每經(jīng)記者 王郁彪 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2024年的大門，是被人工智能猛烈撞擊而開的。

OpenAI用它的首個(gè)視頻生成模型Sora宣告了一個(gè)AI新階段的到來。

新華社圖

抹去現(xiàn)實(shí)和虛擬的分界線，也需硬件的跟進(jìn)。2月2日，蘋果公司劃時(shí)代新品——Vision Pro正式上市。

AI時(shí)代已來，周遭將發(fā)生怎樣的變化？我們又將如何自處？這不禁讓人想起去年底，拼多多市值超過阿里時(shí)的歷史性時(shí)刻，馬云在內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)聲：“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)”。

馬云的話，是現(xiàn)實(shí)，又像是某種預(yù)言。

從“電商+AI”到“AI電商”的轉(zhuǎn)變，或許是這個(gè)殘酷的存量時(shí)代，電商玩家們必須要抓住的一根“救命稻草”。

3·15到來之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》未來商業(yè)智庫(kù)梳理、采訪了多家電商頭部玩家、業(yè)內(nèi)大咖，同時(shí)回收超千份問卷。以期對(duì)AI電商從定義、應(yīng)用、實(shí)例層面進(jìn)行精準(zhǔn)掃描，讓“AI電商”概念從虛到實(shí)，由繁化簡(jiǎn)。

千人千面：如何定義AI電商？

千禧年后，20年里，隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃，線上消費(fèi)成為主流，電商由此誕生，并隨之掌握往后數(shù)十載時(shí)代脈搏。電商的誕生源于技術(shù)，如今行至新的節(jié)點(diǎn)，想要把住新的主流，依然是技術(shù)引領(lǐng)方向。

這正是AI。

電商是AI及其相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的天然土壤，AI技術(shù)的革新，則成為電商行業(yè)發(fā)展的新引擎。

AI為電商鏈路創(chuàng)造的價(jià)值，在運(yùn)營(yíng)端、供應(yīng)端、消費(fèi)端都有不同程度的體現(xiàn)。

下面是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》未來商業(yè)智庫(kù)梳理并總結(jié)的AI在電商中的主流應(yīng)用。

1.智能選品

選品置于電商生意的前端，一般而言，選品需要洞察用戶的需求，需要在海量的用戶數(shù)據(jù)中，篩選、對(duì)比和分析：產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)、客戶畫像以及消費(fèi)者預(yù)期等，最終找到“爆款”和差異化定位等。

智能選品在跨境電商中應(yīng)用廣泛。例如，Shulex VOC（VOC為客戶之聲）通過插件可以洞察監(jiān)測(cè)商品動(dòng)態(tài)，獲取ChatGPT對(duì)產(chǎn)品描述的優(yōu)化建議，以及ChatGPT對(duì)產(chǎn)品的智能分析，幫助平臺(tái)提供科學(xué)選品的依據(jù)。比如A股上市公司吉宏股份（SZ 002803），其跨境電商業(yè)務(wù)主要通過運(yùn)用AI算法分析海外市場(chǎng)、描繪用戶畫像，并進(jìn)行智能選品、精準(zhǔn)定位客戶群體。

2.AI導(dǎo)購(gòu)

面對(duì)需求越來越個(gè)性化、精細(xì)化的用戶消費(fèi)趨勢(shì)，AI導(dǎo)購(gòu)需要做的是透過用戶提出的一條簡(jiǎn)單需求，提供一站式解決方案。

在這個(gè)過程中，AI扮演的角色更多的是基于多輪對(duì)話的理解和推理能力，通過搜索、篩選與匹配，更明確地知道用戶想要的究竟是什么。結(jié)合AI算法分析用戶行為、購(gòu)物歷史、瀏覽軌跡等數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的商品個(gè)性化推薦。

對(duì)應(yīng)之下，在商家端，阿里媽媽打造了淘寶站內(nèi)效果營(yíng)銷投放系統(tǒng)“萬(wàn)相臺(tái)無界版”。淘寶天貓商家不再需要多產(chǎn)品操作、多賬戶及投放預(yù)算分配管理，他們通過該系統(tǒng)，就可以實(shí)現(xiàn)一站式智能投放。

導(dǎo)購(gòu)功能衍生下，電商平臺(tái)大多通過開放“虛擬試衣”算法，為用戶提供線上實(shí)時(shí)選裝、換裝和查看試衣效果等功能。

3.智能營(yíng)銷

直播電商、短視頻帶貨時(shí)代，電商渠道往往會(huì)協(xié)調(diào)種草、直播及短視頻平臺(tái)，進(jìn)行全域流量的打通，進(jìn)而獲得高關(guān)注度與增長(zhǎng)的可能性。而除了以單純的降本提效工具，做電商營(yíng)銷，ChatGPT、Sora等大模型工具，有潛力作為內(nèi)容生成、自動(dòng)化整合營(yíng)銷流程的智能營(yíng)銷工具。

央視市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，36%的廣告主已開始在營(yíng)銷活動(dòng)中使用AIGC技術(shù)；其中86%的廣告主認(rèn)為，在提高創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)效率等方面，AIGC技術(shù)是有力輔助。

千行百業(yè)在營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)AI普惠。百度方面表示，截至目前，已有約4000個(gè)商家使用百度打造的商家智能體，涵蓋教育、旅游、汽車等多個(gè)行業(yè)。

內(nèi)容創(chuàng)造上，抖音應(yīng)用AI技術(shù)生成直播切片視頻，并為主播提供個(gè)性化文案；此外，抖音電商還上線了“智能直播”功能，為達(dá)人生成個(gè)性化的貨盤和話術(shù)方案，降低新人主播和一人團(tuán)隊(duì)的直播帶貨門檻。

4.智能客服

客服是電商以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)最為核心的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之一，客服中心等基礎(chǔ)設(shè)施和體系的搭建，也是包括阿里、京東在內(nèi)的電商巨頭十分重要的戰(zhàn)略決策。在服務(wù)為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，售前、售后的客服環(huán)節(jié)服務(wù)品質(zhì)的好壞，甚至決定著一家電商企業(yè)的品牌形象。

而當(dāng)前，主流電商平臺(tái)均擁有大體量的用戶規(guī)模，因此，智能客服成為“剛需”。事實(shí)上，智能是一個(gè)泛客戶服務(wù)的概念，是一個(gè)通用型的產(chǎn)品，在電商及其關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域內(nèi)需求均較為明顯。

以京東為例。京東2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，京東云言犀智能服務(wù)累計(jì)處理咨詢超14億次，智能客服京小智使用商家數(shù)量超36萬(wàn)。

5.AI數(shù)字人

數(shù)字人主播是一種基于AI技術(shù)的虛擬主播，其能夠通過AI技術(shù)，對(duì)真人形象、聲音、表情神態(tài)、口型等進(jìn)行一比一復(fù)刻，同時(shí)擁有對(duì)平臺(tái)內(nèi)核心內(nèi)容的智能認(rèn)知能力，形成代替真人進(jìn)行口播視頻、直播帶貨等高效輸出方式。

AI數(shù)字人直播，一定程度上擁有成本低、可超長(zhǎng)待機(jī)、秒開播等功能，在大促期繁忙時(shí)段或假期等空檔期進(jìn)行補(bǔ)位。AI數(shù)字人在京東、淘寶、抖音電商等頭部平臺(tái)應(yīng)用已相對(duì)成熟，一方面是技術(shù)層面的提升，形象及表現(xiàn)無限接近于真人的狀態(tài)；另一方面，形成長(zhǎng)期市場(chǎng)教育后，用戶對(duì)數(shù)字人主播的接受度較此前升高。

落地生花：AI電商典型案例分析

1.百度優(yōu)選2023年GMV同比增長(zhǎng)594%，AI大模型促成兩成交易

作為國(guó)內(nèi)最早入局大模型的人工智能公司，百度在AI電商領(lǐng)域有兩大切入點(diǎn)。

首先在C端，百度電商于2023年5月上線百度優(yōu)選后，于雙11推出了百度優(yōu)選智能導(dǎo)購(gòu)，希望為用戶解決在商品選購(gòu)過程、商品決策過程中的體驗(yàn)和效率的問題。

百度電商方面透露，2023年百度優(yōu)選GMV同比增長(zhǎng)594%，交易用戶數(shù)和動(dòng)銷商家數(shù)分別增長(zhǎng)4倍和3倍，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。

其二，百度在B端通過數(shù)字人來為商家降本增效，推出了業(yè)界首個(gè)AI全棧式數(shù)字人直播解決方案“慧播星”。百度電商表示，根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)測(cè)算，數(shù)字人能夠降低商家近80%的直播運(yùn)營(yíng)成本。

2.京東云言犀數(shù)字人春節(jié)累計(jì)帶貨GMV超4000萬(wàn)元

在AI電商方向上進(jìn)行實(shí)際的應(yīng)用和探索，京東屬于較早一批。目前，京東將AI技術(shù)已應(yīng)用至智能推薦系統(tǒng)、智能客服、虛擬主播等多個(gè)環(huán)節(jié)，以確保加速升級(jí)電商服務(wù)模式。

今年春節(jié)剛過，京東云就官宣，春節(jié)期間，京東云言犀數(shù)字人累計(jì)帶貨GMV超4000萬(wàn)元，閑時(shí)轉(zhuǎn)化率提升超30%。彌補(bǔ)了部分春節(jié)期間直播帶貨的“空檔”。

目前京東云有70多個(gè)數(shù)字人形象，入駐了4000余個(gè)品牌商的直播間，平均店鋪轉(zhuǎn)化率提升超30%。此外，記者從京東方面了解到，京東云言犀數(shù)字人每天成本不到100元，最快兩小時(shí)開播，且可以24小時(shí)不間斷直播。

京東云數(shù)據(jù)顯示，在京東珠寶采銷直播間，言犀數(shù)字人從臘月二十九至大年初九，持續(xù)直播264小時(shí)，實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化率最高8.7%。京東健康采銷直播間，言犀數(shù)字人則從大年初六至大年初九持續(xù)直播了54小時(shí)，帶貨60余款商品，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)19.1%。

3.天貓“雙11”期間商家調(diào)用AI超15億次

作為電商行業(yè)首個(gè)生成式AI應(yīng)用，淘寶問問于2023年9月啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，截至去年“雙11”期間已有超500萬(wàn)人次進(jìn)行體驗(yàn)。其中，高活躍人群日均提問數(shù)超8次，單一用戶最多提問數(shù)超4000次。

除了在to C的AI導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品方面，淘天集團(tuán)也針對(duì)商家在經(jīng)營(yíng)店鋪、內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)者體驗(yàn)等方面推出了一系列AI工具。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從淘天方面了解到，包括模特圖智能生成、官方客服機(jī)器人在內(nèi)的10款商家端AI工具，以及阿里媽媽推出的萬(wàn)相臺(tái)無界版等AI產(chǎn)品，在去年“雙11”期間已產(chǎn)生了超15億次調(diào)用。

今年3月初，有市場(chǎng)消息稱，阿里內(nèi)部已成立專門的AI電商團(tuán)隊(duì)，目前在打造一款針對(duì)商家和達(dá)人的AI電商產(chǎn)品“繪蛙”。據(jù)悉，該產(chǎn)品將為淘寶、天貓商家和達(dá)人在生成營(yíng)銷文案、訓(xùn)練專屬AI模特等方面提升創(chuàng)作效率，使商品快速被種草。

當(dāng)下與未來：消費(fèi)者眼中的AI電商

“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”正如馬云對(duì)當(dāng)下電商領(lǐng)域的預(yù)判一般，AI時(shí)代的到來讓電商行業(yè)擁有了變革的新機(jī)會(huì)。作為AI技術(shù)的核心商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景之一，電商領(lǐng)域中已經(jīng)涌現(xiàn)了數(shù)字人主播、智能導(dǎo)購(gòu)、個(gè)性化推薦、創(chuàng)意內(nèi)容生成等面向多個(gè)方向的AI工具。

為了深入了解消費(fèi)者對(duì)AI電商工具的使用情況以及對(duì)AI電商的前景預(yù)判，值此3·15之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在線上平臺(tái)面向全網(wǎng)用戶發(fā)出了《3·15 AI電商消費(fèi)調(diào)查問卷》，最終回收1072份有效問卷。在消費(fèi)者的選擇中，我們觀察到了各平臺(tái)AI電商現(xiàn)階段的進(jìn)展情況，也看到了消費(fèi)者對(duì)未來AI電商的期待和想象。

1.消費(fèi)者目前對(duì)虛擬數(shù)字模特、主播接觸最多，AI電商工具在提升購(gòu)物決策效率方面價(jià)值凸顯。

當(dāng)AI技術(shù)的新浪潮卷向電商領(lǐng)域，平臺(tái)、商家、用戶、商品這四者之間的傳統(tǒng)商業(yè)模式正在被變革重構(gòu)，包括智能導(dǎo)購(gòu)、虛擬客服、數(shù)字人模特、個(gè)性化推薦的多項(xiàng)AI工具已在電商領(lǐng)域廣泛落地。

問卷調(diào)研結(jié)果顯示，在近1100名線上購(gòu)物頻率不同的調(diào)研對(duì)象中，32.56%的消費(fèi)者接觸到的AI電商服務(wù)為AI模特或主播展示、介紹商品，19.5%的消費(fèi)者體驗(yàn)過虛擬換裝試妝，還有18.94%的消費(fèi)者表示使用過AI搜索商品功能。

從消費(fèi)者的體驗(yàn)感受來看，節(jié)省決策時(shí)間、獲得更多個(gè)性化推薦、提升售后服務(wù)效率是當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)AI電商工具優(yōu)勢(shì)的最大感受。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在可多選的情況下，這三項(xiàng)選擇占比分別為65.58%、51.31%和37.78%。

2.近四成消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有AI電商服務(wù)還不甚滿意，希望AI電商工具在個(gè)性化推薦和溝通上更為準(zhǔn)確、智能。

鑒于AI電商工具的應(yīng)用還在初級(jí)階段，此類工具在消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意程度上仍有較大的提升空間。調(diào)研結(jié)果顯示，有超36%的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有AI電商工具、服務(wù)體驗(yàn)感“一般”甚至“不滿意”。

在“認(rèn)為目前的AI電商工具需要在哪些方面改進(jìn)”這一調(diào)研問題上，59.7%的調(diào)研對(duì)象選擇了提高推薦準(zhǔn)確性，50.47%的調(diào)研對(duì)象選擇了提升AI助手的溝通智能性，還有44.4%的調(diào)研對(duì)象認(rèn)為AI工具應(yīng)該在個(gè)性化體驗(yàn)做得更好。

3.AI電商會(huì)顛覆傳統(tǒng)電商格局還只是治標(biāo)不治本？更多消費(fèi)者觀點(diǎn)中立，認(rèn)為AI電商將成為購(gòu)物決策上的輔助角色。

關(guān)于對(duì)AI電商未來的想象，調(diào)研結(jié)果表明，34.79%的調(diào)研對(duì)象認(rèn)為，AI電商日后會(huì)變成輔助消費(fèi)者決策的“超級(jí)私人助理”。

另有兩部分消費(fèi)者對(duì)待AI電商的態(tài)度更為鮮明。調(diào)研結(jié)果顯示，分別有24.16%和21.08%的消費(fèi)者認(rèn)為“AI電商是電商下一階段的表現(xiàn)形式，將完全顛覆現(xiàn)有電商格局”以及“AI電商治標(biāo)不治本，無法根本解決供應(yīng)鏈路中的問題”。

在對(duì)理想中的AI電商進(jìn)行描述時(shí)，交互性強(qiáng)、場(chǎng)景豐富、易操作是超50%的調(diào)研對(duì)象做出的一致選擇。另有14.65%的調(diào)研對(duì)象希望AI電商工具加強(qiáng)與硬件的結(jié)合，便于提高其普及度。

尾聲

在百度創(chuàng)始人李彥宏2024年OKR里，電商被排到了更靠前的位置，要求其實(shí)現(xiàn)“跨越式發(fā)展”。這是過去三年以來，李彥宏OKR中首次出現(xiàn)關(guān)于電商業(yè)務(wù)的表述。

值得買CTO王云峰認(rèn)為，由于用戶、供應(yīng)鏈、交易過程等環(huán)節(jié)沒有發(fā)生改變，AI電商的本質(zhì)還是電商。可能未來電商行業(yè)的最終形態(tài)有80%都是原來的，只有20%被AI重構(gòu)，不過那20%將會(huì)成為點(diǎn)睛之筆。

在各類AI電商工具層出不窮的當(dāng)下，AI技術(shù)已經(jīng)為電商平臺(tái)和商家提升了效率，下一步會(huì)發(fā)生的則是AI將在前端構(gòu)建出全新的電商交互形態(tài)，為用戶帶來全新的購(gòu)物體驗(yàn)。傳統(tǒng)的電商工作可能會(huì)變成AI電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

生成式AI呼嘯，大模型提速駛來，誰(shuí)都能將中國(guó)電商的未來與其掛鉤。

封面圖片來源：新華社圖