每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 魏官紅    

4月11日，百勝中國（HK09987，股價299.8港元，市值1179億港元）發(fā)布致股東的公開信，公司首席執(zhí)行官屈翠容在信中提到：公司計劃加快步伐，在未來三年內至少再回饋股東30億美元，其中，2024年計劃回饋15億美元。

在持續(xù)擴張方面，屈翠容表示：“中國市場的增長潛力依然令人振奮。我們目前覆蓋了2000多個城鎮(zhèn)，到2026年，我們將達到20000家門店。一場廣泛的消費升級正在廣大的低線城市逐步發(fā)生。”

預計2026年門店達2萬家

2023年，百勝中國通過股息和股票回購的方式共計回饋股東8.33億美元，創(chuàng)歷史新高，占公司經(jīng)營利潤的75%，這也使得自2016年底分拆上市以來，公司對股東的總回報達到30億美元。

屈翠容稱，回饋股東和提高資本投資回報一直是百勝中國關注的重點。2023年，對于百勝中國來說是表現(xiàn)最好的年度之一，保持了強勁的增長態(tài)勢。2023年，百勝中國實現(xiàn)總收入約110億美元，系統(tǒng)銷售額增長21%，經(jīng)營利潤達11億美元，核心經(jīng)營利潤增長79%。盡管臨時補貼大幅減少，餐廳利潤率仍增至16.3%。

從門店表現(xiàn)來看，新店的快速擴張讓百勝中國占據(jù)了下沉市場的先發(fā)優(yōu)勢，成為業(yè)績主要增長動力。去年，肯德基成為首家在中國門店總數(shù)突破1萬家的西式快餐連鎖品牌，經(jīng)營利潤創(chuàng)新高；必勝客進一步加快開店步伐，門店總數(shù)超過了3000家。

截至2023年底，百勝中國的門店總數(shù)達到14644家，凈新增1697家門店，新增門店為銷售額帶來了9%的增長。

“我們的雄心是在2026年服務一半的中國人口。目前超過一半的新店布局在低線城市，以滿足這些地區(qū)城鎮(zhèn)化和消費升級帶來的需求。”在2023年度業(yè)績說明會上，屈翠容這樣表示。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，百勝中國的新店回報期保持在健康水平，肯德基為2年，必勝客為3年。公司認為，這主要系靈活的門店模型、單店投資的降低和單店盈利性優(yōu)化。在成本結構優(yōu)化方面，新店租金為可變租金，比例已降至銷售額的8.7%，為過去十年來的最低水平。

2024年，百勝中國計劃凈新增約1500至1700家門店。屈翠容在公開信中表示：“在低線城市，不僅勞動力和租金成本更低，而且平均客單價與高線城市相近；與此同時，靈活的門店模式幫助我們降低了前期投資成本，強大的自有供應鏈管理能力及物流網(wǎng)絡則幫助我們觸達偏遠地區(qū)，這些都讓我們占據(jù)了有力的競爭優(yōu)勢。”

布局9.9元咖啡價格帶

為持續(xù)擴大目標市場并在各線城市獲得銷售增量，百勝中國認為，不斷創(chuàng)新菜單、提供高性價比的產(chǎn)品并保護利潤率是關鍵。

屈翠容提到：“在我們的餐廳里，消費者可以在每個價格帶找到屬于自己的美食，這讓我們的顧客群體不斷擴大。”

在肯德基，除了“瘋狂星期四”外，公司看到，入門價格套餐為一個潛力巨大且未被充分開發(fā)的市場。去年，肯德基增加了人民幣20元套餐的選擇，也提供人民幣40元起的和牛漢堡套餐。在比薩方面，50元以下的比薩占據(jù)很大的市場份額，但必勝客目前未充分開發(fā)該細分市場。去年11月，公司推出了四款入門價格的薄餅。百勝中國表示，今年將繼續(xù)有策略地豐富菜單，增加價格實惠的選擇。

在咖啡業(yè)務上，KCOFFEE在2023年的銷量同比增長了35%。對此，屈翠容表示，隨著越來越多消費者成為了咖啡愛好者，肯德基的KCOFFEE和Lavazza可以為不同的消費者提供多元選擇。KCOFFEE在過去一年以低至人民幣9.9元的價格水平，在2023年賣出超過1.9億杯咖啡。

這樣的低價策略是如何實現(xiàn)的？屈翠容認為，通過有效的成本管理，公司能夠在維持利潤率的同時，為消費者提供更多不同價位的產(chǎn)品選擇；通過策略性地調整成本結構，將傳統(tǒng)的固定成本轉為可變成本，從而增強品牌的韌性。

進入2024年，百勝中國認為，消費者會更加理性消費，但對高性價比、新奇的產(chǎn)品仍然有極大的需求。未來三年，公司的目標是系統(tǒng)銷售額和經(jīng)營利潤實現(xiàn)高單位數(shù)至雙位數(shù)的年均復合增長，每股盈利實現(xiàn)雙位數(shù)年均復合增長。

為實現(xiàn)上述目標，屈翠容在公開信中表示：“我們將持續(xù)致力于菜單創(chuàng)新，拓展產(chǎn)品品類和價格帶，覆蓋更廣的消費群體，我們還將充分利用線上營銷和傳統(tǒng)營銷渠道繼續(xù)開展引人入勝的活動，這些舉措不僅有助擴大顧客基礎，還將帶來新的銷售。同時，我們也將繼續(xù)投資供應鏈和技術，優(yōu)化運營和成本。”

值得一提的是，針對目前炙手可熱的生成式人工智能（AIGC）技術，百勝中國已開始戰(zhàn)略布局。公司讓技術團隊深入一線，與門店經(jīng)理、營銷團隊以及營運團隊通力合作，探索將AIGC應用于提升顧客和員工體驗及營運效率的各種可能性。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211378713200