每日經(jīng)濟新聞 2024-02-22 13:19:58
◎隨著新茶飲品牌下沉,加盟商們在縣域掘金已經(jīng)整整一年?!疤鹈鄣膲毫Α蹦芊褶D(zhuǎn)化為“潑天的富貴”?如今縣城里奶茶店已經(jīng)趨于飽和,但加盟商們還在觀察,繼續(xù)加盟其他品牌。
每經(jīng)記者 王紫薇 每經(jīng)編輯 劉雪梅
春節(jié)假期還沒到,陳陳在中部省份某縣城的奶茶店訂單已經(jīng)上了一個量級。
“我的體感是,年前一個星期,返鄉(xiāng)的人已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)回來了。我的兩家奶茶店的訂單都有增加。大概增加了10%吧。”陳陳告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。
2月3日,小城下雪,陳陳拍了段視頻發(fā)了朋友圈:“瑞雪兆豐年。”這段視頻里,他新開的霸王茶姬門店前年輕人絡繹不絕。這家店開了還不到3個月,是縣城商業(yè)中心里面積最大、客餐區(qū)位置最多的一家奶茶店。旁邊是一家肯德基。
在這家霸王茶姬開業(yè)前,陳陳曾加盟一家腰部咖啡連鎖品牌,但業(yè)績平平。2022年年底開始,新茶飲行業(yè)迎來一個拐點:下沉市場被多家品牌看中,成為“必爭之地”。在喜茶、奈雪的茶相繼開放加盟,古茗、茶百道加速下沉,瑞幸重啟加盟計劃,庫迪加速跑馬圈地。品牌加速競奪下沉市場,下沉市場的加盟商選擇接住這波“甜蜜的壓力”。
縣城里古茗、喜茶先后進入,陳陳選中霸王茶姬,在拿加盟名額、選址、開店的快節(jié)奏中快速成長。2023對他來說,是生意繁忙的一年。
隨著新茶飲品牌下沉,加盟商們在縣域掘金已經(jīng)整整一年。“甜蜜的壓力”能否轉(zhuǎn)化為“潑天的富貴”?陳陳覺得,現(xiàn)在縣城里“奶茶店已經(jīng)飽和了”,但他還在觀察,有計劃繼續(xù)加盟其他品牌。
2023,縣城的新茶飲,包括咖啡的“加盟大賽”戰(zhàn)況正酣,2024年,這一戰(zhàn)況還會持續(xù),并且蔓延到其他加盟領域。
春節(jié)的小紅書推薦頁面上,滿眼皆是返鄉(xiāng)青年們的感慨:“發(fā)現(xiàn)小小的縣城里面基本上開了所有我聽說過的奶茶店。”
小紅書上多篇縣城奶茶店筆記 圖片來源:小紅書截圖
事實也是如此。2023年,新茶飲品牌加速下沉之后,縣域的奶茶店品牌“大集合”。陳陳奶茶店所在的縣城也出現(xiàn)了新面孔:4月,古茗首店開業(yè);5月,喜茶店開業(yè);11月,陳陳的霸王茶姬首店開業(yè)。
在此之前,這個縣城里已經(jīng)有了蜜雪冰城、coco都可、茶百道、貢茶、幸運咖、巡茶、滬上阿姨等新茶飲咖啡連鎖品牌,加上當?shù)氐男”娔滩杵放?,大大小小?5家以上。
春節(jié)前后,本地青年的放假和返鄉(xiāng)青年的回歸,這些奶茶店迎來了一波銷售高峰。假期前夕,陳陳的奶茶店受提前返鄉(xiāng)人群的影響,單量已經(jīng)在緩慢攀升,縣城的喜茶加盟商李李告訴《每日經(jīng)濟新聞》,喜茶的單量也在假期前有所增長。
假期正式開始之后,陳陳的奶茶店訂單爆增。
《每日經(jīng)濟新聞》記者在現(xiàn)場看到,正月初三下午,在古茗、喜茶小程序點單,等茶時間需要30-40分鐘不等;霸王茶姬的等茶排隊大概需要20分鐘。
“假期期間,霸王茶姬的單量基本增長了70%,一天的訂單量超過了1000單。”陳陳告訴記者。
《每日經(jīng)濟新聞》記者在縣城的美團、餓了兩大外賣平臺看到,從兩大平臺累計單月銷售數(shù)據(jù)來看,古茗、茶百道2月的訂單分別超3000單,霸王茶姬超5000單,蜜雪冰城5店累計4000多單,喜茶超2000單,巡茶、滬上阿姨均在1500單以上,COCO都可超900單。
不過,外賣平臺的月訂單量的增長只能說明“一些些問題”,更主要的是到店訂單的增長。一位當?shù)鬲毩⒛滩璧甑牡曛鞲嬖V《每日經(jīng)濟新聞》記者,其實很多奶茶店在繁忙的春節(jié)假期期間是不接外賣單的,因為“到店的單子已經(jīng)做不完了”。
陳陳的兩家店在假期繁忙時段也都關掉了外賣。
“我在(正月)初二、初三兩天關掉了線上外賣,實在是沒精力照顧到,因為到店的客人已經(jīng)非常多了。假期快結(jié)束的時候我們才把外賣打開。今天(2月20日)霸王茶姬的店單量還要比假期之前要高一些。”陳陳對《每日經(jīng)濟新聞》記者說。
古茗的縣城店被人群圍住 圖片來源:每經(jīng)記者 王紫薇 攝
小紅書上有人感慨,春節(jié)期間的餐飲生意基本等于“撿錢”。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù),喜茶春節(jié)門店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市。其中,安陽、黃岡、撫州、淮南、廣安、邯鄲、南平、連云港等城市的喜茶門店銷量環(huán)比節(jié)前增長均超200%。喜茶莆田秀嶼萬達店、泰安新泰吾悅廣場店、寧德周寧尚城廣場店、樂清荊山北路店成為春節(jié)假期喜茶門店銷量增幅排名靠前的門店,增幅均超400%。
雖然奈雪的茶還沒來這個縣城,但數(shù)據(jù)顯示,其位于烏魯木齊天山、福建莆田、浙江臺州等三四線城市的加盟店,業(yè)績也出現(xiàn)了翻倍增長。
為了迎接這個“撿錢時刻”,攻城略地激進的霸王茶姬早早“開卷”。
《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到,霸王茶姬從假期開始前兩個月,開始抓出單速度。霸王茶姬的每個環(huán)節(jié)耗時精確到秒,不算封杯時長,一般整杯出單速度在40秒之內(nèi)。行業(yè)人士告訴記者,霸王茶姬可以達到這個速度,主要是因為他的產(chǎn)品不需要放小料。“相比水果茶的制作,輕乳茶要簡便很多。”
過年返鄉(xiāng)的在讀生樂樂(化名)盤點了下他在過年假期里的外出聚餐點單記錄,告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,他在聚餐中點的現(xiàn)制飲料,都是奶茶:“聚餐兩次,一共點了三杯奶茶。”
樂樂在北京讀書期間,幾乎每天都會喝咖啡,算是重度用戶。被問及為什么過年期間沒有喝咖啡,樂樂說:“放假不需要提神。而且奶茶老少皆宜。”
在縣城,連鎖咖啡店的銷量可能趕不上連鎖奶茶店?!睹咳战?jīng)濟新聞》記者在美團、餓了么頁面看到,幸運咖的月銷售量累計1100+單,瑞幸沒有上線外賣平臺,據(jù)一位加盟商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,據(jù)他推測,瑞幸“日單量大概得在400-500單。”李李告訴記者,這個單量與喜茶等奶茶品牌在春節(jié)期間的日單量持平。
加盟商普遍認為,這個單量已經(jīng)很可觀了,但不到“爆”的地步。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,目前中國下沉市場居民喝咖啡的習慣還有待培養(yǎng)。
也有縣城當?shù)丶用松谈嬖V記者:其實是因為沒得選。“消費者基本不認其他品牌。瑞幸強者恒強,但它只有這一家店。產(chǎn)量與銷量都是有天花板的。”
記者從加盟商小張?zhí)幜私獾?,在陳陳所在的縣城,庫迪的銷量在這個春節(jié)表現(xiàn)比較平淡。他認為這也與選址有關。“這家?guī)斓线h離最核心商圈,但春節(jié)期間,大家都是在‘逛商圈’,而不是點外賣,這樣這家(庫迪)吸引不到線下客流。”
對于咖啡與奶茶在縣城的不同境遇,加盟商持樂觀態(tài)度。有加盟商認為,2024年下沉市場的咖啡加盟,很像2023年上半年的新茶飲加盟熱潮到來前夜。尤其是在星巴克宣布將進軍下沉市場之后。
在這個春節(jié)現(xiàn)制飲品之戰(zhàn)開打之前,星巴克發(fā)布財報,并表示力爭在2025年達成9000家的門店規(guī)模,這個增長空間自然是來自下沉市場:截至第一季度,在中國近3000個縣級以上城市中,星巴克只進入了857個。
縣城的消費者只認瑞幸,那么星巴克下沉之后,會遭遇滑鐵盧嗎?
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對此表示樂觀。他告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者:“在下沉市場,頭部品牌的機會肯定會更大一些,像星巴克這樣的品牌甚至會成為核心商圈引流的重要風向標。”
加盟商們期待的是,星巴克的到來,能加速市場的成熟度。莊帥對此表示,星巴克在下沉市場的知名度和瑞幸相比可能不分伯仲。“但是無論品牌形象還是資本背景,多少能讓星巴克在咖啡品類顯得更專業(yè),或許可以進一步教育市場。”
在春節(jié)期間,奶茶加盟商的群還在聊著不同品牌之間的管理風格、品牌的管理能力和不同品牌的加盟回本速度。一些奶茶產(chǎn)品小料比較多、水果茶為主的加盟商對霸王茶姬的出單速度表示羨慕;也有一些喜茶的前期加盟商在吐槽門店“過小”,之后想要開帶客區(qū)的大店;還有一些加盟商在討論下一家是加盟奈雪還是古茗,因為兩家的加盟費用算下來“差不多一樣”。
陳陳總結(jié)自己開加盟店的得與失,他有兩個心得:做加盟,首先是要選好品牌;在下沉市場,還是要做客區(qū)。
陳陳說,選品牌和選開店位置一樣重要。比如縣城里喜茶店首開的時候,由于品牌效應加持,開業(yè)那一周基本天天爆單。這讓他感慨:之前他加盟腰部咖啡連鎖品牌,境遇完全不同。
在2023年的這波頭部品牌下沉的紅利中,“拿到加盟名額”是加盟商們比拼的重點,只要可以加盟,幾乎意味著一定賺錢。
“好的品牌自帶流量。這對下沉市場比較重要。我開霸王茶姬首店,剛開業(yè)的時候雖然沒有出現(xiàn)爆單,但單量特別穩(wěn)。”陳陳說。
李李就吃到了喜茶下沉的第一波紅利,但是他也有煩惱。比如過去一年,加盟商們普遍感受到,下沉市場的消費者對客區(qū)需求比較旺盛?;蛟S是觀察到這一現(xiàn)象,在喜茶之后開放加盟的奈雪,則在加盟要求中直接對門店的大小提出了要求。
目前,《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到,喜茶新加盟的店基本都做了客區(qū)。但李李的店不打算擴充面積,目前也沒有開放二店的計劃。他告訴記者,看好加盟的生意,但是打算再“觀望一下”。這與陳陳的態(tài)度不謀而合。
來自五湖四海加盟商的微信群里,討論仍如火如荼,這些生意已經(jīng)不限于茶飲咖啡,開始向連鎖餐飲、零食折扣店等延伸拓展。
陳陳還是繼續(xù)觀察奶茶行業(yè)。他告訴記者,縣城的奶茶店應該已經(jīng)飽和了。“茶姬開出首店之后,我能感受到喜茶的單量受到了影響。我想其他的奶茶店單量應該也會受到影響。”陳陳告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。在加盟商群里,也有加盟頭部品牌的奶茶店因為選址、經(jīng)營不善等原因閉店的消息。
對此,林岳告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,某些市場的確是趨于飽和,“特別是核心商圈、交通樞紐、旅游景點等等,但市場還是存在一些空間,問題的關鍵還是怎么做出差異化。”
莊帥說:“消費的偏好和習慣會有一些變化,品牌需要捕捉這些變化并對應地進行產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新。2024的消費會繼續(xù)增長,但是對品質(zhì)和價格(性價比)的要求也會再次提升,對于茶飲品牌和加盟商來說,一方面需要精細化運營降低運營成本,另一方面需要提升品質(zhì),加大新品研發(fā)力度,才有可能繼續(xù)獲得消費者的青睞。”
新茶飲全面下沉第一年,“新手紅利”還算可喜;2024年的加盟生意,或許不會像2023年輕松“撿錢”了,但機會還會存在。
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