沉淀到私域內(nèi)進(jìn)行承接。這種雙向的模式，以及還未呈現(xiàn)的直播電商公私域轉(zhuǎn)換的典型，都將給整個(gè)直播電商帶來(lái)新的震撼。

李成東告訴記者，過(guò)去，受平臺(tái)規(guī)則的限制以及基礎(chǔ)工具、服務(wù)規(guī)范的待完善等，視頻號(hào)商業(yè)化的步子邁的始終不夠大，速度也一直不算快，但天然的龐大的用戶(hù)基數(shù)和巨大的流量潛力，仍是吸引商家為代表的供給一側(cè)的重要依據(jù)。

“歸根結(jié)底，視頻號(hào)仍是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，商家選擇做視頻號(hào)，一是有前期流量紅利的加持，二是現(xiàn)階段的激勵(lì)機(jī)制等，可以切切實(shí)實(shí)地賺到錢(qián)。而這在已經(jīng)成熟的直播電商平臺(tái)內(nèi)，獲取的門(mén)檻已經(jīng)被拉的非常高。”李成東進(jìn)一步解釋。

從2024年微信公開(kāi)課內(nèi)容來(lái)看，未來(lái)在視頻號(hào)場(chǎng)景之下，達(dá)人、聯(lián)盟、私域和直播間的轉(zhuǎn)化都是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。特別是私域方面，微信表示，私域運(yùn)營(yíng)將是視頻號(hào)未來(lái)的重點(diǎn)之一，會(huì)有更多投入，包括工具和流量導(dǎo)向。而直播間轉(zhuǎn)化上，除了內(nèi)容指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)的變動(dòng)，私域聯(lián)動(dòng)、分銷(xiāo)以及政策激勵(lì)也將對(duì)直播間轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響。

視頻號(hào)的激勵(lì)政策也迎來(lái)升級(jí)和擴(kuò)容，一方面，視頻號(hào)將推出更多激勵(lì)手段。并且在2024年將加大投入，提供至少兩倍以上的資源支持。另一方面，將重點(diǎn)打磨新工具，提升流量效率和規(guī)模，與商家統(tǒng)一價(jià)值觀，為其提供更大的流量支持等。

李成東認(rèn)為，過(guò)去騰訊在電商各環(huán)節(jié)的介入是比較弱的，想要做直播電商，基礎(chǔ)設(shè)施的搭建需要付出絕大部分心力，將電商閉環(huán)做好，才能真正激發(fā)整個(gè)微信生態(tài)的商業(yè)潛力。

張小龍?jiān)谀菆?chǎng)四個(gè)小時(shí)的演講中說(shuō)，“我經(jīng)常想的是如果微信不能給用戶(hù)帶來(lái)哪怕多一點(diǎn)點(diǎn)希望，我們就沒(méi)有辦法去判斷我們做的事情是到底是對(duì)的還是錯(cuò)的，所以它也是我們衡量的準(zhǔn)則。”

而用戶(hù)，無(wú)疑是構(gòu)成一個(gè)商業(yè)體最重要的存在，他們的體感將根本性決定一個(gè)商業(yè)體的生與死。想要真正做出一款直播電商永不凋零的“至美之物”，騰訊還將度過(guò)一段十分漫長(zhǎng)的“新手期”。

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