每經(jīng)記者 文巧    每經(jīng)編輯 蘭素英    

蘋果的造車項目最終還是黃了。

于2014年正式啟動的“泰坦計劃”曾經(jīng)承載著蘋果的美好憧憬：分食全球近兩千億美元的電動車市場。然而，十年過去，蘋果卻未能讓其野心開花結(jié)果，項目在高管更迭和試駕事故等波折中反復(fù)掙扎，并于2月27日走向終局。

據(jù)彭博社，放棄“泰坦計劃”是由蘋果首席運營官杰夫·威廉姆斯 (Jeff Williams) 和負責(zé)造車項目的副總裁凱文·林奇 (Kevin Lynch) 共同做出的。隨著造車項目被叫停，相關(guān)項目小組（內(nèi)部稱為“特殊項目小組”或 SPG）的近2000名員工也面臨著未知的前路。

據(jù)悉，SPG部分人員將在高管約翰·詹南德雷亞 (John Giannandrea) 的領(lǐng)導(dǎo)下專注于生成式AI項目。而其他數(shù)百名成員（其中許多是硬件工程師和汽車設(shè)計師）要么可以在蘋果內(nèi)部申請另一份工作，要么將被解雇。目前尚不清楚將有多少人會被裁員。

從整個大環(huán)境看，蘋果大舉砍掉造車項目的背后也是電動車市場的轉(zhuǎn)冷。據(jù)彭博社預(yù)測，2024年美國電動汽車銷量的增長將不超過9%，而過去三年的復(fù)合年增長率高達65%。蘋果的這一決策公開后，特斯拉CEO馬斯克在X上進行了回應(yīng)。在競爭激烈的市場環(huán)境中，特斯拉作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，或許會是蘋果此次抉擇的最大受益者。

“泰坦計劃”折戟之后，蘋果能否如愿在生成式AI的天地中重塑其輝煌，外界只能拭目以待。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

歷經(jīng)10年，“泰坦計劃”終是黃了

蘋果終結(jié)造車計劃的決定對該公司來說無疑是一項重大的轉(zhuǎn)折，這項名為“泰坦計劃”（Project Titan）的項目曾花費蘋果數(shù)十億美元，目的是與特斯拉同臺競爭。如果泰坦計劃成功，蘋果本可以瓜分全球近兩千億美元的電動車市場。

多年來，蘋果對其電動汽車項目一直守口如瓶，該公司從未公開承認該汽車項目，高管們只是偶爾公開評論。2016年，庫克被一位股東問及該項目，他只是調(diào)侃稱“這將是很長一段時間的平安夜”；2017年，庫克在接受彭博電視臺采訪時談到了蘋果開發(fā)自動駕駛技術(shù)的計劃， 稱其為“AI項目之母”。

“泰坦計劃”始于 2014 年，旨在是打造一款具有豪華內(nèi)飾和語音導(dǎo)航的全自動駕駛汽車。與特斯拉和谷歌Waymo等競爭對手不同的是，蘋果汽車具有完全自主的功能和豪華轎車般的內(nèi)飾，沒有方向盤或踏板。

然而，“泰坦計劃”幾乎從一開始就陷入困境。領(lǐng)導(dǎo)層的頻繁更迭一直是盤旋在蘋果造車項目上方的烏云。據(jù)報道，幾年前，負責(zé)該項目的頂級工程師道格·菲爾德(Doug Field)離職去了福特，威廉姆斯和林奇隨后接手。2022年，泰坦計劃機器學(xué)習(xí)部門負責(zé)人的著名科學(xué)家 Ian Goodfellow也離開了公司。

到車輛試駕時，泰坦項目又遭遇了新的困境。2022年，蘋果公司在硅谷總部周圍進行試駕時，車輛在街道上行駛時遇到了困難——它經(jīng)常撞上路緣石、偏離車道并進入十字路口中間，甚至差點撞到慢跑的行人。

這直接導(dǎo)致蘋果改變了原本雄心勃勃的計劃——增加了方向盤和踏板——并將發(fā)布時間從2025年推遲到2026年。

據(jù)《連線》雜志援引向加州機動車輛部門提交的記錄，從2022年12月到2023年11月，蘋果的測試車輛在加利福尼亞州記錄了超過45萬英里的自動駕駛里程，幾乎是之前12個月期間的四倍。然而，其他自動駕駛技術(shù)公司旗下車輛已經(jīng)進行了數(shù)百萬英里的測試運行。

一個月前，外媒稱該項目已到了生死存亡的邊緣，蘋果又將汽車發(fā)布推遲至2028年，并將自動駕駛技術(shù)規(guī)格從L4級降至L2+級。

據(jù)彭博社，蘋果曾設(shè)想這款車的售價約為10萬美元，但高管也擔(dān)心這款車能否提供蘋果通常在其產(chǎn)品上享有的利潤率。此外，蘋果董事會對每年在一個可能永遠見不到天日的項目上花費數(shù)億美元表示擔(dān)憂。

這樣的擔(dān)憂最終在2月27日畫上了句號。

蘋果退出，馬斯克們松了口氣

值得注意的是，蘋果做出這一艱難決定的背景是整個美國電動汽車市場的變化。

據(jù)報道，隨著電動汽車市場有所降溫，主流買家對純電動汽車的熱情逐漸減弱，銷量增長失去了動力。如通用汽車和福特等傳統(tǒng)汽車制造商在面對純電動汽車需求低迷和生產(chǎn)瓶頸后，紛紛轉(zhuǎn)向混合動力汽車的生產(chǎn)。整個行業(yè)都在大幅下調(diào)純電動汽車的價格、生產(chǎn)目標和利潤預(yù)期。

就連特斯拉也未能幸免。1月25日，特斯拉公布了去年第四季度財報，盈利未能達到預(yù)期，并警告2024年的銷量增長速度可能“明顯放緩”。據(jù)彭博社報道，對于大多數(shù)消費者來說，電動汽車仍然太貴，并且美國的充電服務(wù)也參差不齊。據(jù)Bloomberg Intelligence 預(yù)測，今年美國電動汽車銷量預(yù)計僅增長9%，而過去三年中，其復(fù)合年增長率高達65%。這意味著每家上市公司都將爭奪美國市場僅9%的新買家。

或許正是因此，市場投資者對蘋果的這一決策表示歡迎。在彭博報道發(fā)出后，蘋果股價有所上漲。截至美股2月27日收盤，蘋果股價上漲約1%，收于每股182.63美元。

另一方面，有部分華爾街人士認為，蘋果電動汽車計劃的突然終結(jié)對汽車市場來說是一個慘淡跡象，但對于其他正在面臨市場挑戰(zhàn)的電動汽車制造商來說，是一次喘息的機會。由于美國電動汽車市場的增長放緩，蘋果的撤離意味著消除一個威脅，并且為市場提供一大批可能因此失業(yè)的工程師和其他人才。

對于特斯拉和通用、福特等老牌制車制造商來說，Gartner Inc.分析師邁克·拉姆齊 (Mike Ramsey) 表示：“他們可能松了一口氣。蘋果進入市場（的消息）很早就讓人們感到害怕。”

特斯拉可能是蘋果終結(jié)“泰坦計劃”的最大受益者。拉姆齊表示，在將汽車價格降低25%或更多之后，馬斯克最不想看到的就是擁有同樣高科技吸引力的硅谷競爭對手。“蘋果推出電動汽車無疑對特斯拉最不利，”他表示，“特斯拉汽車被人們視為身份的象征，這讓該公司受益良多。而蘋果電動汽車絕對也是一種彰顯身份的工具。”

在蘋果的決定公開后，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克在社交媒體網(wǎng)站X上發(fā)了一個致敬的表情符號和一支香煙。

圖片來源：X平臺

國內(nèi)的多位新勢力車企高管也相繼發(fā)表了各自的看法。小米公司董事長兼CEO雷軍表示震驚，理想汽車董事長兼CEO李想則稱“蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰(zhàn)略選擇，時間點也合適。”

圖片來源：微博截圖

生成式AI會是蘋果新的增長途徑嗎？

近年來，蘋果一直在努力尋找新的增長途徑。這主要是因為其最重要的產(chǎn)品iPhone已經(jīng)面臨市場飽和，而且消費者升級手機的頻率也大不如前。

2023財年第四季度（截至2023年9月30日），蘋果總凈銷售額為894.98億美元，較上年同期下降1%；凈利潤為229.56億美元，較上年同期增長11%。這是該公司連續(xù)第四個季度錄得收入下滑，創(chuàng)造了自2001年以來的最長下滑紀錄。

2024財年第一財季（截至2023年12月31日），蘋果凈營收為1195.75億美元，同比增2%；凈利潤為339.16億美元，同期增13%。盡管凈營收和凈利潤錄得同比增長，但大中華區(qū)營收同比下降13%。分析師擔(dān)憂，面臨中國電子產(chǎn)品帶來的激烈競爭，蘋果正在失去中國這一最關(guān)鍵的增長地區(qū)的市場份額。

除了汽車，蘋果也在其他領(lǐng)域大舉投資。據(jù)外媒，過去五年中，該公司在研發(fā)方面的投入高達1130億美元，年均增長率約為16%。

據(jù)報道，蘋果也曾放棄過多個項目，其中包括在2015年左右擱置的電視機生產(chǎn)計劃。到2023年6月，蘋果推出了其首款混合現(xiàn)實頭顯Vision Pro，這是近十年來該公司推出第一款具有“劃時代”意義的全新產(chǎn)品。外媒認為，該產(chǎn)品對于蘋果來講非常重要，因為它可以扭轉(zhuǎn)外界認為蘋果已經(jīng)失去創(chuàng)新能力的看法。

美國WedBush證券的董事總經(jīng)理Dan Ives在此前接受每經(jīng)記者采訪時曾認為，Vision Pro代表著一個新的開始，全球擁有22億活躍的iOS設(shè)備（用戶），蘋果的生態(tài)系統(tǒng)將為其提供一個巨大的市場。未來蘋果將致力于將生成式AI融入頭顯，這將標志著蘋果黃金用戶群新增長領(lǐng)域的開始。

他同時表示，“這是蘋果進軍AI領(lǐng)域的第一步，預(yù)計蘋果將在今年夏天的WWDC上首先討論建立一個獨立的AI應(yīng)用商店。”

圍繞生成式AI的討論熱情一直在高漲，但在谷歌、微軟和亞馬遜競相開發(fā)強大的生成式AI工具之際，蘋果一直缺席這場競爭。直到去年7月，彭博社曾爆料，蘋果已經(jīng)建立了自己的大語言模型框架“Ajax”，并且還基于Ajax創(chuàng)建了一個聊天機器人服務(wù)，一些工程師稱之為“蘋果GPT”。

隨著蘋果放棄電動汽車項目，加入生成式AI的激戰(zhàn)，未來，這是否將成為蘋果新的增長途徑？外界只有拭目以待。

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封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝