每經(jīng)記者 丁舟洋  杜蔚    每經(jīng)編輯 段煉 董興生    

2024龍年春節(jié)才過(guò)沒(méi)多久，國(guó)際大牌就在中國(guó)市場(chǎng)掀起一輪漲價(jià)潮。不只小眾消費(fèi)者用的LV等大牌包在漲價(jià)，就連很多女生“剛需”的大眾日常用的護(hù)膚美妝產(chǎn)品也開(kāi)始“漲漲漲”。

圖片來(lái)源：MAC官網(wǎng)截圖

去年底和今年初，雅詩(shī)蘭黛植入電視劇《繁花》就已引發(fā)一輪關(guān)注，近日，#大牌化妝品集體漲價(jià)##雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)1500款產(chǎn)品漲價(jià)#等多個(gè)話(huà)題引發(fā)眾多網(wǎng)友討論。“本來(lái)已經(jīng)很貴了，居然還漲價(jià)”，也有網(wǎng)友質(zhì)疑，“難道奢侈品市場(chǎng)不景氣了？”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)了多個(gè)品牌后了解到，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、海藍(lán)之謎面霜、TF香水等多個(gè)知名品牌的產(chǎn)品均進(jìn)行了調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度最高達(dá)44%。“產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整綜合考慮了各方面因素。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)方面向記者回應(yīng)稱(chēng)。

海藍(lán)之謎專(zhuān)柜人員的回復(fù)

“挺好，不買(mǎi)省錢(qián)了”，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌的“齊齊”漲價(jià)引發(fā)不少網(wǎng)友的吐槽。作為國(guó)際知名美妝巨頭，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的日子似乎并不如前些年那么風(fēng)光。財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的業(yè)績(jī)都在下滑，公司全財(cái)年銷(xiāo)售額同比下跌10.3%至159.1億美元，凈利潤(rùn)大跌近58%至10.06億美元。其最新發(fā)布的2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，將裁員1800至3000名，作為2025財(cái)年和2026財(cái)年利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃的一部分。

一邊裁員一邊漲價(jià)，這些舉措究竟能否給雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供幫助？

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下多個(gè)品牌漲價(jià)

最高漲44%

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢(xún)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌，如雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC魅可、Tom Ford（以下簡(jiǎn)稱(chēng)TF）等多個(gè)品牌產(chǎn)品價(jià)格均有上漲，漲幅從10%到44%不等。

其中，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜從550元漲至565元。作為中國(guó)市場(chǎng)“貴婦面霜”的啟蒙產(chǎn)品，海藍(lán)之謎經(jīng)典型精華面霜100毫升款從4655元上漲至4780元。TF 100毫升烈夜奢黑香水則從1350元漲至1950元，漲幅高達(dá)44%。

圖片來(lái)源：海藍(lán)之謎官網(wǎng)截圖

“不只精華面霜，2月19日起，我們?nèi)盗卸紳q價(jià)了。”2月26日，記者以消費(fèi)者身份詢(xún)問(wèn)某地SKP海藍(lán)之謎專(zhuān)柜店員后，得到上述回復(fù)。

TF官方旗艦店工作人員也向記者表示，烈夜奢黑香水之外，該品牌部分產(chǎn)品如金箔、絲霧粉底液等產(chǎn)品均進(jìn)行了調(diào)價(jià)。

對(duì)此，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整綜合考慮了各方面因素，包括原材料價(jià)格、運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)會(huì)定期評(píng)估產(chǎn)品的建議零售價(jià)，并適時(shí)對(duì)一些產(chǎn)品的建議零售價(jià)進(jìn)行必要的調(diào)整。”

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)漲價(jià)出于什么考慮，其背后的商業(yè)策略又是什么？“首先是出于提高品牌形象的目的。（此次提價(jià)的）這幾個(gè)品牌，最近幾年大眾化趨勢(shì)明顯，提價(jià)是提升品牌形象、彰顯高端品牌定位的重要手段。”奢侈品專(zhuān)家周婷向記者表示，同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也為進(jìn)一步獲得更高利潤(rùn)。“隨著營(yíng)銷(xiāo)成本，特別是線(xiàn)下流量成本進(jìn)一步提高，提升利潤(rùn)是很多品牌的迫切需要。”

在周婷看來(lái)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)多品牌產(chǎn)品漲價(jià)也是一種促銷(xiāo)手段。“最近品牌壓力都比較大，適時(shí)提價(jià)，是促進(jìn)客戶(hù)消費(fèi)的有效措施，對(duì)短期提升業(yè)績(jī)有幫助。”

凈利潤(rùn)暴跌58%

計(jì)劃裁員1800-3000人

實(shí)際上，國(guó)際美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的日子并不好過(guò)。

根據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布的2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，2023年9月—12月，該公司凈銷(xiāo)售額、凈利潤(rùn)雙降，分別下滑7.38%、20.56%。

財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的業(yè)績(jī)都在下滑，公司全財(cái)年銷(xiāo)售額同比下跌10.3%至159.1億美元，凈利潤(rùn)大跌近58%至10.06億美元。

從產(chǎn)品類(lèi)別看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)除香水業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額微增外，護(hù)膚品、彩妝、頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)呈下滑之勢(shì)。護(hù)膚品業(yè)務(wù)中，該集團(tuán)旗下的三大主打品牌雅詩(shī)蘭黛、倩碧、海藍(lán)之謎凈銷(xiāo)售額在2023年下半年減少約7.26億美元。

從銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)看，2023年9月—12月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在亞太區(qū)的凈銷(xiāo)售額減少8%。而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力已經(jīng)持續(xù)多個(gè)季度，尤其對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅集團(tuán)在2023年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)更顯得危機(jī)四伏。

圖片來(lái)源：每經(jīng)資料圖

資本市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，相比2022年初的高點(diǎn)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)市值腰斬，截至2月27日，只剩532億美元（約合人民幣3800億元），而歐萊雅集團(tuán)市值超過(guò)2410億歐元（約合2600億美元，1.87萬(wàn)億人民幣）。

周婷向記者分析稱(chēng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，原因在于沒(méi)有跟上變化的客戶(hù)需求，對(duì)變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也應(yīng)對(duì)不及時(shí)。“主打極致性?xún)r(jià)比的本土美妝品牌對(duì)國(guó)際美妝品牌形成巨大沖擊，特別是在美妝品牌越來(lái)越依靠線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的背景下。”

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品的價(jià)值要求越來(lái)越高。“對(duì)于功效，越來(lái)越傾向于能看得見(jiàn)或者能被科學(xué)證明的。這些證據(jù)不光是寫(xiě)在瓶子上，而是我能夠通過(guò)網(wǎng)上研究，通過(guò)科學(xué)大V為之‘站臺(tái)’的實(shí)際功效，我才愿意為它付出溢價(jià)。”

今年2月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)提出“利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃”，預(yù)計(jì)將裁員3%—5%，估計(jì)全球職位凈減少約1800個(gè)—3000個(gè)。

“裁員與漲價(jià)沒(méi)有必然聯(lián)系，裁員是商業(yè)模式發(fā)展的原因，很多工作被取消和替代。”周婷認(rèn)為，這些舉措對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)肯定有一定幫助，目前美妝高端市場(chǎng)空間很大，最有機(jī)會(huì)的仍然是國(guó)際化妝品集團(tuán)。

押注香水，希望重新找回中國(guó)消費(fèi)者

馳騁江湖80年，手握二十多個(gè)品牌的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，當(dāng)然還有牌可打。

首先就是重新贏(yíng)得中國(guó)市場(chǎng)的決心，為此，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)花了不少心思。在2023年底的爆款影視劇《繁花》中，雅詩(shī)蘭黛頻頻出現(xiàn)在該劇中。

1993年，雅詩(shī)蘭黛在上海開(kāi)設(shè)了第一個(gè)銷(xiāo)售柜臺(tái)，當(dāng)《繁花》劇情來(lái)到1993年時(shí)，馬伊琍飾演的玲子在精品店開(kāi)心地拿走一瓶當(dāng)時(shí)雅詩(shī)蘭黛的新品——白金面霜。廣告植入與電視劇時(shí)代背景巧妙融合，引發(fā)了“原來(lái)雅詩(shī)蘭黛這么早就進(jìn)入中國(guó)了”“當(dāng)年雅詩(shī)蘭黛就這么火啊”等系列討論。

而通過(guò)影視劇引起話(huà)題熱度只是第一步，雅詩(shī)蘭黛真正的目的在于借《繁花》找回中國(guó)消費(fèi)者，重塑品牌高端美妝領(lǐng)跑者的定位。自《繁花》開(kāi)播以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛品牌的官方微博保持高頻更新，并且順勢(shì)推出定位高端的新品。

圖片來(lái)源：《繁花》截圖

此外，為了吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在2023年通過(guò)旗下公司投資了中國(guó)網(wǎng)紅周揚(yáng)青創(chuàng)立的美妝品牌Codemint。

事實(shí)上，通過(guò)收購(gòu)其他品牌以持續(xù)增強(qiáng)集團(tuán)實(shí)力，是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)一貫的策略。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)創(chuàng)始人之子、前董事長(zhǎng)萊耐德•蘭黛撰寫(xiě)的書(shū)中提到，一個(gè)品牌不可能永遠(yuǎn)存在。“我看到曾經(jīng)是市場(chǎng)領(lǐng)軍者的老品牌相繼衰落。”“因此，我們不斷收購(gòu)公司或推出自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣當(dāng)新消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的品牌，然后把這些品牌變成他們的專(zhuān)屬品牌。”

2022年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)斥資28億美元收購(gòu)設(shè)計(jì)師品牌Tom Ford。這筆價(jià)格不菲的收購(gòu)，讓雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在香水賽道擁有了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)增強(qiáng)了該集團(tuán)在男性美妝品類(lèi)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)品牌一覽 圖片來(lái)源：雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)

收購(gòu)TF，帶來(lái)的就是現(xiàn)金流。2023年11月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，該公司高管表示：“收購(gòu)TF后，我們的品牌組合比以往任何時(shí)候都更好。TF鞏固了我們的奢侈品戰(zhàn)略，它正成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌，進(jìn)入越來(lái)越活躍的市場(chǎng)，絕對(duì)是我們的品牌組合中增長(zhǎng)最快的品牌。”

在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的這輪漲價(jià)中，高端香水TF系列產(chǎn)品的漲價(jià)幅度也頗為明顯。而該集團(tuán)2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中，將香氛（香水）業(yè)務(wù)視作其增長(zhǎng)引擎。在香氛板塊，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)今年的目標(biāo)是什么？

對(duì)此，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)方面向記者回復(fù)稱(chēng)：“我們正在安排3月份對(duì)外做個(gè)香氛方面的宣傳，材料準(zhǔn)備中。”

（每經(jīng)記者舒冬妮對(duì)本文有貢獻(xiàn)）

記者|丁舟洋 杜蔚

編輯|段煉 董興生 杜恒峰 杜波

校對(duì)|盧祥勇

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