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對話里斯咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮:食品飲料創(chuàng)新要符合消費者的心智規(guī)律,否則得不到相應的回報

每日經濟新聞 2024-03-30 12:32:44

◎有的創(chuàng)新,做的是不一樣的東西,但沒有很好地符合消費者的心智規(guī)律。在市場領域,心智規(guī)律最重要,做任何的產品和開發(fā),不符合消費者的心智規(guī)律,那就得不到相應的回報。

◎整體來看,市場是兩極化的,下沉市場更注重性價比,但是更高線市場消費者更希望以更方便的方式解決,追求營養(yǎng)或追求效率,這里存在著產品創(chuàng)新的機會。

每經記者 黃海    每經編輯 梁梟    

2024年,食品飲料(以下簡稱食飲)行業(yè)面臨比以往更大的挑戰(zhàn)。供應鏈優(yōu)化升級,供給端渠道價格競爭;消費者需求進一步變化,讓需求端變得更加難以琢磨。在這樣的大背景下,食飲行業(yè)該如何創(chuàng)新?

3月29日上午,里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮接受了包括《每日經濟新聞》在內媒體的現(xiàn)場采訪。談及當前食飲行業(yè)的創(chuàng)新實踐,他表示,企業(yè)應該要做符合心智規(guī)律的創(chuàng)新,不是符合自然規(guī)定的創(chuàng)新。

羅賢亮 圖片來源:受訪者供圖

“目前行業(yè)發(fā)展同質化,消費者認知和企業(yè)創(chuàng)新之間存在鴻溝,企業(yè)里面看到很多產品可以升級的地方,消費者不會從這個角度來思考問題。這會導致企業(yè)做了很多創(chuàng)新,最終在市場上并沒有獲得認可,創(chuàng)新的研發(fā)費用,原料開發(fā)的費用都沒有得到相應的回報。”

談行業(yè)創(chuàng)新:市場領域,心智規(guī)律最重要

NBD:當前食飲行業(yè)的創(chuàng)新面臨怎樣的問題?

羅賢亮:今年春糖,我們從幾個行業(yè)看到,大家有很多新產品,但是同質化的產品太多了。跟很多企業(yè)接觸下來,企業(yè)內部無論是總裁層面的,還是產品研發(fā)團隊層面,還是品牌層面??基本上他們有一個共同的思路——我要做一個更好的產品。他們覺得要開發(fā)更好的產品,才能在競爭中勝出。

但消費者認知和企業(yè)做創(chuàng)新之間存在鴻溝,企業(yè)里面看到很多產品可以升級的地方,消費者不會從這個角度來思考問題。這會導致企業(yè)做了很多創(chuàng)新,最終在市場上并沒有獲得認可,創(chuàng)新的研發(fā)費用,原料開發(fā)的費用都沒有得到相應的回報。

還有的創(chuàng)新,做的是不一樣的東西,但沒有很好地符合消費者的心智規(guī)律。在市場領域,心智規(guī)律最重要,做任何的產品和開發(fā),不符合消費者的心智規(guī)律,那就得不到相應的回報。

其三,大多數的健康化創(chuàng)新都選錯了方向。一些下滑的品類再去做健康化的創(chuàng)新很難,大家認為產品不健康,這種情況下再去做是非常困難的。還有一些生搬硬套的案例,比如很多本就沒有脂肪的產品去打零脂的概念,這其實是畫蛇添足,一方面沒有促進銷售,消費者也覺得很奇怪。

NBD:去年有個非常經典的創(chuàng)新案例——茅臺和瑞幸,但他們第二次合作的醬香巧克力熱度相對較弱,您怎么看待?

羅賢亮:想要跨界創(chuàng)新出效果,得讓大家覺得這個產品足夠吸引人,是大家需要的。如果賽道本身就不火,不是大家需要的東西,或者是大家會覺得沒什么新的東西,那效果不會很好。巧克力這個品類里,酒心巧克力不奇怪,加了中國酒的巧克力也不奇怪,加了茅臺的巧克力本身新鮮度就沒那么高,這是背后很重要的原因。

NBD:您覺得該如何做創(chuàng)新?

羅賢亮:目前企業(yè)創(chuàng)新的速度越來越快,有兩方面的原因:一方面現(xiàn)在做創(chuàng)新的新興品牌越來越多,倒逼老牌企業(yè)不斷做創(chuàng)新;另一方面,各個行業(yè)越來越“卷”,所有企業(yè)都意識到突圍的方式不再是去“卷”價格,而是做出不一樣的東西。

企業(yè)應該做符合心智規(guī)律的創(chuàng)新,不是符合自然規(guī)律的創(chuàng)新。符合心智規(guī)律的一個重要表現(xiàn)就是去挖掘心智資源,簡單來講就是符合大家的消費習慣。除了符合心智規(guī)律,企業(yè)要解決消費者真正關心的問題。率先在品類里面解決消費者關心的問題,無論是口味還是營養(yǎng)層面,就能夠占到更大的市場先機。

NBD:您覺得食飲賽道目前有哪些新趨勢?

羅賢亮:以前,無論是飲料還是零食,都是從好吃的當中去選健康的,如今變成從健康的當中選好吃的。從趨勢角度,健康化仍然是重要的趨勢。

未來,“零添加”概念會演變得越來越具體化。首先不會是泛泛的“零添加”概念,會是“零蔗糖”“零反式脂肪酸”“低鹽”等不同的概念。不同的類別有不同的分化,比如飲料里面是“零蔗糖”,烘焙里面是“零反式脂肪酸”,一些預制菜里面是“零防腐劑”等等。此外,健康趨勢很重要的一個體現(xiàn)是“新鮮”,就是保質期短。

我們還是認為“反巨頭”仍然是非常重要的創(chuàng)新方式。比如無糖茶飲,就是從原本百億規(guī)模的茶飲料市場里切下一塊蛋糕,無糖汽水也是這樣的策略。

不過,這里會涉及一個問題:如果我們做了一個很創(chuàng)新的品類,但是我們的渠道跟老的巨頭之間沒什么差異,確實風險會非常大,很容易被這些巨頭“封殺”掉。這時候,企業(yè)就需要去尋找一些新的陣地或新的銷售渠道。

談市場趨勢:市場兩極化,下沉市場更注重性價比

NBD:這一段時間大家都很關注性價比,性價比這個趨勢今年會加劇嗎?

羅賢亮:下沉市場確實非常注重性價比,但下沉市場的增長只是一塊趨勢,另外一塊趨勢是創(chuàng)新高線級市場的趨勢。在高線級的市場,年輕消費群體興起非常快。

整體來看,市場是兩極化的,下沉市場更注重性價比,但是更高線市場消費者更希望以更方便的方式解決,追求營養(yǎng)或追求效率,這里存在著產品創(chuàng)新的機會。

NBD:去年零食量販特別火,在里斯看來,零食量販賽道對傳統(tǒng)零食巨頭有怎樣的影響?

羅賢亮:首先零食量販是一個渠道,這意味著大多數做品牌的零食巨頭都可以在零食量販店里去銷售,對這些傳統(tǒng)的零食巨頭而言就是“左手換右手”,本來靠傳統(tǒng)經銷商,比如超市、雜貨店銷售,現(xiàn)在轉到在零食量販店里去銷售。受零食量販店沖擊最大的倒不是傳統(tǒng)零食巨頭,而是傳統(tǒng)零食經銷商。

NBD:現(xiàn)在零食行業(yè)越來越卷,很多產品基本上都來自同一個產區(qū),甚至同一家代工廠。零食企業(yè)該如何打好“高品質”牌,在消費者心智層面取得領先?

羅賢亮:這的確是行業(yè)內最難的一個點。不過,盡管供應商、產地差不多,其中仍然有幾點不同。一個是原料的標準,以堅果行業(yè)為例,可以通過等級和壞果率把標準提升起來。比如一家公司只要B類果,而另一家要的是A類果;壞果率方面,一家能容忍(最高)20%的壞果率,另一家只能容忍(最高)2%的壞果率。另一個是配方的使用,比如在零食行業(yè),哪些東西可以加,哪些東西不能加,大家是可以提要求的。

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