每經(jīng)記者 劉雪梅    每經(jīng)編輯 李卓    

大年初一上午不到10點，新年氣息正慢慢從偶爾響起的鞭炮聲中蘇醒過來，外賣的下單聲就“叮咚叮咚”響個不停。這個小縣城一家僻靜路邊的咖啡館里，咖啡的醇香讓寒冷避退三舍。陽光斜著照進(jìn)窗戶，兩位女生在店里各自忙碌著，不時交流兩句，隱約聽到的是一些外行難懂的關(guān)于機(jī)器與豆子的參數(shù)。

“早上還好一點，下午不知道多忙——今天天氣好，肯定有不少客人來。”“Uchi由此”咖啡店主理人狄狄和合伙人深深一邊調(diào)磨今天要用的豆子，一邊抽空接受每日經(jīng)濟(jì)新聞“未來商業(yè)20人談”欄目采訪。

大年初一不會比平時輕松，開店以來的大半年里，不管是做咖啡的狄狄還是面包師樂樂，每一天幾乎都忙到忘我，只能在朋友圈看到他們發(fā)個“小廣告”，顧不上與朋友長時間地聊天。記者一度有點擔(dān)心當(dāng)天的采訪或許要落空了，但慶幸的是，至少能喝上農(nóng)歷新年的第一杯咖啡。

這是中國西南四川省靠北邊的一座縣級市，6家瑞幸，3家?guī)斓希?家蜜雪冰城??縣城的中心廣場、電影院、商場、大學(xué)城等熱門區(qū)域，早已被連鎖咖啡品牌以及賣低價咖啡的奶茶店占領(lǐng)。然而，比起這些連鎖店里密集的單量和筋疲力盡的店員，這家并不處在縣城中心地段的精品咖啡館，似乎有過之而無不及。

根據(jù)該市政府工作報道，2022年，中心城區(qū)人口約14萬，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入45696元，人均消費支出24818元。與同屬市級管轄的其他三個兄弟縣市相比，這座縣城經(jīng)濟(jì)墊底，但在吃喝玩樂的消費上，勢頭絲毫不弱。

過去一年里，在各式咖啡館從中國的一線大城市瘋狂“卷”至小縣城的時代巨變中，“由此”咖啡館何以存活下來，而且還活得不錯？三位合伙的年輕人為何能在縣城里扎根咖啡市場？他們對縣城的咖啡文化有何獨到的理解和實踐？

2024年，每經(jīng)未來商業(yè)智庫新辟“未來商業(yè)20人談”欄目，用更具顆粒度的、場景化的，更具溫度和接地氣的“跟拍+訪談”形式，記錄、預(yù)見未來商業(yè)的發(fā)展和變化。

 

小縣城與大城市：“日常”很重要

一臺嶄新的咖啡機(jī)，不是昂貴的進(jìn)口名牌，但是“夠用就好”。半年前，狄狄和另外兩位合伙人在配置店內(nèi)設(shè)備時，選擇了這臺國產(chǎn)咖啡機(jī)，用起來很是趁手。

開店的念頭其實在兩年前還在當(dāng)職場搬磚人時就冒出來了。而且狄狄還在成都的咖啡館里干過一年，這一年的經(jīng)歷，讓她對自己開咖啡館的整個流程和出品非常有幫助。如果問她：在縣城開咖啡館和在像成都這種新一線城市開店的最大區(qū)別，她會毫不遲疑地告訴你：人流量。

相比起來，“由此”咖啡館的位置完全談不上優(yōu)越。它距離人氣最旺的中心地段，還得走過城市主干道，再過紅綠燈，店面在路口拐彎處，既不能吸引主干道上的行人和車流，也容易被特意尋找的人錯過。狄狄覺得“由此”更像一個社區(qū)咖啡館。

狄狄對“日常”抱有某種執(zhí)念，這也體現(xiàn)在她對“一杯好咖啡”的理解上。“其實我覺得一杯好咖啡，就應(yīng)該讓大家覺得它是一杯日常生活中讓你喝著非常舒服的咖啡——它不一定要用很昂貴的豆子，不一定價格要非常貴，但是因為咖啡師對豆子的要求、對風(fēng)味的把控，然后以穩(wěn)定的品質(zhì)交給客戶，那它就是一杯好的咖啡。”

許多做精品咖啡店的創(chuàng)業(yè)者，總是把“我們做的是精品咖啡”掛在嘴上，似乎光憑這四個字就能“打敗”平價連鎖品牌。然而狄狄并不覺得他們與瑞幸們是輸贏的二元對立關(guān)系。瑞幸們挖掘出了一個很大的咖啡市場，給了咖啡從業(yè)者機(jī)會，也給了獨立咖啡館很多挑戰(zhàn)。當(dāng)初開店時，三個人考慮過自己的目標(biāo)人群，針對25到45歲的人，而非十幾歲到20歲出頭的學(xué)生。畢竟，更年輕的人群“他們?nèi)ズ?.8元或9.9元不香么？”

穿梭在大街小巷的外賣小哥，顯示著外賣平臺早已深入縣城人們的生活，但“由此”的顧客點單基本上來自于它的小程序。這是開店之初就開發(fā)好的，經(jīng)過半年的完善，小程序方便好用。

或是無意，或是有心。狄狄不希望像別的商家一樣過于依賴外賣平臺，“他們在這兒的抽成挺高的。”更重要的是出于產(chǎn)品和體驗的考量，狄狄和面包師傅兩人作為“技術(shù)控”，堅持認(rèn)為到店下單，堂食，客戶喝咖啡、吃面包的口感更好。試想，外賣一杯咖啡，放進(jìn)杯子里，搖晃半個小時到一個小時到客戶手上，風(fēng)味一定會大打折扣；而且，下了工夫裝修，營造的輕松氛圍也需要顧客到店感受。

縣城咖啡：不是續(xù)命，而是社交所需

大年初一早上，“由此”迎來的第一位客人是一位過完年三十正準(zhǔn)備回成都的年輕女士，自稱是一名老師，是有五六年咖啡史的重度消費者。“他們剛開業(yè)，就有朋友推薦給我，他家豆子好，現(xiàn)在我們是忠實粉絲了。”成都的精品咖啡館這兩年如雨后春筍，這對于她而言無異于福音。如今家鄉(xiāng)也開出這種精品咖啡館，“我覺得對他們要給予支持，創(chuàng)業(yè)者不容易。”

縣城年輕人到底需要什么樣的咖啡館和咖啡產(chǎn)品？作為一名既在大城市做過咖啡，又有對縣城消費的洞察和經(jīng)驗的從業(yè)者，狄狄想得很清楚。

選址方面，他們最早就框定在城中心。有不少客人問他們?yōu)槭裁床婚_在新城，畢竟新城聚集了這個縣城最多的年輕上班族。但狄狄認(rèn)為，在這樣一座小城里，人們對咖啡的需求更多集中在白天，定位是社交；而不像大城市里常年加班的白領(lǐng)，咖啡作為續(xù)命般的存在，即使是晚上也會購買，定位是剛需。

因此，現(xiàn)在這個門店位置雖然并不理想，但三個人想挑戰(zhàn)一把，利用運(yùn)營和推廣來度過冷啟動階段。事實上，開店之后他們根本顧不上做這些。

在裝修風(fēng)格上，他們也有一番理性分析。創(chuàng)業(yè)資金不過二十多萬，租下這個100平米出頭的異形店面，年租金不到3萬，除了設(shè)備，錢主要花在裝修上。狄狄說，她知道大城市的咖啡館如今流行金屬“工業(yè)風(fēng)”、紅磚水泥“敘利亞風(fēng)”，但她覺得這并不適合縣城的年輕人，這里的年輕人，壓力沒有大城市的大，他們需要的更多是溫馨的路線。最后，他們裝修出如今這種自認(rèn)為有點設(shè)計感、清新溫馨的風(fēng)格。

大半年下來，常來“由此”的熟客，狄狄他們都記得住面孔了，有些客人幾乎每天都會來喝一杯咖啡，而且基本上都是年齡超過30歲的，除了一杯咖啡，他們更多是把這里當(dāng)作一處驛站，或是半個家，和老板聊聊天，按時髦的說法就是，“由此”為大家提供了一種情緒價值。

在縣城賣咖啡：避免傲慢心態(tài)，但也不一味迎合

這兩年，大量年輕人從一線城市退回小城市，并非全體“躺平”，有一部分是帶著他們的生活體驗與工作經(jīng)驗回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。然而許多人經(jīng)歷了最初的熱忱后，會為理想與現(xiàn)實的落差感到無力和失望。不可否認(rèn)，高線城市的生活方式與消費理念與下沉城市的區(qū)別終將體現(xiàn)在每一個人身上，年輕創(chuàng)業(yè)者通常會有一種“教育”“幫助”與“糾偏”的心態(tài)創(chuàng)業(yè)，這會令當(dāng)?shù)厝烁杏X傲慢，雙方互不理解造成創(chuàng)業(yè)失敗。

狄狄說，開一個店，最后能不能存活下來，都是顧客的選擇；主理人對產(chǎn)品是有一些自己的理解，但最終還是要理解而不是教育這個市場，只不過有些東西需要引導(dǎo)。

即使是小縣城，咖啡店能不能活下來，終將是顧客的選擇。 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

在中國市場，無論是價格還是對咖啡因的態(tài)度，咖啡這種飲品已經(jīng)完全祛魅。正如咖啡本身，一開始只是“苦唧唧的小苦水”，到后來的意式濃縮，經(jīng)歷過一代代的變革，中間誕生了許多知名品牌。第三波精品咖啡潮之后，市場開始追求產(chǎn)地咖啡豆帶來的別致的花香和味道。但是要讓人們普遍接受新的認(rèn)知，都需要一個過程。與葡萄酒比起來，咖啡的歷史沉淀短得多，因此咖啡的評價體系仍在完善之中。有的顧客追求不同的風(fēng)味，有的顧客則只滿足于功能性，但最后他到底愛不愛這個味，那是他自己的選擇。

說到產(chǎn)品，當(dāng)然咖啡豆是成本的“大頭”。“由此”應(yīng)該是現(xiàn)在這個縣城咖啡館中意式濃縮品類最多的，三種豆子匹配不同顧客的偏好，由于這里的人喝美式比較少，更多還是習(xí)慣拿鐵和各種奶咖，因此深烘拼配是目前賣得最好的，淺烘的需求少一點，畢竟偏酸的味道對咖啡入門者并不容易接受。

當(dāng)然，和高線城市一樣，縣城人也更愛喝奶咖和特調(diào)，口味的花式翻新很多時候成為一家店的核心競爭力?？Х榷贡旧砗貌缓靡炎兊貌恢匾?。

不過，產(chǎn)品上也并非就要一味迎合顧客。在中國許多縣城咖啡店主口中，流行著“咖啡很甜”的說法，狄狄也提到了加糖這個細(xì)節(jié)。

最初在做定位的時候，“由此”的經(jīng)典咖啡是沒有糖的，不管是外賣還是到店，店員都不會主動給糖包，這樣讓他們流失一些客戶。除非有到店的客人年齡偏小，會給他加一些焦糖。

狄狄說，既然我自己做這個店，因為我不太喜歡過于“工業(yè)”，所以盡量用健康天然的糖分，而不是純工業(yè)糖漿。她希望年輕人能品嘗豆子和牛奶本來的味道，而不是糖的味道。

其實這可能給小店的日常出品增加工作量。比如，有一款特調(diào)叫“落日橙”，里面的糖油都是自己做的，需要兩三天才能做出來，所以可能會出現(xiàn)“賣得越好越缺貨”的情況。即便如此，三個人也盡可能遠(yuǎn)離“一口下去全是糖漿的味道”。

這就是狄狄他們將咖啡店取名“由此”的用意——希望表達(dá)“由此即彼”的態(tài)度，把自己喜歡的東西帶給客人。在品控上，他們會問自己：這款面包或咖啡做出來，你自己跟你的家人吃不吃？是不是覺得好喝？

在省會成都開了4年網(wǎng)紅咖啡店+復(fù)古花店“郵葭”的主理人葭葭（化名）每次回縣城老家，都會特意尋找本地精品咖啡館，用她的話說就是“開一家喝一家”。但“現(xiàn)在回來就固定在他們家了”，因為“他們店對豆子的選擇和咖啡制作要求很高”。葭葭說，以前瑞幸咖啡還沒有到縣級市場時，接受咖啡的人很少，而現(xiàn)在，越來越多的人日常以咖啡為伴，正如過去本地年輕人也是茶館的常客一樣。

或許，“由此”與“郵葭”都從對方身上看到了自己的樣子，有人說她們開店是任性、沖動與理想化，但他們自己卻深信這是一種勇氣、挑戰(zhàn)，更是面對現(xiàn)實。

線下店：讓“附近”的煙火回歸

近年來，越來越多連鎖品牌涌入下沉市場，連鎖咖啡和茶飲品牌們的下沉更為明顯。

據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)收錄的98個連鎖新茶飲品牌中，有68個品牌進(jìn)駐了縣域。GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過了3.2萬家，比例已占到總量的33%，也就是三分之一。

依靠加盟模式，瑞幸和庫迪掀起了中國縣城咖啡的熱潮。瑞幸在其“2023年新零售合作伙伴招募計劃”中，新增了包頭、攀枝花、西雙版納等33個三四線城市。國海證券研報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，美團(tuán)平臺的在線咖啡門店數(shù)在三四線城市的同比增速達(dá)到了78％和74％；幸運(yùn)咖有近60％開在這些市場。

然而機(jī)會仍在。

《中國縣域發(fā)展?jié)摿蟾?023》顯示，截至2022年底，中國共有縣域1866個，占全國國土面積的90%左右，占大陸人口和GDP比重分別為52.5%和37.8%。換個角度看，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不足，但疆域遼闊，人口占比大，仍有上升空間。

根據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生于過去一年。

但“陣亡者”也為數(shù)巨大。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2023年9月，近一年咖啡賽道新開門店數(shù)量為7.7萬家，其中近3.5萬家門店關(guān)停。非頭部的連鎖品牌和不占優(yōu)勢的獨立門店正持續(xù)承壓。一些縣城咖啡店由于當(dāng)?shù)乜Х葷B透率及商業(yè)化程度低，當(dāng)市場進(jìn)入淡季，正在第一個行業(yè)寒冬中苦苦支撐。

無論是95后00后這些“移動互聯(lián)網(wǎng)原住民”，還是已經(jīng)完全習(xí)慣于線上解決一切生活問題的80后90后，人們購物、看書、看新聞、看視頻，都是一部手機(jī)全部完成，人們與搜索和算法共舞，互相對抗互相適應(yīng)，一切都變得沒有驚喜。

反觀線下，生命力正重新煥發(fā)。線下店更能做出個性，用腳步和雙眼去發(fā)現(xiàn)，從而收獲新鮮感、具身性和沉浸感。簡而言之，他們在線上獲得極致效率，在線下尋求極致體驗。

線下能夠提供不被算法掌控的“非標(biāo)品”，這才能給消費者帶來“逛”的驚喜感與真實感。“在線”令物理意義上的“附近”消失了，同時也帶來越來越多壓力與焦慮，而線下空間正代表著一種逃離，一種有自我掌控感的生活，帶來了正向真實感，從而找回“消失的附近”。

能相對長時間悠閑地享用一杯有品質(zhì)的咖啡的空間，只能在周末或年節(jié)時的咖啡館里獲得，年輕人在步行距離內(nèi)短暫地抵達(dá)，這就是他們的“瓦爾登湖”。

“由此”這樣的好的產(chǎn)品、服務(wù)和線下店鋪（空間），恰好做了這種生活方式的實踐者。

正如人類學(xué)家項飆所說，找回“附近”，或許正是找回這種具體的活著的感覺。一方面是重新看到物理空間維度里，附近社區(qū)的煙火氣；一方面是重新與附近的人和社會建立情感和文化上的聯(lián)結(jié)。

在消費巨變、年輕人更看重情緒價值的大時代背景下，反而涌現(xiàn)了很多新的消費現(xiàn)象、社群行為、潮流商圈、小眾細(xì)分場景、文化精神體驗。這并不奇怪?？纯疵绹看谓?jīng)濟(jì)大蕭條，好萊塢都會迎來一波興旺。在大轉(zhuǎn)折階段，人們都更需要逃離、療愈，需要有新的注意力焦點和情感鏈接。這一切，都圍繞著“人”在變化，尤其是作為消費主體的年輕人。

后疫情時代，“附近”回來了，街區(qū)煙火氣熱鬧了，線下消費報復(fù)式繁榮了，人和人在真實空間互動密集了。新穎的店鋪，新鮮的面孔，新奇的打卡，體現(xiàn)在商業(yè)形態(tài)上，則是越來越多的市場活動、新的商場和社區(qū)、“小紅書們”也聞風(fēng)而動，開始強(qiáng)調(diào)社群、人群關(guān)系，討論鄰里和公共空間的話題。

魯迅當(dāng)年在《這也是生活》中“預(yù)測”了這樣的情境：“無窮的遠(yuǎn)方，無窮的人們，都和我有關(guān)。我存在著，我在生活，我將生活下去，我開始覺得自己更切實了，我有動作的欲望??”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝