每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2024年，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。

“從大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了新的經(jīng)濟(jì)周期，接下來(lái)餐飲的增速可能還會(huì)進(jìn)一步趨于緩和。”4月8-10日，CCFA新消費(fèi)論壇——2024中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)在上海召開(kāi)，在峰會(huì)主場(chǎng)會(huì)議上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭建真如此表示。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，2024年前兩個(gè)月，餐飲行業(yè)的增速為12.5%，和2023年全年的20.4%相比增速減半，總體上餐飲行業(yè)從疫情之后的快速恢復(fù)，過(guò)渡到了逐步正常增長(zhǎng)的階段。

擁有DQ和棒約翰等品牌的CFB集團(tuán)CEO許惟掄表示，2007年，他調(diào)到北京，“那個(gè)時(shí)候，只要是外資品牌進(jìn)來(lái)，跨國(guó)品牌進(jìn)來(lái)，把渠道做好、收款收好，業(yè)績(jī)正常做，大概都會(huì)有雙位數(shù)的成長(zhǎng)，可是現(xiàn)在真的是一個(gè)不同的年代。”

許惟掄透露，根據(jù)其統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，幾乎叫得出名號(hào)的品牌2023年的平均單價(jià)對(duì)比2022年都是下降的趨勢(shì)。

市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越卷，擺在餐飲品牌面前的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大?？梢钥吹?，這兩年，餐飲品牌們都使出渾身解數(shù)，在營(yíng)銷上推陳出新的同時(shí)，也在積極擁抱創(chuàng)新，與此同時(shí)，不少品牌也在走向海外尋求增長(zhǎng)。

4月8-10日，CCFA新消費(fèi)論壇——2024中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)在上海召開(kāi) 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

對(duì)增長(zhǎng)的渴望是一方面，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前餐飲品牌對(duì)擴(kuò)張仍然態(tài)度謹(jǐn)慎。

張亮麻辣燙總經(jīng)理姜佰東對(duì)記者表示：“如果我們想追求萬(wàn)店，其實(shí)很容易達(dá)到，但是有萬(wàn)店存在，還是曾經(jīng)開(kāi)到過(guò)萬(wàn)店是兩回事。我們想要萬(wàn)店存在，那就不能急于一時(shí)。”

大環(huán)境變“卷”，溢價(jià)年代結(jié)束

今年開(kāi)始已經(jīng)有段時(shí)間，餐飲品牌們整體生意如何？

許惟掄在演講中表示，整個(gè)中國(guó)餐飲連鎖化當(dāng)下呈現(xiàn)不斷連鎖化的趨勢(shì)，“這代表要進(jìn)場(chǎng)的小品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈”。

為什么？許惟掄表示，當(dāng)前行業(yè)已回到正常定價(jià)的時(shí)代，溢價(jià)年代已經(jīng)過(guò)去；第二，餐飲品牌的營(yíng)銷手法、頻率和強(qiáng)度比以前更卷；第三，競(jìng)爭(zhēng)品牌更多。他認(rèn)為，企業(yè)想要在價(jià)格更低的時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)，必須在成本以及營(yíng)銷手段上，要有更大的突破。他提到，所有的領(lǐng)導(dǎo)品牌在營(yíng)銷上的強(qiáng)度、頻率都比之前高很多。

新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)尤其殘酷。

茶顏悅色創(chuàng)始人孫翠英透露，品牌在2023年的生意整體尚可，只是自9月份開(kāi)始有點(diǎn)持續(xù)下滑。

書(shū)亦燒仙草創(chuàng)始人王斌也表示，2023年上半年，業(yè)績(jī)有一些恢復(fù)的跡象，“但是下半年確實(shí)影響比較大，因?yàn)椴栾?、8月份是旺季，旺季過(guò)后9月份還是比較明顯。”王斌透露，這兩年明顯感覺(jué)到，做很多努力都沒(méi)有辦法像以前一樣很快獲得營(yíng)收的提升了。

對(duì)于當(dāng)下新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)情況，王斌連連稱“卷”。

CCFA新消費(fèi)論壇上，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)引關(guān)注 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

“從最直接的生意的角度，業(yè)績(jī)其實(shí)是遇到瓶頸了。2021年，我們的業(yè)績(jī)持續(xù)漲，每個(gè)月漲，規(guī)模和單店業(yè)績(jī)都在漲，利潤(rùn)也在漲。但是2021年以后，慢慢平著，到2023年有可能就是（下）滑的，所以卷首先體現(xiàn)在自我經(jīng)營(yíng)上面。”王斌說(shuō)。

王斌還提到，當(dāng)下，創(chuàng)新對(duì)業(yè)績(jī)的幫助也小了，“從我們行業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，做了很多動(dòng)作，營(yíng)銷也好，產(chǎn)品也好，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)感了”。

在此大背景下，收縮乃至降價(jià)成為了部分品牌的選擇。

王斌透露，除了在公司內(nèi)部減員增效之外，書(shū)亦燒仙草也在調(diào)整價(jià)格帶、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)，“因?yàn)椴惋嫶蟛糠种睜I(yíng)偏多，茶飲大部分加盟偏多，加盟的毛利率還是非常高的，接下來(lái)估計(jì)我們也得讓利，我們現(xiàn)在都不收加盟費(fèi)了”。

王斌表示，以前收加盟費(fèi)，每天還有很多人排著隊(duì)，“本質(zhì)還是利潤(rùn)率的下滑或者讓利，讓給市場(chǎng)，包括產(chǎn)品端、公司端”。

另?yè)?jù)記者了解，目前西貝也屬于休養(yǎng)生息、固本培元的時(shí)期，開(kāi)店步伐會(huì)相對(duì)較慢。此外，今年西貝莜面村還在通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低客單價(jià)。

不過(guò)，也有餐飲品牌有不一樣的看法。

“我們不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)的。”廣州食尚國(guó)味集團(tuán)創(chuàng)始人、陶陶居副董事長(zhǎng)尹江波對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，前天晚上，他開(kāi)會(huì)到凌晨?jī)牲c(diǎn)多，就是在討論要不要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們要追求把東西做好吃，把服務(wù)做得更好，而不是說(shuō)去降價(jià)。”陶陶居剛剛接待過(guò)到訪的美國(guó)財(cái)務(wù)部部長(zhǎng)耶倫，大火了一把。

如何應(yīng)對(duì)？出海、創(chuàng)新、人工智能

面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，餐飲品牌們也在積極應(yīng)變。創(chuàng)新，成為了很多餐飲品牌的選擇。

海底撈輪值首席運(yùn)營(yíng)官邵志東表示，2023年，為了調(diào)動(dòng)一線活力，海底撈讓組織更加扁平化，把原來(lái)跨區(qū)的家族制變成了區(qū)域教練制，打掉中間層，讓區(qū)域教練直接管理和指導(dǎo)店長(zhǎng)。

同時(shí)，今年海底撈進(jìn)一步下放產(chǎn)品上下架的權(quán)限，店長(zhǎng)和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求去調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，從而賦予區(qū)域更大的自主權(quán)深入洞察市場(chǎng)。

許惟掄也透露，在追逐性價(jià)比方面，今年年初披薩品牌棒約翰推出了“19.9撿漏披薩”的活動(dòng)。在創(chuàng)新研發(fā)方面，面對(duì)新興的數(shù)字化營(yíng)銷渠道，棒約翰中國(guó)團(tuán)隊(duì)做了很多披薩產(chǎn)品，比如在抖音上超賣(mài)的星型披薩。此外，DQ每?jī)芍芫蜁?huì)在抖音上一個(gè)新品，這樣才能打贏新興渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于行業(yè)關(guān)注的西貝快餐之路的話題，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍表示，快餐是高頻剛需，西貝能不能做快餐，適合不適合做快餐，現(xiàn)在還不能下結(jié)論。但比起模仿復(fù)制市場(chǎng)已有的成熟快餐品類，賈國(guó)龍更愿意自創(chuàng)快餐品牌，打造一個(gè)不一樣的快餐模式。

出海，也成為了部分餐飲品牌的選擇。

姜佰東透露，張亮麻辣燙于2016年出海，到目前已經(jīng)在海外有80多家門(mén)店，在出海方面有幾個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注：一是能否打好本地牌是勝負(fù)關(guān)鍵。二是，未來(lái)的門(mén)店一定是產(chǎn)品本土化、員工本土化、場(chǎng)景服務(wù)本土化、顧客本土化。

餐飲出海并不容易。普華永道食品飲料行業(yè)主管合伙人曹文靜認(rèn)為，海外市場(chǎng)并不是等著國(guó)內(nèi)從業(yè)者去開(kāi)發(fā)，“而是說(shuō)我們要主動(dòng)去調(diào)整、適應(yīng)海外市場(chǎng)的需要，把我們打造成能夠在海外市場(chǎng)存活并且很好盈利的企業(yè)是需要做準(zhǔn)備工作的”。

值得一提的是，人工智能也被視為破局點(diǎn)之一。

奧琦瑋董事長(zhǎng)孔令博在會(huì)上提到，今天餐飲行業(yè)食品要求越來(lái)越高，把傳統(tǒng)攝像頭換成智能攝像頭，成本又非常大，但有了大模型技術(shù)，就可以輕松實(shí)現(xiàn)智能化改造。

他介紹稱：“以后任何場(chǎng)景出來(lái)，只需要訓(xùn)練2000張圖片，就可以迅速對(duì)日常工作當(dāng)中的異常行為作出識(shí)別。同時(shí)，還可以使攝像頭具備收納功能，比如看一下現(xiàn)在門(mén)店里誰(shuí)沒(méi)有戴廚師帽，即使有1萬(wàn)家店，它立馬就可以把沒(méi)戴廚師帽的幾家店顯示出來(lái)。”

總體來(lái)看，從業(yè)者整體還是心懷希望。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭建真認(rèn)為，今后隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲的大盤(pán)肯定還會(huì)不斷增長(zhǎng)，重點(diǎn)是能否通過(guò)積極求變，保持增長(zhǎng)。

不過(guò)，可以預(yù)期的是，隨著市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步走向“內(nèi)卷”，部分品牌可能會(huì)滑落至被市場(chǎng)淘汰的窘境，一場(chǎng)餐飲業(yè)競(jìng)逐戰(zhàn)依然已經(jīng)打響了。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖