每經(jīng)記者 段思瑤    每經(jīng)編輯 段煉 孫磊    

開(kāi)門(mén)做生意，最怕無(wú)人問(wèn)津。在小米汽車(chē)引起大量關(guān)注，開(kāi)出“2S店”的同時(shí)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商“4S店”正在經(jīng)歷“價(jià)格戰(zhàn)”的煎熬。（編者注：傳統(tǒng)4S店的“4S”代表整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋，小米汽車(chē)的“2S店”由銷(xiāo)服合作商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和售后業(yè)務(wù)，零配件和信息反饋業(yè)務(wù)仍由小米汽車(chē)負(fù)責(zé)。）

3月28日，邱旭（化名）將一張標(biāo)有“全系車(chē)型可享置換補(bǔ)貼3000~1萬(wàn)元”的新海報(bào)貼在了展廳外的玻璃上，以確保來(lái)往行人一眼就可以注意到。

這是一家占地約1500平米的合資品牌4S店，店里除了擺放整齊的展車(chē)和三個(gè)工作人員，沒(méi)有一個(gè)前來(lái)看車(chē)的顧客?！拔乙呀?jīng)習(xí)慣了，從今年春節(jié)過(guò)完到現(xiàn)在，我們店里僅賣(mài)出去不到100輛車(chē)?！鼻裥窀嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，之前來(lái)的意向客戶(hù)知道比亞迪等品牌在降價(jià)，也都在等其他品牌車(chē)型降價(jià)。

邱旭回憶，他五年前入職這家4S店的時(shí)候，還是另一番光景?！?strong>我記得當(dāng)時(shí)每個(gè)月銷(xiāo)量至少在300輛，現(xiàn)在都不敢奢望每個(gè)月銷(xiāo)量能上100輛，有時(shí)候日成交量是0，我們內(nèi)部在傳這家店可能要改賣(mài)其他新能源品牌了，已經(jīng)有兩個(gè)銷(xiāo)售人員辭職，可能下一步我們剩下的員工也要被調(diào)到集團(tuán)下的其他品牌4S店了?！鼻裥裾f(shuō)。

重壓之下，和邱旭所在的這家4S店有同樣境遇的經(jīng)銷(xiāo)商不在少數(shù)。伴隨著愈演愈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不得不主動(dòng)或被動(dòng)地退網(wǎng)、關(guān)?；蚋鼡Q汽車(chē)品牌經(jīng)營(yíng)，從而帶來(lái)了資產(chǎn)貶值、庫(kù)存車(chē)輛及售后備件處理、主機(jī)廠返利、客戶(hù)權(quán)益、員工遣散等一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)邢海濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)透露，近兩年各地商會(huì)不斷收到汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商因退網(wǎng)、關(guān)停等與汽車(chē)主機(jī)廠發(fā)生矛盾沖突的問(wèn)題反映。面對(duì)種種現(xiàn)實(shí)難題，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)撊绾味冗^(guò)這場(chǎng)生死劫？

“利潤(rùn)全靠廠家返點(diǎn)”

“因經(jīng)營(yíng)不善、負(fù)債嚴(yán)重，公司業(yè)務(wù)無(wú)法正常開(kāi)展……決定從2024年3月1日起正式結(jié)業(yè)?！?月29日，爆雷一個(gè)多月之后的廣東永奧投資集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣東永奧）對(duì)外作了最后“告別”。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，超過(guò)七成的經(jīng)銷(xiāo)商未能完成年度任務(wù)指標(biāo)，虧損比例占到43.5%。

在供需失衡的背景下，“價(jià)格戰(zhàn)”延續(xù)至今，吞噬了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)?！?span>賣(mài)車(chē)不掙錢(qián)，全靠廠家返點(diǎn)補(bǔ)貼?！痹谀匙灾髌放?S店工作了三年的銷(xiāo)售人員張昭（化名）告訴記者，最近一年多，他所在的店銷(xiāo)售利潤(rùn)基本全靠廠家返點(diǎn)。

按照目前大部分主機(jī)廠的商務(wù)政策，經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)返利基本是車(chē)價(jià)的5%左右，比如一輛20萬(wàn)元的車(chē)，返利就是1萬(wàn)元。如果按原價(jià)出售及提供售后服務(wù)，除去運(yùn)營(yíng)成本后理論上可以盈利，但在“價(jià)格戰(zhàn)”的影響下，部分經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)20萬(wàn)元的車(chē)，實(shí)際上售出價(jià)格是19萬(wàn)元，甚至更低。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

“我們已經(jīng)在價(jià)格上做出很大的讓步了，但前來(lái)看車(chē)的顧客還說(shuō)貴，他們覺(jué)得還有降價(jià)的可能性，接下來(lái)我們可能還要調(diào)價(jià)，不降價(jià)更無(wú)法生存。”張昭說(shuō)，如果沒(méi)完成全年的銷(xiāo)售任務(wù)，虧損就更大了。

一位代理自主新能源車(chē)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也表示：“新能源品牌采取銷(xiāo)售代理制，雖然沒(méi)有了壓庫(kù)存的壓力，但也不能像之前一樣賺‘進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)’，每賣(mài)出去一輛車(chē)只能從主機(jī)廠那里獲得新車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格2%~3%的銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)，和10年前相比銷(xiāo)售利潤(rùn)少了一半?！?/span>

三大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)營(yíng)收集體下滑

當(dāng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的生存現(xiàn)狀，被具象為上市公司財(cái)報(bào)中的一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)，更加令人震撼。

3月27日，中升控股（00881.HK）、美東汽車(chē)（01268.HK）、正通汽車(chē)（01728.HK）三家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)上市公司對(duì)外公布了2023年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入無(wú)一例外呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。比如，中升控股營(yíng)業(yè)收入1792.9億元，同比降低0.3%；毛利潤(rùn)137.64億元，同比降低14.1%。

美東汽車(chē)2023年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入285.55億元，同比降低0.3%；毛利潤(rùn)20.78億元，同比降低17.5%?！笆苄鲁擞密?chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)受市場(chǎng)需求較弱及價(jià)格下行因素影響，公司整體毛利率下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至約7.3%?！泵罇|汽車(chē)表示。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝（資料圖）

一直以來(lái)，中升集團(tuán)、美東汽車(chē)在營(yíng)收、凈利潤(rùn)方面都居于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)前列，2023年的收益情況與同期相比進(jìn)一步降低，也從側(cè)面充分說(shuō)明了2023年汽車(chē)流通市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)困難程度。

困頓之下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)不得不主動(dòng)調(diào)整營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。以永達(dá)汽車(chē)（03669.HK）為例，2023年其共關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)36家，其中4S店24家，展廳9家，其他3家。除了關(guān)店，多家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)提高豪華品牌、新能源品牌的店數(shù)。比如，美東汽車(chē)豪華品牌營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)占比從2021年的80%提升至82.1%。

售后服務(wù)和二手車(chē)業(yè)務(wù)也在快速增長(zhǎng)中。2023年，中升控股精品及售后收入250.9億元，同比增長(zhǎng)2%；美東汽車(chē)2023年售后服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率約為53.7%，比去年同期上升了4.7個(gè)百分點(diǎn)。

經(jīng)銷(xiāo)商們的自救

為了生存，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始變著法的尋找出路。

“限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠2萬(wàn)元，貸款分期三年免息，感興趣的朋友直接私聊主播就可以啦?！备吒呒芷鸬氖謾C(jī)鏡頭前，陳鋒（化名）賣(mài)力地推銷(xiāo)著這款上市不久的新車(chē)，還時(shí)不時(shí)回答一下彈幕里的購(gòu)車(chē)問(wèn)題。

從去年年底開(kāi)始，陳鋒所在4S店開(kāi)始將精力投向短視頻和直播業(yè)務(wù)?！拔覀兊瓿闪⒘司W(wǎng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，至少一天兩場(chǎng)直播，目前有三位出鏡主播，以線(xiàn)索邀約到店率作為考核，直播單場(chǎng)觀看量在2萬(wàn)左右，可收獲線(xiàn)索50多條?！睋?jù)陳鋒透露，直播可以幫門(mén)店收集到更多的線(xiàn)索，但目前來(lái)看轉(zhuǎn)化成訂單的并不多，大概只有十幾個(gè)。

金融貸款等衍生業(yè)務(wù)也成了經(jīng)銷(xiāo)商的救命稻草?！安毁J不賣(mài)。”近期打算購(gòu)車(chē)的周浩（化名）在逛完多家4S店后，心里泛起了嘀咕：“這年頭想全款買(mǎi)車(chē)，真不是件容易事?！?/span>

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

汽車(chē)貸款與銷(xiāo)售之所以逐漸形成了強(qiáng)綁定關(guān)系，是經(jīng)銷(xiāo)商為了用金融返傭和后期衍生利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)新車(chē)銷(xiāo)售的損失。據(jù)周浩反映，他在車(chē)企官方宣傳渠道看到的促銷(xiāo)金融方案都是和汽車(chē)廠家的金融公司合作，但到店后，4S店的銷(xiāo)售人員會(huì)建議走銀行等金融機(jī)構(gòu)貸款，還說(shuō)價(jià)格有更大的優(yōu)惠。

據(jù)記者了解，目前主流商業(yè)銀行5年車(chē)貸返點(diǎn)大部分是貸款金額的10%以上，最高返傭點(diǎn)數(shù)能達(dá)到13.5%；類(lèi)似5年期方案，汽車(chē)廠家的金融公司返傭點(diǎn)數(shù)相對(duì)更低，在6%~9%之間。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

邢海濤告訴記者：“經(jīng)銷(xiāo)商在任何時(shí)候都要考慮自己的生存與發(fā)展問(wèn)題，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)其提出了更高的要求，可以通過(guò)調(diào)整銷(xiāo)售品牌，優(yōu)化企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，降本增效向管理要效益等措施提高自身抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。”

期待主機(jī)廠調(diào)整商務(wù)政策

盡管汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谂ψ跃?，但從目前?lái)看，庫(kù)存壓力仍是他們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月末，全國(guó)乘用車(chē)庫(kù)存321萬(wàn)輛，其中廠家?guī)齑?6萬(wàn)輛，占比20.4%，渠道庫(kù)存255萬(wàn)輛，占比近80%。

產(chǎn)能釋放過(guò)度與需求相對(duì)不足，已成為現(xiàn)階段汽車(chē)市場(chǎng)的主要矛盾。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，2023年經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的總體滿(mǎn)意度明顯下降，主要表現(xiàn)為對(duì)廠家考核內(nèi)容較多、價(jià)格混亂、新車(chē)銷(xiāo)售無(wú)利可圖、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等方面不滿(mǎn)意。

“當(dāng)前，主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商之間存在著不對(duì)等的關(guān)系。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，希望主機(jī)廠能有一個(gè)好的品牌，以提高盈利能力，還有更公平、公開(kāi)、透明的商務(wù)政策，比如考核不要超出必要的限度、壓庫(kù)存要有度、返利更透明、更快捷等。”邢海濤認(rèn)為，如果這些方面做好了，經(jīng)銷(xiāo)商的狀況會(huì)好很多。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝（資料圖）

4S店退網(wǎng)，也刺痛了主機(jī)廠，他們正試圖通過(guò)主動(dòng)減產(chǎn)、補(bǔ)貼來(lái)穩(wěn)定渠道。比如，去年11月，一汽豐田為緩解經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力，主動(dòng)減產(chǎn)。另外，還有比亞迪等主機(jī)廠拿出資金補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商。

“從我們走訪的情況來(lái)看，不同品牌的主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商之間的溝通機(jī)制并不一樣，有的會(huì)比較重視經(jīng)銷(xiāo)商的聲音和反應(yīng)，但不可否認(rèn)也有一些品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的重視程度不夠。”在邢海濤看來(lái)，主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商需要形成一個(gè)健康、科學(xué)、良性、共贏的發(fā)展關(guān)系，這就需要政府、主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商，以及行業(yè)組織共同努力。

不久前，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)代表廣大經(jīng)銷(xiāo)商提出呼吁，建議主管部門(mén)高度重視汽車(chē)流通行業(yè)營(yíng)商環(huán)境建設(shè)和健康可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，以及汽車(chē)主機(jī)廠高度關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商生存問(wèn)題，建立公平、透明、簡(jiǎn)單、高效的經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)機(jī)制。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的生存環(huán)境，也影響著邱旭等一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的工作選擇?！艾F(xiàn)在不管去哪個(gè)店做銷(xiāo)售都差不多，我打算先在這里等機(jī)會(huì)。”邱旭說(shuō)。

記者|段思瑤

編輯|段煉 孫磊?杜波

校對(duì)|盧祥勇

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