每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

3月1日，劍南春核心產(chǎn)品水晶劍出廠價(jià)將正式上漲15元/瓶。

春節(jié)過(guò)后，處于白酒銷售的淡季，劍南春在此時(shí)漲價(jià)也體現(xiàn)出在尋求持續(xù)增長(zhǎng)過(guò)程中面臨的“壓力”。

據(jù)了解，劍南春曾提出，到“十四五”末（2025年）銷售收入達(dá)到200億元，力爭(zhēng)達(dá)到300億元，實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)劍南春”的發(fā)展目標(biāo)。

公司當(dāng)前高端產(chǎn)品有珍藏級(jí)劍南春、東方紅系列，也推出過(guò)高端皇家劍南春，但是“能打”的依舊只有中端產(chǎn)品水晶劍。在行業(yè)高端化、消費(fèi)多元化背景下，面對(duì)其他名酒下沉帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，劍南春能否僅通過(guò)漲價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

核心產(chǎn)品出廠價(jià)將上調(diào)

劍南春核心產(chǎn)品水晶劍要漲價(jià)的消息從春節(jié)前便已傳出。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者從綿竹地區(qū)一位經(jīng)銷商處證實(shí)，3月1日起，水晶劍出廠價(jià)一瓶上漲15元。

而這距離劍南春上一次提價(jià)消息傳出也僅僅過(guò)去了一個(gè)多月。2023年12月27日，據(jù)多家媒體報(bào)道，劍南春旗下核心產(chǎn)品水晶劍出廠價(jià)或?qū)⑻醿r(jià)20元/瓶。

多年來(lái)，水晶劍一直是劍南春旗下核心宴席產(chǎn)品，也是行業(yè)一眾名酒中開(kāi)瓶率極高的產(chǎn)品。在2018年，該產(chǎn)品便成為茅臺(tái)、五糧液后，第三個(gè)單品銷售額突破百億元的超級(jí)大單品。2020年，水晶劍單品銷售額占劍南春當(dāng)年總銷售額的80%以上。

圖片來(lái)源：每經(jīng)資料圖

過(guò)去幾年，行業(yè)終端動(dòng)銷不暢、庫(kù)存偏高，一眾酒企開(kāi)始做下沉市場(chǎng)的時(shí)候，以中端水晶劍起家的劍南春依舊保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。據(jù)悉，劍南春集團(tuán)2022年?duì)I收達(dá)到154億元。

上述綿竹經(jīng)銷商表示，劍南春在今年元春期間賣得很好。一位當(dāng)?shù)叵M(fèi)者亦告訴記者，春節(jié)期間宴席聚會(huì)幾乎都有水晶劍的身影。

另一位德陽(yáng)地區(qū)的經(jīng)銷商稱，在原產(chǎn)地市場(chǎng)中劍南春“永遠(yuǎn)強(qiáng)勢(shì)”。

但值得注意的是，對(duì)于此次漲價(jià)，該經(jīng)銷商稱：“沒(méi)有漲價(jià)基礎(chǔ)。”×據(jù)其介紹，水晶劍目前市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)是545元/瓶，終端成交價(jià)即市場(chǎng)批價(jià)400元左右，“大家賣劍南春的價(jià)格都‘頂?shù)煤芩?rsquo;”。

對(duì)于后續(xù)市場(chǎng)批價(jià)是否會(huì)隨著出廠價(jià)一并上漲，該德陽(yáng)地區(qū)經(jīng)銷商稱，當(dāng)前已逐步進(jìn)入銷售淡季，很多經(jīng)銷商此前已經(jīng)進(jìn)了一批貨，市場(chǎng)批價(jià)“暫時(shí)應(yīng)該不會(huì)上漲”。

劍南春面臨高端之“困”

據(jù)了解，按劍南春此前規(guī)劃，到“十四五”末力爭(zhēng)銷售收入達(dá)到300億，實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)劍南春”的發(fā)展目標(biāo)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年，劍南春整體銷售額約120億元；2019年，劍南春整體銷售額突破150億元；2020年，劍南春整體銷售額達(dá)150億元；2021年，劍南春整體銷售額超200億元。

過(guò)去，劍南春依靠核心產(chǎn)品水晶劍強(qiáng)大的下沉市場(chǎng)終端在行業(yè)調(diào)整期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，在去年至今一眾酒企紛紛提價(jià)的背景下，劍南春選擇對(duì)核心產(chǎn)品提價(jià)以此增厚利潤(rùn)無(wú)可厚非。

可是，過(guò)去幾年，酒企大都已經(jīng)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，五糧液、瀘州老窖、郎酒等品牌的核心大單品價(jià)格早已站穩(wěn)千元級(jí)別。而多年過(guò)去，水晶劍始終站位中端價(jià)格帶市場(chǎng)，實(shí)際成交價(jià)格僅400元上下。

雖然劍南春擁有東方紅、珍藏級(jí)劍南春等高端價(jià)格帶產(chǎn)品，也在過(guò)去推出了市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)近2000元/瓶的皇家劍南春，以及千元價(jià)格帶的劍南春老酒，但真正“能打”的依舊只有水晶劍以及中低端產(chǎn)品金劍南K6等。

正如上述德陽(yáng)經(jīng)銷商所言，當(dāng)前水晶劍在渠道端的單瓶利潤(rùn)較低，若是單單通過(guò)提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身業(yè)績(jī)的快速突破，仍存一定難度。

另一方面，去年以來(lái)，各大名酒企開(kāi)始搶占下沉渠道市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液等紛紛發(fā)力系列酒，郎酒提出“百億兼香”戰(zhàn)略，當(dāng)前，水晶劍、金劍南與同檔次名酒產(chǎn)品的價(jià)格帶重合度較高，面對(duì)其他名酒的競(jìng)爭(zhēng)，劍南春在全國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模突破亦存在壓力。

業(yè)內(nèi)曾有分析認(rèn)為：“對(duì)于目前的劍南春而言，若要到達(dá)300億體量，需要進(jìn)一步借助高端化提升毛利率的同時(shí)，也可以依靠資本力量進(jìn)行全國(guó)化布局，以提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)。若以目前狀態(tài)來(lái)看，僅僅依靠企業(yè)原始積累以及目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，很難達(dá)到300億體量。”