每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 董興生    

3250元一枚的發(fā)夾、4750元一條的眼鏡繩、4.22萬(wàn)元一條的亮片內(nèi)褲……這些價(jià)格貴得離譜又不夠?qū)嵱玫漠a(chǎn)品都出自奢侈品牌Miu Miu。有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)，“戴了能成仙？”還有網(wǎng)友發(fā)問(wèn)：“這個(gè)夾子是多少克拉的？”客服則回答：材質(zhì)是漆皮。

推出高價(jià)“邊角料”火出圈，這在奢侈品行業(yè)中并不罕見(jiàn)，此前，主營(yíng)珠寶的蒂芙尼就曾推出價(jià)值2500多元一支的金屬吸管。但這多被理解為一種噱頭，到底有多少人買(mǎi)不得而知。而Miu Miu推出的單價(jià)數(shù)千元的發(fā)夾則是真的熱賣(mài)，甚至賣(mài)脫銷(xiāo)。

Miu Miu天貓旗艦店上，單價(jià)3250元的羊皮革材質(zhì)發(fā)夾9個(gè)顏色均為“缺貨”；漆皮材質(zhì)共12個(gè)顏色，僅黑色、紅色有貨。對(duì)于何時(shí)有貨，Miu Miu天貓旗艦店的工作人員稱(chēng)：“目前暫未收到補(bǔ)貨信息。”

Miu Miu售價(jià)3250元的羊皮革發(fā)夾均為“缺貨” 圖片來(lái)源：Miu Miu天貓旗艦店

“瘋狂”的Miu Miu助推了母公司業(yè)績(jī)。Miu Miu母公司普拉達(dá)（01913.HK，股價(jià)63.8港元，市值1633億港元）2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，普拉達(dá)集團(tuán)收益凈額約為11.87億歐元，較2023年同期增加16.5%：Prada品牌的零售銷(xiāo)售凈額增加7%，Miu Miu零售銷(xiāo)售凈額增加高達(dá)89%。

Miu Miu原本只是普拉達(dá)集團(tuán)的副線品牌，如今卻取得了讓LV、Gucci等一線奢侈品大牌都眼紅的增長(zhǎng)勢(shì)頭。誰(shuí)在買(mǎi)Miu Miu？這種“火箭”業(yè)績(jī)是否只是曇花一現(xiàn)？

讓LV等大牌都眼紅的Miu Miu

2024年，全球奢侈品大牌似乎都在趨冷。今年一季度，LV母公司LVMH、Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)（Kering）業(yè)績(jī)均為下滑，但時(shí)尚圈里體量較小的品牌Miu Miu，竟然逆勢(shì)而上，助推母公司普拉達(dá)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

4月25日，普拉達(dá)集團(tuán)披露2024年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至3月31日止的三個(gè)月，普拉達(dá)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)16.5%（按固定匯率計(jì)算，下同），達(dá)11.87億歐元，超市場(chǎng)預(yù)期。作為主力品牌的Prada，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%至8.26億歐元；而Miu Miu的銷(xiāo)售額達(dá)2.33億歐元，同比增長(zhǎng)89%。

圖片來(lái)源：普拉達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)是普拉達(dá)集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)大戶(hù)。今年一季度，亞太地區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16%至3.76億歐元，是普拉達(dá)集團(tuán)的第一大市場(chǎng)，銷(xiāo)售額占比達(dá)37%；歐洲地區(qū)銷(xiāo)售額為2.59億歐元，同比增長(zhǎng)18%；美洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1.81億歐元，同比增長(zhǎng)5%；日本地區(qū)增速最快，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)46%至1.45億歐元。

作為普拉達(dá)集團(tuán)業(yè)績(jī)最亮眼的板塊，Miu Miu銷(xiāo)售額同比猛增89%，令LV、Gucci等一眾奢侈品牌眼紅。

今年一季度，LVMH集團(tuán)銷(xiāo)售額同比下降2%至207億歐元，其中LV和Dior所在的時(shí)裝皮具部門(mén)收入下跌2%至104.9億歐元，為近兩年來(lái)最差表現(xiàn)。而從銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)看，亞洲市場(chǎng)（不包括日本）的銷(xiāo)售收入同比下降6%，對(duì)LVMH集團(tuán)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)由36%降至33%。而開(kāi)云集團(tuán)今年一季度的收入則較上年同期下降10%（在可比基礎(chǔ)上）至45億歐元，其中Gucci的收入同比下降18%至21億歐元，該品牌在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售額同比下滑28%。

圖片來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)截圖

相較LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)，另一奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕今年一季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，期內(nèi)營(yíng)收為38.05億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)17%。不過(guò)，這一增速也“不及”Miu Miu。

“當(dāng)大家（其他奢侈品）都千人一面的時(shí)候，特立獨(dú)行的Miu Miu則成為很多品牌平替市場(chǎng)的獲益者。”奢侈品行業(yè)專(zhuān)家周婷在談及Miu Miu增速超過(guò)其他奢侈品品牌時(shí)，向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，特別是當(dāng)Miu Miu特定的標(biāo)桿產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確定了“貴”的形象后，其品牌地位被快速提升，銷(xiāo)量自然水漲船高。

不過(guò)，盡管Miu Miu今年一季度的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)89%，但其2億歐元左右的體量，與數(shù)十億歐元的愛(ài)馬仕、Gucci等一線奢侈品牌相比，還相差甚遠(yuǎn)。

3250元的發(fā)夾為何被搶到缺貨？

不同于動(dòng)輒標(biāo)榜百年老店的奢侈品牌，“90后”的Miu Miu其實(shí)是一個(gè)非常年輕的品牌。它誕生于1993年的意大利米蘭，名字取自普拉達(dá)集團(tuán)的第三代傳人Miuccia Prada的昵稱(chēng)Miu Miu。

如果說(shuō)Prada是這位繼承人的嚴(yán)肅事業(yè)，Miu Miu就是供她任性發(fā)揮的創(chuàng)意后花園。和姊妹品牌Prada主張經(jīng)典極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)不同，Miu Miu傾向于活潑、多彩且前衛(wèi)的風(fēng)格。其品牌定位是年輕女性，主要經(jīng)營(yíng)女士成衣、手袋、鞋履、眼鏡、香水及配飾。

Miu Miu一枚發(fā)卡3250元 圖片來(lái)源：Miu Miu官網(wǎng)

雖然品牌年輕，但Miu Miu價(jià)格并不便宜。記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，Miu Miu部分熱門(mén)的小東西，比如發(fā)卡、眼鏡繩等，定價(jià)高達(dá)數(shù)千元，直逼LV等一線大牌。比如，不少短視頻博主都在戴的一款Miu Miu發(fā)卡，有人甚至以“集齊多個(gè)顏色”為目標(biāo)，其漆皮、羊皮革材質(zhì)的發(fā)卡售價(jià)達(dá)到3250元/個(gè)，一對(duì)樹(shù)脂玻璃和金屬發(fā)夾也可高達(dá)5400元。而LV“Louisa”的發(fā)卡套裝，三只的價(jià)格為3700元。

實(shí)際上，這樣昂貴的發(fā)卡，也不是想買(mǎi)就能買(mǎi)。Miu Miu天貓旗艦店上，羊皮革材質(zhì)的發(fā)夾9款顏色均為“缺貨”；漆皮材質(zhì)共12款顏色，僅黑色、紅色有貨。對(duì)于缺貨產(chǎn)品，Miu Miu天貓旗艦店的工作人員稱(chēng)：“目前暫未收到補(bǔ)貨信息。”店員隨即推薦了5400元一對(duì)的樹(shù)脂發(fā)夾，其中藍(lán)色、粉色、灰綠色三種顏色也已售罄缺貨。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者又以消費(fèi)者身份詢(xún)問(wèn)了Miu Miu實(shí)體店店員。接待記者的店員表示，該店有現(xiàn)貨的發(fā)夾顏色也十分有限，并表示喜歡Miu Miu的消費(fèi)者“都不太喜歡成熟的東西”。

不只是一枚小小的發(fā)夾賣(mài)到3250元，Miu Miu的眼鏡繩售價(jià)為4750元/條，一款“刺繡絲質(zhì)和羊毛內(nèi)褲”的售價(jià)更是高達(dá)4.22萬(wàn)元。

“穿香奈兒的不一定有錢(qián)，但穿Miu Miu的一定不差錢(qián)！”而今，Miu Miu似乎正以“高端”面貌搶占年輕消費(fèi)者的心智。

“Miu Miu在個(gè)別品類(lèi)和產(chǎn)品上的超高價(jià)策略，成功吸引眼球、收獲流量，提高了品牌形象。”對(duì)此，周婷向記者分析稱(chēng)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)一個(gè)品牌最核心的標(biāo)簽有兩個(gè)。“一個(gè)是產(chǎn)品標(biāo)簽，賣(mài)什么的；一個(gè)是價(jià)格標(biāo)簽，賣(mài)的什么價(jià)位產(chǎn)品。而價(jià)格標(biāo)簽是消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)品牌處于哪個(gè)層級(jí)的最主要指標(biāo)。”

Miu Miu一條眼鏡繩4750元 圖片來(lái)源：Miu Miu官網(wǎng)

原本只是普拉達(dá)集團(tuán)的副線品牌，Miu Miu為何能逆襲成為重要品牌？“市場(chǎng)是變化的，誰(shuí)能適應(yīng)趨勢(shì)把握未來(lái)，誰(shuí)就是主導(dǎo)。在消費(fèi)多元化、個(gè)性化的背景下，已具備了新品牌逆襲和老品牌煥新的空間，就看誰(shuí)能抓住市場(chǎng)變化中的機(jī)會(huì)。”在周婷看來(lái)，Miu Miu是當(dāng)前年輕化和高端化消費(fèi)趨勢(shì)下的受益者。

持續(xù)瘋長(zhǎng)還是曇花一現(xiàn)？

在社交平臺(tái)上，Miu Miu的爆火已經(jīng)不只是品牌本身，而是演變成一種穿搭風(fēng)格。比如把泳衣的設(shè)計(jì)融入日常穿搭，用芭蕾舞鞋搭配白色長(zhǎng)襪，灰色針織衫和超低腰百褶裙……為了形容這種既少女感又怪趣反叛的混搭穿法，時(shí)尚圈還誕生了一個(gè)新詞——“Miu里Miu氣”。

從奢侈品的角度來(lái)看，Miu Miu的單品是公認(rèn)的“貴得沒(méi)道理”，別家要么用狠料花重工，要么用設(shè)計(jì)品質(zhì)打動(dòng)人，Miu Miu隨便一個(gè)不起眼的單品就輕松賣(mài)到上萬(wàn)元，而且還不保值。這種松弛任性的消費(fèi)方式，與“反叛”富家千金的標(biāo)簽掛上鉤，以至于有網(wǎng)友戲稱(chēng)，“Miu Miu是富家千金們的名創(chuàng)優(yōu)品”。

售價(jià)19990元的Hobo小號(hào)手提包也是Miu Miu的爆款產(chǎn)品，多個(gè)顏色均缺貨 圖片來(lái)源：Miu Miu天貓旗艦店

周婷認(rèn)為，Miu Miu成功突圍主要依靠?jī)牲c(diǎn)，一方面是靠針對(duì)年輕人的年輕化產(chǎn)品，另一方面是靠出色的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃。前者是基礎(chǔ)，后者助力品牌形象快速提升。

在國(guó)內(nèi)，Miu Miu與超過(guò)80歲的女演員吳彥姝、71歲的退休醫(yī)生覃阿姨合作，受到網(wǎng)友熱情點(diǎn)贊。“覃阿姨在退休后迎接新生活，學(xué)習(xí)如何經(jīng)營(yíng)個(gè)人社交平臺(tái)，分享自己的穿搭和生活點(diǎn)滴，吸引了越來(lái)越多的人關(guān)注。這種積極向上的生活態(tài)度和對(duì)時(shí)尚的熱愛(ài)，升華成一種對(duì)自由精神、獨(dú)特氣質(zhì)和不給人生設(shè)限的贊美，為品牌帶來(lái)了積極的形象和影響。”周婷表示。

在普拉達(dá)集團(tuán)4月25日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，有分析師提出如何確保Miu Miu發(fā)展成為一個(gè)擁有真正穩(wěn)定性的品牌，而不是曇花一現(xiàn)？“畢竟一個(gè)品牌不可能永遠(yuǎn)保持50%，甚至80%的增長(zhǎng)。”

普拉達(dá)集團(tuán)行政總裁Andrea Guerra坦言，顯然，Miu Miu未來(lái)以這種高節(jié)奏增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。但另一方面，Miu Miu想要在這個(gè)行業(yè)取得一個(gè)合適的地位，他認(rèn)為這是一個(gè)合理的目標(biāo)。

對(duì)于Miu Miu未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，普拉達(dá)集團(tuán)高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上回應(yīng)，將加大投資，重點(diǎn)是線下門(mén)店的數(shù)量和面積，讓Miu Miu擁有適當(dāng)?shù)目臻g。他表示，目前，Miu Miu門(mén)店面積的增加微不足道。“未來(lái)，我們將為Miu Miu增加門(mén)店面積，并凈開(kāi)設(shè)10—15家門(mén)店。”

圖片來(lái)源：普拉達(dá)2023年年報(bào)

在周婷看來(lái)，Miu Miu接下來(lái)仍然不會(huì)差。“畢竟Miu Miu體量不大，所以仍然具備發(fā)展空間，如果能有更好的創(chuàng)新產(chǎn)品推出，有更好的事件營(yíng)銷(xiāo)策略，Miu Miu仍有較大空間。”