每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

西貝還在中式快餐里“折騰”。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，北京市場上所有“賈國龍中國堡”（以下簡稱“中國堡”）門店均已關(guān)閉，其中部分翻牌為西貝旗下新品牌——“賈國龍小鍋牛肉”（以下簡稱“小鍋牛肉”）。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從西貝方面了解到，小鍋牛肉門店沿用中國堡原址是基于集團業(yè)務(wù)調(diào)整后的內(nèi)部資源合理配置，以此進行資源利用的最大化，實現(xiàn)降本增效。據(jù)了解，截至3月2日，小鍋牛肉門店數(shù)已達24家。

小鍋牛肉店內(nèi)景 圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

中國堡業(yè)務(wù)是否會隨著閉店而徹底停止？西貝方面回應(yīng)稱，中國堡業(yè)務(wù)已更名為“龍堡”，計劃從呼和浩特開始對下沉市場進行探索，目前該業(yè)務(wù)還在試驗階段。

去年11月，一位接近西貝餐飲集團的人士曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，除了市場定位不同，龍堡在產(chǎn)品形態(tài)和門店模型上與中國堡均有差異，例如龍堡在原來蒸制的空氣饃上加入了烤制工藝，龍堡也會更多采用檔口店的小店模式。

“（中國堡）在北京更像一個實驗，這大半年得出的最有效結(jié)論就是，這個東西它可以做、可以賺錢。在呼市可能就會落得更實，奔著掙錢去了。”上述知情人士曾預(yù)計2024年1-2月份會在呼和浩特開出五六家龍堡門店，“應(yīng)該也需要半年時間來測試”。

而目前大眾點評顯示，一家龍堡門店在營業(yè)中，其余兩家尚未開業(yè)，現(xiàn)有進展還是落后于此前預(yù)期。轉(zhuǎn)型后的龍堡會以怎樣的面目歸來？“接班”的小鍋牛肉表現(xiàn)如何？西貝的“快餐夢”又將在何時兌現(xiàn)？

“中國堡”門店變“小鍋牛肉”：還是老本行更在行？

去年11月初，一家中國堡門店翻牌成了小鍋牛肉的首店，此后的4個月里，中國堡門店悉數(shù)關(guān)閉，部分已轉(zhuǎn)變?yōu)樾″伵Ｈ忾T店。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從西貝方面了解到，2023年3月初，中國堡首店開業(yè)，截至2023年9月20日，中國堡在京門店達52家。截至2023年3月2日，小鍋牛肉已有24家門店營業(yè)，均為直營。

對于兩個子品牌之間的門店沿用，西貝方面表示，這個動作是基于西貝餐飲集團業(yè)務(wù)調(diào)整后的內(nèi)部資源的合理配置，以此進行資源利用的最大化，實現(xiàn)降本增效。

同時，西貝方面表示，小鍋牛肉和中國堡均屬于西貝餐飲集團旗下子品牌，前者為中式正餐品牌，后者為中式快餐品牌，從產(chǎn)品形態(tài)、屬性、模式，到業(yè)務(wù)線與開店策略，兩者完全不同。

記者走訪小鍋牛肉門店了解到，目前小鍋牛肉的SKU較為單一，以牛肉類菜品、鮮蔬炒菜和酸奶之類的特色小吃為主，客單價在60～80元。

西貝方面告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，小鍋牛肉是西貝對中式正餐中段客單價進行的一次嘗試，希望以更具性價比的方式補充西貝的品牌結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)更完整的消費者覆蓋梯度。

對于小鍋牛肉的發(fā)展規(guī)劃，西貝餐飲集團董事長賈國龍在2024年元旦發(fā)布的內(nèi)部信中表示，2024年西貝將快速發(fā)展賈國龍小鍋牛肉業(yè)務(wù)，在小鍋牛肉事業(yè)部CEO張忠其的帶領(lǐng)下，門店突破100家。

在走訪過程中，記者注意到，和此前中國堡的經(jīng)營情況相比，多家小鍋牛肉門店客流量肉眼可見地上漲。一位小鍋牛肉雙井門店的店員向記者表示，門店開業(yè)以來生意情況良好，“午市的時候經(jīng)常排隊等位。”

看來還是回歸做牛羊肉的老本行是西貝最為擅長的？

“小鍋牛肉這個項目有可能成功。”中國新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，小鍋牛肉和西貝莜面村的商業(yè)模型、打法高度一致，“相當(dāng)于把莜面村換成牛肉，再做一遍。”

“而且供應(yīng)鏈也和莜面村的能夠兼容，供應(yīng)鏈是餐飲品牌做大后決定生死的地方。”他表示，“現(xiàn)在小鍋牛肉類產(chǎn)品也是餐飲里細分賽道的風(fēng)口，等1～2年項目熱度退去后，就要考察背后團隊的創(chuàng)新能力、組織能力了。”

“中國堡”更名“龍堡”，西貝快餐出路在下沉市場？

當(dāng)“龍堡”首店在呼和浩特亮相時，這個業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了兩次更名，多次產(chǎn)品、店型的迭代以及目標市場的徹底轉(zhuǎn)換，西貝在快餐賽道上執(zhí)著地“折騰”。

大眾點評顯示，龍堡首店開業(yè)于2023年12月30日，客單價約為25元。和前身中國堡相比，最大區(qū)別在于，龍堡在中式漢堡、飲料等原有菜品的基礎(chǔ)上，還增加了鹵味、各色米飯、卷餅等菜品。

從大眾點評上消費者反饋的現(xiàn)場視頻來看，該門店位于呼和浩特核心區(qū)域賽罕區(qū)的一商場一層，門店內(nèi)約有50個座位，面積與此前中國堡的大店型相仿。

西貝方面在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，通過測試和優(yōu)化發(fā)現(xiàn)，面向下沉市場的“高能小店”模式才是中國堡業(yè)務(wù)發(fā)展的最佳路徑。

2023年9月末，賈國龍也向記者提及，中國堡業(yè)務(wù)即將轉(zhuǎn)向小店模式，“目前（賈國龍中國堡業(yè)務(wù)）還在跑門店模型階段，測試結(jié)果發(fā)現(xiàn)小店盈利結(jié)果更可觀。”

“但前期如果檔口店太多，實際對品牌也不一定好，（線下門店資產(chǎn)）重有重的好處，可以提供體驗感。”一位接近西貝餐飲集團的人士的話恰好解釋了為什么龍堡在錨定小店模式后開出的首家門店并非檔口店。

該知情人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，之所以將該業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向呼和浩特，主要是西貝的供應(yīng)鏈布局對在該地開店有優(yōu)勢，且房租、人力成本均低于北京，“呼市是西貝熟悉的城市。”

在下沉市場的選址邏輯上，該名知情人士表示，龍堡的選址策略和中國堡在北京的“實驗”一定是不同的，“呼市沒有那么多商業(yè)中心，所以也許是挨著步行街、大學(xué)城去開店，而不像在北京找商圈。”

在餐飲圈子里，賈國龍的快餐嘗試已經(jīng)不算新聞了。燕麥面、肉夾饃、酸奶屋……一次次實驗，又一次次重啟。中國堡嘗試周期尚短，西貝內(nèi)部對這一嘗試作何評價？

該名知情人士在去年11月就告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“西貝內(nèi)部感受覺得這個業(yè)務(wù)一定是沒有問題的，只是如何實現(xiàn)更好的盈利，產(chǎn)品、模型都還需要不斷地調(diào)。”

在貢英龍看來，要想實現(xiàn)“快餐夢”，西貝的阻礙還不少。“（中國堡）項目啟動得過于倉促，干之前沒有把這件事想明白，門店模型甚至名字都改了好幾次，從商業(yè)操作的邏輯上來說，這是不對的。另外做快餐和做莜面村是兩碼事，從店型、運營管理、面對的用戶和場景都是不同的，小吃快餐的打法很難總結(jié)。”

“有些創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)，首先考慮的就是賺錢、規(guī)模；而西貝是一個成形的企業(yè)，從企業(yè)的角度去看新業(yè)務(wù)，視角是不一樣的。我們想把店型等方面打磨得非常好，是一個追求完美的狀態(tài)。”一位西貝內(nèi)部人士曾在和《每日經(jīng)濟新聞》記者的采訪中調(diào)侃西貝的快餐嘗試像“不怕失敗的富二代創(chuàng)業(yè)”。

今年初的內(nèi)部信顯示，2023年西貝餐飲集團整體營收超62億元，創(chuàng)歷史新高。看起來，西貝還能再“折騰”久一點，但不知道賈國龍在快餐上的“學(xué)費”還要交多少……

封面圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝