每經(jīng)記者 范文清    每經(jīng)編輯 孫磊

繼董事長(zhǎng)魏建軍親自下場(chǎng)直播后，另一個(gè)深度變革正在長(zhǎng)城汽車渠道層面悄然推進(jìn)。

“長(zhǎng)城在內(nèi)部已經(jīng)成立了‘長(zhǎng)城智選’直營(yíng)門(mén)店品牌。按照計(jì)劃，5月1日，首批約33家直營(yíng)店就將開(kāi)業(yè)。”長(zhǎng)城汽車副總裁馮復(fù)之在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)透露。

馮復(fù)之于去年年底加入長(zhǎng)城汽車，在此之前，他曾在理想和小鵬汽車渠道的初創(chuàng)時(shí)期參與零售渠道的建設(shè)工作，有16年的零售經(jīng)驗(yàn)。此次長(zhǎng)城智選的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)由他親自操刀，長(zhǎng)城汽車方面也希望借此能深入“學(xué)習(xí)”造車新勢(shì)力的直營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車的這一渠道變革計(jì)劃于去年底便在醞釀，但一直沒(méi)有冒然官宣，也是在考慮如何平衡現(xiàn)有經(jīng)銷渠道的經(jīng)銷商利益。據(jù)記者了解，在該計(jì)劃啟動(dòng)之前，長(zhǎng)城已經(jīng)與全國(guó)經(jīng)銷商進(jìn)行了初步洽談，魏建軍甚至親自參與到與經(jīng)銷商的座談之中。

“直營(yíng)銷售不是一個(gè)新的概念。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、用戶需求和營(yíng)銷生態(tài)不斷變化的大趨勢(shì)下，長(zhǎng)城汽車需要做出變革。”長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

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而為了使變革能夠在渠道層面順利推進(jìn)，長(zhǎng)城汽車也強(qiáng)調(diào)，所謂的直營(yíng)是在原有的渠道中增加一個(gè)“雙銷”模式以更好的適應(yīng)市場(chǎng)，而不是取代原有的經(jīng)銷商模式。“開(kāi)展雙銷模式，不只是建立了直營(yíng)店的物理場(chǎng)，而是長(zhǎng)城汽車在未來(lái)經(jīng)營(yíng)政策、管理模式上改變的一個(gè)開(kāi)端。”李瑞峰說(shuō)。

謹(jǐn)慎試水 長(zhǎng)城以“雙銷”模式推進(jìn)直營(yíng)

事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車并不是第一次對(duì)直營(yíng)模式感興趣。早在2019年長(zhǎng)城汽車就開(kāi)始嘗試過(guò)直營(yíng)模式，曾分別在歐拉、沙龍等品牌下試水，后來(lái)也曾在坦克品牌上進(jìn)行過(guò)合資經(jīng)營(yíng)模式。不過(guò)，在最初的嘗試中，長(zhǎng)城汽車很快發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。

“主機(jī)廠自己做直營(yíng)很多時(shí)候都是用 to B的手法來(lái)做to C。當(dāng)時(shí)我們論證了很長(zhǎng)時(shí)間，發(fā)現(xiàn)這條路走不通，這活兒不能干。”長(zhǎng)城汽車總裁穆峰對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。

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而經(jīng)歷了近三年的觀察與謀劃后，面對(duì)華為、小米等新入局者帶來(lái)的營(yíng)銷思維創(chuàng)新，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展帶來(lái)的營(yíng)銷鏈路創(chuàng)新，長(zhǎng)城汽車發(fā)現(xiàn)在做直營(yíng)這件事上已經(jīng)不能再等，長(zhǎng)城需要新的模式啟動(dòng)在渠道領(lǐng)域的變革。

事實(shí)上，長(zhǎng)城這兩年一直在推動(dòng)企業(yè)向C端轉(zhuǎn)型。從近期魏建軍親自下場(chǎng)直播測(cè)試長(zhǎng)城的無(wú)圖智駕，到后來(lái)其與小米董事長(zhǎng)雷軍又進(jìn)行了直播連線，并在社交媒體上，啟動(dòng)了注冊(cè)十幾年未用的微博賬號(hào)，同時(shí)開(kāi)通了各類視頻賬號(hào)，這些動(dòng)作都在向外界展示長(zhǎng)城向C端轉(zhuǎn)型的決心。而直營(yíng)計(jì)劃也正是在這樣的背景下被再次提出。

據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車此次直營(yíng)的服務(wù)型品牌被命名為長(zhǎng)城智選，它將是長(zhǎng)城汽車旗下的一個(gè)子品牌，與長(zhǎng)城的經(jīng)銷商形成“雙銷”體系，以補(bǔ)充長(zhǎng)城汽車的網(wǎng)絡(luò)布局，提升用戶的觸達(dá)效率。

“長(zhǎng)城智選的門(mén)店形態(tài)由零售中心、交付中心、用戶中心構(gòu)成，都建立了統(tǒng)一的品牌識(shí)別體系。現(xiàn)在將近600多個(gè)產(chǎn)品專家已經(jīng)完成培訓(xùn)，所有人員全部由長(zhǎng)城汽車來(lái)培養(yǎng)和直接管理。我們將力求所有類型的門(mén)店從形象、人員管理到運(yùn)營(yíng)流程都保持一致。”馮復(fù)之說(shuō)。

按照計(jì)劃，長(zhǎng)城智選零售中心將先在一線和新一線的19個(gè)城市落地。5月1日，將有約33家零售中心面向用戶開(kāi)業(yè)。今年二季度末，將有約100家零售中心落地；今年年底將有約200家零售中心落地。

“長(zhǎng)城此次直營(yíng)先在魏牌和坦克兩個(gè)品牌中進(jìn)行。其中坦克將有四款產(chǎn)品（坦克300、坦克400、坦克500、坦克700）進(jìn)駐，魏牌有藍(lán)山和高山兩款產(chǎn)品。”馮復(fù)之說(shuō)，從價(jià)格段來(lái)看，這些產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于長(zhǎng)城其他產(chǎn)品，代表了長(zhǎng)城的高端系列，這實(shí)際上也是解決當(dāng)前長(zhǎng)城高端品牌在終端所面臨的品牌和服務(wù)問(wèn)題。

此外，長(zhǎng)城目前在巴西、東盟也有直營(yíng)模式。在形式上類似小鵬汽車的代理制，物權(quán)屬于長(zhǎng)城，店和店里的人屬于經(jīng)銷商，統(tǒng)一通過(guò)APP做全鏈路閉環(huán)。

不聚焦銷量目標(biāo)，更多關(guān)注品牌建設(shè)

穆峰向記者坦言，長(zhǎng)城這次之所以下定決心要通過(guò)做直營(yíng)來(lái)補(bǔ)充銷售渠道，與當(dāng)前的行業(yè)變革密切相關(guān)。

面對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)前電動(dòng)車在價(jià)格上已經(jīng)與自主高端車型有所重疊。在此背景下，長(zhǎng)城希望打造一個(gè)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的“三角”。“要讓我們的商品和消費(fèi)者建立實(shí)物與潛客的鏈接，建立主機(jī)廠和潛客保有客戶之間的鏈接，主機(jī)廠和產(chǎn)品之間的直接鏈接。只有構(gòu)建了這個(gè)三角，才能實(shí)現(xiàn)通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，構(gòu)建未來(lái)的品牌地位。”穆峰說(shuō)。

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在穆峰看來(lái)，長(zhǎng)城此次做直營(yíng)，更多關(guān)注品牌建設(shè)，先不聚焦于銷量目標(biāo)，其所構(gòu)建的直營(yíng)體系更多承載的是效果轉(zhuǎn)化的KPI指標(biāo)，且不會(huì)在價(jià)格上做“內(nèi)卷”。

不過(guò)，在構(gòu)建直營(yíng)體系的過(guò)程中，其與經(jīng)銷代理體系之間的競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。如何平衡雙方之間的利益關(guān)系，也是擺在長(zhǎng)城汽車管理層面前的一道難題。

對(duì)此，穆峰也向記者坦言，直營(yíng)體系與經(jīng)銷代理體系之間的“左右手互搏”是無(wú)法避免的，但一定是有限競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城汽車會(huì)持續(xù)干預(yù)把控這個(gè)度。

而對(duì)于兩個(gè)體系之間的利益分配，長(zhǎng)城汽車方面表示，主要利潤(rùn)來(lái)源會(huì)在經(jīng)銷商手中。長(zhǎng)城汽車會(huì)幫助經(jīng)銷商減少資金和庫(kù)存壓力，同時(shí)增量市場(chǎng)的售后業(yè)務(wù)也會(huì)導(dǎo)入到經(jīng)銷商。在未來(lái)與經(jīng)銷商的合作業(yè)務(wù)中，賣(mài)車反而會(huì)是最不賺錢(qián)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

“直營(yíng)模式需要重資產(chǎn)投入，所以長(zhǎng)城愿意先打造一個(gè)標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)終端直營(yíng)模式上的試駕、交車和維修整個(gè)鏈路服務(wù)的貫穿。實(shí)現(xiàn)貫穿之后，我們?cè)賹⒎椒ㄒ浦步o經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商們快速跟隨。從這個(gè)意義上講，直營(yíng)團(tuán)隊(duì)就像是先鋒隊(duì)，他們將逢山開(kāi)路、遇水搭橋。”李瑞峰說(shuō)。

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