曾靠“販賣知識(shí)”成為直播頂流的董宇輝不斷刷新著大家對(duì)其帶貨能力的認(rèn)知。 繼讓《人民文學(xué)》成功破圈（4個(gè)小時(shí)成交近百萬(wàn)冊(cè)），近日，董宇輝又幫劉德華主演的《紅毯先生》賣掉了60萬(wàn)張電影票，幫張藝謀導(dǎo)演的《第二十條》賣掉80萬(wàn)張電影代金券。 圖片來(lái)源：直播間截圖 但并不是所有產(chǎn)品走進(jìn)“與輝同行”直播間，與董宇輝等大主播搭上關(guān)系后，銷量都能一鳴驚人。 2023年12月底，東方甄選發(fā)起了“新年送好禮，5000冊(cè)好書(shū)1元領(lǐng)”的活動(dòng)，吸引了很多人的關(guān)注，其中，《培根隨筆全集》《人生的智慧》《悉達(dá)多（全彩）》和《羅生門(mén)》等經(jīng)典著作在活動(dòng)當(dāng)晚被熱情的讀者一搶而空。 但這場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱烈反響的活動(dòng)，似乎并沒(méi)有如預(yù)期般為整個(gè)出版行業(yè)帶來(lái)持久復(fù)蘇。 “1塊錢(qián)賣出，書(shū)已經(jīng)不是商品，只是被當(dāng)作引流的工具。”“又見(jiàn)書(shū)店”的創(chuàng)始人李斌直言。 “直播爆火后捧紅了很多主播、很多行業(yè)，為什么直播沒(méi)能救活我們？”圖書(shū)編輯張女士（化名）反問(wèn)道。而在出版編輯小孔（化名）看來(lái)，直播形式把圖書(shū)破價(jià)抬到了明面上。 直播賣書(shū)是不是一門(mén)長(zhǎng)久的好生意？這種新的電商模式能否拯救低迷的出版業(yè)？如今的市場(chǎng)，還需要紙質(zhì)書(shū)嗎？ 1元直播賣書(shū)引爭(zhēng)議 主播們“賠錢(qián)賺吆喝”？ 《2023抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，抖音電商平臺(tái)圖書(shū)帶貨直播累計(jì)觀看超113億次，全年圖書(shū)掛車短視頻總播放量超1013億次，全年超4億單圖書(shū)消費(fèi)。 董宇輝在“與輝同行”中帶貨圖書(shū) 圖片來(lái)源：直播平臺(tái)截圖 在今年1月舉行的第36屆北京圖書(shū)訂貨會(huì)上，“連續(xù)開(kāi)展3天直播活動(dòng)，是歷次書(shū)展直播活動(dòng)中各項(xiàng)指標(biāo)都比較好的一次?！北本r(shí)代華文書(shū)局執(zhí)行董事、總經(jīng)理陳濤曾對(duì)外表示。出版編輯小孔也給每經(jīng)記者講述了他的體驗(yàn)，“現(xiàn)場(chǎng)直播間明顯多了，所以現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)的人不算多，很順利就進(jìn)入了。但往年，需要在門(mén)口排很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)才能進(jìn)去?！? 相比往年，圖書(shū)訂貨會(huì)上，一些出版社還設(shè)置了VR體驗(yàn)區(qū)。零售賽道越來(lái)越卷，越來(lái)越多的主播、博主也做起了“讀書(shū)生意”。 去年底，東方甄選推出“新年送好禮，5000冊(cè)好書(shū)1元領(lǐng)”的活動(dòng)，當(dāng)晚《培根隨筆全集》《人生的智慧》《悉達(dá)多（全彩）》《羅生門(mén)》等經(jīng)典著作被一搶而空。東方甄選帶貨的圖書(shū)，也涉及中信出版社、譯林出版社等行業(yè)頭部公司。 圖片來(lái)源：直播平臺(tái)截圖 每經(jīng)記者注意到，為了能搶到東方甄選的1元領(lǐng)書(shū)商品，有人早早定好鬧鐘，更有人為“沒(méi)能搶到”感到遺憾。同時(shí)，在其他社交平臺(tái)上也出現(xiàn)了一些以每本2元、5元、8元等低價(jià)賣書(shū)的博主和書(shū)店。但熱鬧背后，引發(fā)不少出版人、線下書(shū)店從業(yè)者的熱議。 圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖 “噱頭”是眾多行業(yè)受訪者對(duì)直播間圖書(shū)低價(jià)售賣的評(píng)價(jià)。在他們看來(lái)，1元賣書(shū)并不見(jiàn)得能盈利，但主播們更需要“賠錢(qián)賺吆喝”，吸引更多青睞低價(jià)的人群?！爸辈ケ鸷笈跫t了很多主播、很多行業(yè)，但為什么直播沒(méi)能救活我們呢？”圖書(shū)編輯張女士反問(wèn)道。在出版編輯小孔看來(lái)，直播形式把破價(jià)抬到了明面上。 不可否認(rèn)的是，直播間賣書(shū)契合當(dāng)代人的消費(fèi)習(xí)慣，在頭部主播持久且巨大的號(hào)召力下，線上圖書(shū)銷量遠(yuǎn)超線下書(shū)店，圖書(shū)營(yíng)銷的模式也悄然發(fā)生變化。不過(guò)，相比起直播的新模式，更讓一眾圖書(shū)人擔(dān)憂的是，“價(jià)低者得”正成為常態(tài)。 現(xiàn)在圖書(shū)的初始定價(jià)，就已經(jīng)考慮到打折后的價(jià)格 當(dāng)電商渠道覆蓋圖書(shū)行業(yè)后，愈演愈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”正在悄然改變圖書(shū)生態(tài)。 多位消費(fèi)者感受到，在圖書(shū)市場(chǎng)上，一本200頁(yè)至300頁(yè)普通的書(shū)籍至少要50元至60元，相比之前，圖書(shū)價(jià)格有明顯提升；而在電商渠道上，圖書(shū)大多以折扣價(jià)開(kāi)賣。 “原來(lái)30元左右的書(shū)，現(xiàn)在定價(jià)都在80元左右，消費(fèi)者看到兩三折就能買(mǎi)到書(shū)，會(huì)很樂(lè)意，但這無(wú)形中毀壞了圖書(shū)行業(yè)的供應(yīng)鏈?！崩畋蠓Q。 記者從多位圖書(shū)出版從業(yè)者處獲悉，顧客從網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)，大多在五折以下；電商渠道從出版社進(jìn)書(shū)，大多價(jià)格在4折—5折；書(shū)店從出版社進(jìn)書(shū)，大多在5折—7折。 即使如此，一本書(shū)以2折的價(jià)格銷售，出版商仍是賺錢(qián)的。這意味著，如今的圖書(shū)初始定價(jià)，就已經(jīng)先行考慮到打折后的價(jià)格成本。 在電商出現(xiàn)前，出版公司發(fā)行部門(mén)的銷售員自己跑線下實(shí)體店溝通折扣模式；電商渠道出現(xiàn)后，一切開(kāi)始發(fā)生變化。“電商渠道太過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，包括很多出版公司自己也開(kāi)網(wǎng)店，書(shū)便不斷被壓價(jià)?！毙】滓渤Ｂ?tīng)老板念叨：“給電商這么低的折扣，不賺錢(qián)?！? 然而，不跟大主播合作，書(shū)更難賣出去。“大主播只要出來(lái)，就能賣出三四千本書(shū)，當(dāng)然有底氣談到最低的折扣?！毙】籽a(bǔ)充道。 往年，小孔所在的出版社銷售量最好的渠道是京東。2023年，京東渠道的銷量下滑較明顯，其他的渠道如拼多多、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也出現(xiàn)了不同程度的下滑。“跌了至少30%。” “看紙質(zhì)書(shū)的人似乎正在變少。碎片化的媒體和短視頻重新了訓(xùn)練用戶大腦，每個(gè)人跟自己對(duì)話的機(jī)會(huì)非常少，有多少人還會(huì)花時(shí)間、花精力去讀一本厚重的書(shū)？”酷愛(ài)讀書(shū)、“書(shū)生閱讀自助空間”的創(chuàng)辦人獅子經(jīng)常問(wèn)自己，但沒(méi)能找到答案。 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展下，出版業(yè)一直被視為“夕陽(yáng)”行業(yè)，在直播經(jīng)濟(jì)的助力下，出版業(yè)迅速拓寬線上渠道，但隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，圖書(shū)直播生意也面臨更多市場(chǎng)擠壓。 “有個(gè)很明顯的趨勢(shì)，許多以前直播賣書(shū)的主播現(xiàn)在已經(jīng)不賣書(shū)了。同樣是販賣知識(shí)，直播賣書(shū)不如直播賣學(xué)習(xí)機(jī)，后者利潤(rùn)高太多?！毙】子^察到。 三年燒掉100萬(wàn)元，如今可能一天賣不掉一本書(shū) 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身的李斌，在北京市昌平區(qū)開(kāi)了一家書(shū)店，名為“又見(jiàn)書(shū)店”。盡管大眾點(diǎn)評(píng)上，該書(shū)店有著4.9分的高評(píng)價(jià)，但仍然一直在虧損。 他記得，2018年進(jìn)入圖書(shū)行業(yè)時(shí)，北京市還有6000多家實(shí)體書(shū)店，到了2024年，只剩下2000多家實(shí)體書(shū)店，其中還有很多“假書(shū)店”。他之前開(kāi)的另一家書(shū)店，三年多就燒掉了他100多萬(wàn)元的退休金和轉(zhuǎn)業(yè)費(fèi)。 這6年間，李斌仔細(xì)算過(guò)，書(shū)店的營(yíng)收大約200萬(wàn)元，而從政府方面拿到的補(bǔ)貼也大約200萬(wàn)元?！拔铱梢圆毁嶅X(qián)，但也不能一直賠錢(qián)。2023年全北京能拿到補(bǔ)貼的是307家，如果有一天沒(méi)有補(bǔ)貼了，我也沒(méi)有辦法了?！? 和李斌靠補(bǔ)貼維持經(jīng)營(yíng)不一樣，為了能夠讓自己的夢(mèng)想堅(jiān)持下去，開(kāi)書(shū)店的獅子又回到了已經(jīng)離開(kāi)的游戲公司?！叭绻麤](méi)有一份能養(yǎng)活的工作，我在北京開(kāi)書(shū)店很難?！? 第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從全國(guó)范圍來(lái)看，近五年出版、書(shū)店相關(guān)企業(yè)的吊銷和新增數(shù)量也有明顯“動(dòng)蕩”。2019年—2023年，出版相關(guān)企業(yè)的吊銷數(shù)量和新增企業(yè)均明顯增多。 相比出版行業(yè)，書(shū)店行業(yè)受到的沖擊似乎更明顯。數(shù)據(jù)顯示，2019年—2023年，書(shū)店相關(guān)企業(yè)的吊銷數(shù)量波動(dòng)較大，2019年吊銷超1萬(wàn)家，2023年吊銷約1.4萬(wàn)家；新增注冊(cè)數(shù)量2019年約2.8萬(wàn)家，2022年約2萬(wàn)家，2023年則增加至2.9萬(wàn)家。 還有誰(shuí)在書(shū)店買(mǎi)書(shū)？這個(gè)問(wèn)題拋出來(lái)，鮮少有人再能給出答案。2023年下半年，李斌書(shū)店兩個(gè)月的營(yíng)業(yè)額僅2000元，遠(yuǎn)低于2022年，“即使有人在書(shū)店看到了喜歡的書(shū)，也會(huì)轉(zhuǎn)頭在網(wǎng)上下單?！? 書(shū)店賣不出書(shū)，出版社也不愿意低價(jià)將書(shū)賣給書(shū)店，雙方矛盾日益增大，同時(shí)，實(shí)體書(shū)店資金吃緊，融資也難以拯救。 實(shí)體書(shū)店處在整個(gè)圖書(shū)出版業(yè)的最末端，具有橋頭堡的意義。當(dāng)上游放棄實(shí)體書(shū)店，相當(dāng)于舍棄了根?！艾F(xiàn)在書(shū)店從出版社拿書(shū)，比從網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)還貴?！崩畋髲?qiáng)調(diào)，“如果圖書(shū)業(yè)不控價(jià)，最終會(huì)死路一條?！? 獅子非常理解開(kāi)書(shū)店的人，可這個(gè)行業(yè)暫時(shí)無(wú)法讓他們過(guò)上好生活?！拔叶紱](méi)想過(guò)盈利問(wèn)題，我今年的目標(biāo)是賣出去1000本書(shū)。周末一天進(jìn)書(shū)店的人不到50個(gè)，每本書(shū)的利潤(rùn)在十幾元到二十幾元，一個(gè)月掙1萬(wàn)元都算不錯(cuò)的?！? “我們一天一本書(shū)都賣不出去?！崩畋蟛辉敢庀虻蛢r(jià)妥協(xié)，他還在找尋實(shí)體書(shū)店的曙光。 不開(kāi)直播的書(shū)店不是好書(shū)店？出版書(shū)店人的“自救”新生意 “轉(zhuǎn)型好難啊，尤其是對(duì)于我們這種低門(mén)檻的行業(yè)?！弊凇睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)面的小孔顯得有些束手無(wú)策。在人人都能成為主播的時(shí)代，傳統(tǒng)的出版行業(yè)也渴望搭上這趟時(shí)代列車。當(dāng)生存空間被進(jìn)一步壓縮，轉(zhuǎn)型謀生路是出版行業(yè)、線下書(shū)店面臨的思考題。 小孔所在的出版社其實(shí)很早就在嘗試線上轉(zhuǎn)型，也嘗試過(guò)“直播帶書(shū)”，但最終效果并不理想。據(jù)她回憶，當(dāng)時(shí)在京東做了線上連線的直播活動(dòng)，并特意請(qǐng)了業(yè)界名人助陣。 “當(dāng)時(shí)就覺(jué)得主播一直在介紹產(chǎn)品和打折活動(dòng)，內(nèi)容沒(méi)有吸引力。直到董宇輝直播火了后，我們才發(fā)現(xiàn)他直播帶書(shū)的內(nèi)容非常有吸引力，他身上有雙重光環(huán)加持——一是會(huì)讀書(shū)的人非常厲害；二是他本身的光環(huán)?！毙】追治龇Q。 她認(rèn)為，這背后一方面是自己和同事們一直根植在這個(gè)行業(yè)中，思想比較傳統(tǒng)；另一方面，老板可能仍然更傾向于求穩(wěn)策略，所以整體上轉(zhuǎn)型非常困難。 相比身處上游的出版社，線下書(shū)店感受到的轉(zhuǎn)型焦慮似乎更為明顯。早在直播興起前，“書(shū)店+”就層出不窮，與文創(chuàng)、餐飲、文旅等跨界經(jīng)營(yíng)，以此謀求生存。如今，直播浪潮下，直播、做社交媒體賬號(hào)也開(kāi)始占據(jù)書(shū)店老板們的日常。 “我去年開(kāi)始嘗試做直播，每天發(fā)小紅書(shū)、朋友圈，但要做好線上營(yíng)銷很不容易。”多位線下書(shū)店老板告訴每經(jīng)記者，線下書(shū)店做直播有一定的門(mén)檻。他們認(rèn)為，一方面需要經(jīng)歷冷啟動(dòng)階段，不斷摸索和調(diào)整；另一方面，要面對(duì)線下思維和線上思維完全不一樣的挑戰(zhàn)；如果純粹做直播，但折扣又下不來(lái)，同樣無(wú)濟(jì)于事。 作為從互聯(lián)網(wǎng)大廠出來(lái)的書(shū)店創(chuàng)業(yè)者，李斌認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店想要活下去，只有轉(zhuǎn)向流量、轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。他很早就搭上了“信息化”，在他的書(shū)店，消費(fèi)者在手機(jī)端就能查找到想找的書(shū)。 另一方面，“向會(huì)員賣服務(wù)”正成為線下書(shū)店嘗試的新商業(yè)模式。為愛(ài)看書(shū)、愛(ài)讀書(shū)的消費(fèi)者提供具有良好讀書(shū)氛圍的24小時(shí)線下空間，成為越來(lái)越多線下獨(dú)立書(shū)店、自助書(shū)店的“標(biāo)配”。 “我不只是賣書(shū)，而是收會(huì)員費(fèi)的書(shū)店，我提供的產(chǎn)品和服務(wù)一是賣書(shū)，二是自由閱讀的空間氛圍，你需要購(gòu)買(mǎi)會(huì)員或者次卡，才可以在這個(gè)空間中享受閱讀。”獅子坦言。 在她看來(lái)，實(shí)體書(shū)店是有溫度的，它與讀者建立的鏈接是很珍貴的?！熬拖褓I(mǎi)手店一樣，朝著服務(wù)化、定制化方向走，這或許是線下書(shū)店未來(lái)的商業(yè)模式所在”。