每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“在價(jià)值上做競爭”，這是鍋圈董事長楊明超經(jīng)營公司的底層邏輯。

3月4日，鍋圈（HK02517，股價(jià)6.12港元，市值168.1億港元）正式被納入港股通股票名單。這家以供應(yīng)鏈見長的企業(yè)，能否在餐飲復(fù)蘇的當(dāng)下繼續(xù)跑出2022年的高增長？讓消費(fèi)者滿意、讓加盟商盈利的商業(yè)出發(fā)點(diǎn)，又該如何在下沉策略中得以實(shí)現(xiàn)？

3月8日，在2024中國大消費(fèi)年度盛典上，鍋圈副總裁許諾就上述問題接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）的專訪，他表示，基于冷鏈到村的能力，下沉市場是鍋圈未來發(fā)展的一個(gè)持續(xù)增長點(diǎn)，盡管凍品品類的培育需要過程，但去到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的競爭力在于成本更低、品種更多。

會盡量控制好門店范圍

NBD：鍋圈在港股上市后，在投融資方面，現(xiàn)階段更愿意與怎樣的伙伴展開業(yè)務(wù)或資本的深入合作？

許諾：這兩年融資的環(huán)境發(fā)生了一些變化，股權(quán)融資的形式有一定的困難。我覺得資本市場對于鍋圈相對看好，是因?yàn)槲覀兪呛兔裆o密相連的，是去解決“吃”的問題；募集資金的用途也是在供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)迭代、食品安全保障上；另外，“好吃不貴”的主張符合了消費(fèi)者的核心追求。

我們更希望資方能夠在渠道、市場、品牌等方面為鍋圈的發(fā)展提供更多助力，這也是公司之前選擇與有產(chǎn)業(yè)背景或投出過好項(xiàng)目的基金合作的原因。

比如，早期進(jìn)入的嘉御資本，其董事長衛(wèi)哲是營銷方面的專家，他在產(chǎn)品選擇、營銷策略以及線上銷售方面給了公司很多的指導(dǎo)與支持。一些投資機(jī)構(gòu)也建議我們在品牌投放上更貼近體育運(yùn)動(dòng)人群，因?yàn)榛疱伵c燒烤食材的受眾以男性居多，因此我們與CCTV5達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

我們做過一些有關(guān)鍋圈知名度的市場調(diào)研，被調(diào)研者中有70%的男性，是從電視上看到我們的，我們也是中超聯(lián)賽的贊助商，有利于目標(biāo)人群的觸達(dá)。

NBD：但家庭中進(jìn)行食材采購的不是女性居多嗎？

許諾：這個(gè)問題很多人問過我，買菜的（大多）是女性沒錯(cuò)，但因?yàn)槲覀兊拈T店就開在社區(qū)門口，女性消費(fèi)者不需要通過廣告觸達(dá)，需要觸達(dá)的是不去買菜的人群，讓他知道有鍋圈這個(gè)品牌。

在露營場景中，做前期籌備的可能也有男性，他們可以不負(fù)責(zé)買菜，但可以告訴家人有這么一個(gè)品牌，可以去看一看。

NBD：說到門店，鍋圈現(xiàn)在有萬店加盟，怎么考慮門店數(shù)量與服務(wù)半徑的關(guān)系？

許諾：任何做加盟連鎖的企業(yè)都會面臨門店密度這個(gè)問題，這是一個(gè)無法逃避的矛盾。作為企業(yè)來說，肯定希望店越多越好，但作為加盟者來說，可能希望店越少越好。雙方需要找到一個(gè)共贏的平衡點(diǎn)。

為什么有的店賣得好，有的店賣得不好？除了與地理位置有關(guān)，加盟商本身的經(jīng)營能力也很重要，對社區(qū)周邊的滲透度與服務(wù)態(tài)度是成正比的。作為企業(yè)，會盡量控制好門店范圍，在這個(gè)基礎(chǔ)上幫助加盟商踏踏實(shí)實(shí)做自己的業(yè)務(wù)，把社區(qū)吃透。

下沉市場是一個(gè)持續(xù)增長點(diǎn)

NBD：鍋圈對產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)進(jìn)行了不少投資，在這方面公司有怎樣的布局與規(guī)劃？

許諾：牛羊肉、蝦滑、丸子、牛肚在火鍋品類中算是比較大的單品，鍋圈在供應(yīng)鏈端與產(chǎn)業(yè)端投資及合作了很多這樣的廠子，大部分在周口市鹿邑縣，也是董事長的老家，之所以選擇鹿邑，也是回饋家鄉(xiāng)的一個(gè)動(dòng)作。也正是因?yàn)楣?yīng)鏈端的優(yōu)勢，讓我們在疫情期間活了下來并得到了發(fā)展。

與食材供應(yīng)商談判的議價(jià)能力，也是基于企業(yè)的規(guī)模、門店的體量。背后的鍋圈模式，從研發(fā)、生產(chǎn)到冷鏈物流的各個(gè)環(huán)節(jié)都不能少。全球疫情發(fā)生之前，我們只有一個(gè)倉庫在河南，當(dāng)時(shí)董事長覺得一個(gè)倉庫有風(fēng)險(xiǎn)，我們就在全國建了7個(gè)倉庫，現(xiàn)在回過頭來看，如果沒有這7個(gè)倉庫，（公司）根本不可能轉(zhuǎn)得動(dòng)。

NBD：2022年，鍋圈的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了高速增長，隨著餐飲復(fù)蘇，這個(gè)增長會不會面臨挑戰(zhàn)呢？

許諾：挑戰(zhàn)是存在的，不只是對鍋圈，對整個(gè)行業(yè)都是存在的，有多個(gè)方面的原因，尤其是防控政策剛調(diào)整的時(shí)候，短期內(nèi)消費(fèi)高增長，而消費(fèi)復(fù)蘇的速度也讓消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了一些改變，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度更強(qiáng)。

但作為一家食品企業(yè)，我們要保障食品質(zhì)量的同時(shí)就不可能無限制地壓低成本，需要在這個(gè)過程中找到平衡點(diǎn)。

NBD：有哪些策略能繼續(xù)保持業(yè)績增長的動(dòng)力？

許諾：下沉市場是鍋圈接下來的一個(gè)持續(xù)增長點(diǎn)。未來門店的一個(gè)發(fā)展方向，是深入四線、五線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因?yàn)槲覀冇凶约旱睦滏湽?，可以把冷鏈做到村?/p>

NBD：在市場擴(kuò)張方面，與一二三線城市相比，下沉市場的拓展有何不同？會更聚焦于什么方面進(jìn)行投入？

許諾：它的不同可能在于，到下沉市場去需要一個(gè)品類培育的過程，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的目標(biāo)人群過去幾乎不吃凍品，但鍋圈的優(yōu)勢在于成本更低、品種更多，食材安全性也有保障。鍋圈擁有超700個(gè)SKU，可以實(shí)現(xiàn)“一站式”食材采購。

NBD：如果說鍋圈的價(jià)值競爭是下沉，就包括門店的下沉、產(chǎn)品的下沉、服務(wù)的下沉，以及場景的下沉，那么全國性的定價(jià)模型要怎么去建立？產(chǎn)品要怎么去滿足新的消費(fèi)趨勢？

許諾：定價(jià)策略會根據(jù)市場行情進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，在鍋圈消費(fèi)本身是處于外賣和居家吃飯中間的一個(gè)選擇，因此在定價(jià)上會比外賣低、比菜場高。

對于消費(fèi)的洞察，我們關(guān)注到喜愛露營的人群越來越多，因此開發(fā)了露營燒烤類的產(chǎn)品組合；而隨著家庭結(jié)構(gòu)的小型化，“一人食”也成為了鍋圈產(chǎn)品布局中的一個(gè)單獨(dú)品類。上述產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑是按照不同的場景進(jìn)行迭代和開發(fā)的。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 李卓 攝