每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 董興生    

丁雄軍、曾從欽、張聯(lián)東、梁金輝、顧祥悅……2024年全國(guó)兩會(huì)期間，中國(guó)酒行業(yè)龍頭酒企的領(lǐng)軍者們不約而同地談到了幾個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)字化、智能化、綠色化。當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需求變得更加迫切。而這些關(guān)鍵詞，正是行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的“最強(qiáng)音”。

3月19日下午，2024第九屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在成都希頓國(guó)際酒店盛大啟幕。作為本屆論壇的重頭戲，每日經(jīng)濟(jì)新聞酒業(yè)全媒體矩陣將進(jìn)酒首度重磅發(fā)布《2024中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），深度解碼中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之道，呈現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要路徑。

值得注意的是，本屆論壇還設(shè)置了2024中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展調(diào)研行啟動(dòng)儀式。該調(diào)研活動(dòng)由每日經(jīng)濟(jì)新聞、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心和東方證券三方聯(lián)合發(fā)起，旨在對(duì)中國(guó)酒業(yè)重要產(chǎn)區(qū)重要酒企進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)在智能制造、綠色低碳、品牌建設(shè)、創(chuàng)新營(yíng)銷等多維度實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，調(diào)研結(jié)果最終會(huì)形成一份行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告，為政企提供開源信息，為投資者提供價(jià)值參考。

2024年是實(shí)現(xiàn)“十四五”目標(biāo)的關(guān)鍵之年，新趨勢(shì)、新變化之下，中國(guó)酒業(yè)如何保持韌性？新時(shí)期的酒業(yè)、酒企如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，主要路徑又有哪些？本次報(bào)告圍繞產(chǎn)品力、產(chǎn)區(qū)力、渠道力、營(yíng)銷力、品牌力、文化力六大路徑，結(jié)合各大酒企的具體經(jīng)營(yíng)案例，對(duì)上述問題給出了詳細(xì)分析。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)齊發(fā)力，價(jià)格增長(zhǎng)成行業(yè)增長(zhǎng)主引擎

中國(guó)酒行業(yè)，價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值最直觀的體現(xiàn)，也是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為最關(guān)鍵的因素。

在過去消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，各大酒企均完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)調(diào)整，尤其是在因稀缺屬性快速興起的醬酒帶動(dòng)下，產(chǎn)品價(jià)格帶上移成為主流。產(chǎn)量逐年減少的情況下，價(jià)格增長(zhǎng)成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

不過，近幾年，受外部環(huán)境和消費(fèi)者需求變化影響，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。鑒于高端化白酒格局已經(jīng)固定，消費(fèi)者自飲則傾向于選擇更具性價(jià)比的白酒產(chǎn)品。

報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)需求多元時(shí)代，應(yīng)對(duì)需求最直接的方式便是產(chǎn)品多元化。而產(chǎn)品的多元并不是一味追求數(shù)量上的多元，產(chǎn)品如何吸引更多消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為才是核心。

當(dāng)前，白酒行業(yè)整體向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、名優(yōu)酒企和知名品牌集中的趨勢(shì)日益明顯。

白酒產(chǎn)業(yè)多為納稅大戶，特別是在貴州、四川等白酒產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)，已成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)之一。因此，我國(guó)多個(gè)地方陸續(xù)發(fā)布白酒產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃，甚至部分區(qū)域已經(jīng)形成從省市到區(qū)縣的細(xì)化政策。

產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)區(qū)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說，是重大的發(fā)展機(jī)遇，有利于改善產(chǎn)區(qū)整體釀酒生態(tài)環(huán)境，幫助企業(yè)進(jìn)一步提升產(chǎn)能規(guī)模、提高產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，產(chǎn)區(qū)在品牌傳播、文化凝練、文創(chuàng)開發(fā)、跨界營(yíng)銷等方面不斷發(fā)力，也將提升酒企的美譽(yù)度和品牌內(nèi)涵。

存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，白酒品牌此前抱團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略也將逐漸轉(zhuǎn)向競(jìng)合發(fā)展、產(chǎn)區(qū)共榮發(fā)展。各自產(chǎn)區(qū)也正在努力形成以“一超”帶動(dòng)“多強(qiáng)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

新零售引領(lǐng)渠道變革，文化力建設(shè)成破局密鑰

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉曾提出，新零售、新消費(fèi)、新服務(wù)在加快重塑消費(fèi)者行為和需求，流通環(huán)節(jié)在酒業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成中扮演的角色越發(fā)重要。

近幾年，新零售的內(nèi)涵在酒業(yè)不斷被深化，逐步引領(lǐng)酒業(yè)渠道變革。新零售的核心在于讓渠道扁平化、精細(xì)化發(fā)展，并借此直達(dá)消費(fèi)者終端，最終為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)曲線。

報(bào)告指出，當(dāng)前酒業(yè)的銷售模式，已經(jīng)由傳統(tǒng)的依賴經(jīng)銷商的渠道模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家直接觸達(dá)C端消費(fèi)者的直分銷模式。從門店的傳統(tǒng)零售，到直播電商、即時(shí)零售、直營(yíng)平臺(tái)、“一物一碼”等新零售模式，酒企的渠道力不斷增厚加強(qiáng)。

隨著酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，多家白酒企業(yè)面臨著增速放緩的挑戰(zhàn)，因此主動(dòng)謀求創(chuàng)新營(yíng)銷，試圖打開業(yè)績(jī)?cè)隽?。其中就涌現(xiàn)出了跨界聯(lián)名、體育營(yíng)銷、開瓶紅包等。

不過，并非所有聯(lián)名都能獲得現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷效果。報(bào)告認(rèn)為，酒企跨界聯(lián)名需要有明確的目標(biāo)和策略，選擇與自身品牌定位和消費(fèi)者需求相匹配的合作伙伴，保證聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，傳遞出企業(yè)自身的品牌理念和文化精神。

品牌和文化，正是中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵抓手?！吨袊?guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》提出，隨著酒類消費(fèi)需求越來(lái)越趨向多元化、個(gè)性化，酒類產(chǎn)業(yè)更加注重酒類文化屬性和品牌形象，文化正在成為中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。

酒香也怕巷子深。隨著中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)不斷發(fā)展，酒企愈加重視品牌打造，品牌化已成大勢(shì)所趨。近幾年來(lái)，越來(lái)越多的酒企開始在品牌建設(shè)過程中關(guān)注年輕化以及酒體背后的文化屬性。整個(gè)行業(yè)正在從“企業(yè)文化時(shí)代”邁向“產(chǎn)業(yè)文化時(shí)代”。