每經(jīng)編輯 段煉    

美股財(cái)報(bào)季，時(shí)不時(shí)就會(huì)爆出地雷！現(xiàn)在輪到了知名大牌星巴克。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月1日，星巴克股價(jià)閃崩，一度跌近18%！截至收盤(pán)，星巴克跌15.88%，股價(jià)報(bào)收74.44美元，總市值843.18億美元，市值一夜蒸發(fā)了159.15億美元（約合人民幣1150億元）。

星巴克股價(jià)大跌，與其最新披露的財(cái)報(bào)有關(guān)。根據(jù)其最新公布的第二財(cái)季財(cái)報(bào)，星巴克的營(yíng)收、每股收益等數(shù)據(jù)均低于市場(chǎng)預(yù)期。特別是同店銷(xiāo)售額同比下降了4%，為2020年以來(lái)首次下滑，而此前市場(chǎng)預(yù)期為上升1.46%。另外，星巴克將全年?duì)I收增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)至低個(gè)位數(shù)，并暗示調(diào)整后每股盈利可能持平。

有分析師指出，該季度星巴克公布的業(yè)績(jī)，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。隨后，摩根大通將星巴克目標(biāo)價(jià)從100美元下調(diào)至92美元，德意志銀行將星巴克評(píng)級(jí)下調(diào)至持有。投行William Blair也下調(diào)了星巴克的股票推薦評(píng)級(jí)。

星巴克業(yè)績(jī)“爆雷”

中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額大跌

北京時(shí)間5月1日早間，星巴克披露了第二財(cái)季業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，星巴克該季度的營(yíng)業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場(chǎng)預(yù)期的91.3億美元；凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%；調(diào)整后每股收益為0.68美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的0.79美元。

星巴克的同店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，更是大幅低于市場(chǎng)預(yù)期。具體來(lái)看，該公司當(dāng)季度的同店銷(xiāo)售額同比下降4%，自2020年以來(lái)首次下滑，市場(chǎng)預(yù)期為上升1.46%。其中，美國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降3%，市場(chǎng)預(yù)期為上升2.31%，中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%，市場(chǎng)預(yù)期為下降1.64%。

盡管當(dāng)季度星巴克的平均消費(fèi)金額增加了2%，但咖啡館的客流量下降了6%。為了提振銷(xiāo)售，星巴克此前嘗試了一系列新策略，包括下午促銷(xiāo)和推出新產(chǎn)品如薰衣草拿鐵等，但結(jié)果顯示這些舉措并未能顯著改善業(yè)績(jī)。

鑒于上述挑戰(zhàn)，星巴克已經(jīng)第三次修改了其2024年的增長(zhǎng)預(yù)期。公司現(xiàn)在預(yù)計(jì)全球收入增長(zhǎng)將為低個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于之前7%至10%的預(yù)測(cè)范圍。同時(shí)，全球和美國(guó)同店銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑或持平。此外，它還降低了對(duì)中國(guó)同店銷(xiāo)售額和全球門(mén)店增長(zhǎng)的預(yù)期。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

該公司的首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan稱(chēng)，當(dāng)前為“一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境”，并指出宏觀經(jīng)濟(jì)阻力及消費(fèi)者面臨的壓力為主要挑戰(zhàn)。自Laxman Narasimhan上任的一年多時(shí)間以來(lái)，該公司已經(jīng)多次下調(diào)其業(yè)績(jī)指引，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)一步凸顯出星巴克面臨消費(fèi)者不斷撤退的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

星巴克的首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri表示，1月比平常更冷的天氣影響了整個(gè)行業(yè)的商店訪問(wèn)量，加上全球消費(fèi)者更加節(jié)省以及中東沖突，這對(duì)季度業(yè)績(jī)?cè)斐闪擞绊憽Ｋ硎?，星巴克?duì)該季度的表現(xiàn)并不滿意，公司將更加集中注意力，且其前進(jìn)道路非常清晰。他補(bǔ)充稱(chēng)，公司正試圖通過(guò)專(zhuān)注于滿足早上的需求來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。星巴克希望提高產(chǎn)品供應(yīng)量，縮短等待時(shí)間，包括更新一些飲料的生產(chǎn)方式。它正在研發(fā)新產(chǎn)品，以吸引下午的顧客，并在今年夏天推出類(lèi)似波巴的飲料。

“令人震驚的全面失誤”

華爾街下調(diào)星巴克評(píng)級(jí)和評(píng)價(jià)

在星巴克公布業(yè)績(jī)后，華爾街的分析師們紛紛下調(diào)了對(duì)其的評(píng)級(jí)和評(píng)價(jià)。

Vital Knowledge分析師Adam Crisafulli在一份報(bào)告中表示，該季度星巴克公布的業(yè)績(jī)可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。

德意志銀行分析師Lauren Silberman將星巴克評(píng)級(jí)下調(diào)至持有，之前的評(píng)級(jí)為買(mǎi)進(jìn)，目標(biāo)價(jià)89美元。投行William Blair的分析師Sharon Zackfia也下調(diào)了星巴克的股票推薦評(píng)級(jí)，從“跑贏大盤(pán)”下調(diào)至“與大盤(pán)持平”，理由是這家咖啡連鎖店在所有關(guān)鍵指標(biāo)上都出現(xiàn)了令人震驚的全面失誤。

此外，摩根大通將星巴克目標(biāo)價(jià)從100美元下調(diào)至92美元，德意志銀行將星巴克評(píng)級(jí)下調(diào)至持有，目標(biāo)價(jià)89美元。

杰富瑞（Jefferies）的股票分析師安迪·巴里什（Andy Barish）點(diǎn)評(píng)星巴克的最新財(cái)報(bào)稱(chēng)，這是一個(gè)明顯的失誤，目前還看不到簡(jiǎn)單的解決方案?！霸摴竞屯顿Y者面臨的問(wèn)題是，這些挑戰(zhàn)是關(guān)于品牌、相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)力的暫時(shí)性問(wèn)題，還是更長(zhǎng)期的問(wèn)題，尤其是在中國(guó)?！?/span>

被“9塊9”卷到了？

CEO：將進(jìn)一步拓展下沉市場(chǎng)

據(jù)參考消息，瑞幸咖啡已經(jīng)取代星巴克成為中國(guó)市場(chǎng)“咖啡一哥”，其2023年在中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額已經(jīng)超越星巴克。而瑞幸咖啡銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)并超越星巴克，主因是快速展店、低價(jià)策略與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

今年3月份，星巴克創(chuàng)始人、董事會(huì)名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨來(lái)華走訪。在活動(dòng)中他談及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)以及激烈競(jìng)爭(zhēng)的看法。舒爾茨透露，競(jìng)爭(zhēng)正在讓千千萬(wàn)萬(wàn)的人認(rèn)識(shí)咖啡。但公司不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)，星巴克要做的是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，形成“體驗(yàn)式咖啡品牌”。

同時(shí)舒爾茨還表示，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會(huì)想要從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)?；羧A德·舒爾茨說(shuō)：“只要我們繼續(xù)贏得市場(chǎng)的尊重，他們就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克。我非常有信心，隨著時(shí)間的推移，星巴克將繼續(xù)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”

然而他的話音剛落，“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”就登上了話題熱搜。諸如“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”各種優(yōu)惠券也紛紛出現(xiàn)。

對(duì)此，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛解釋稱(chēng)，客單價(jià)降低的主要原因在于星巴克中國(guó)為提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次而推出的個(gè)性化的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)?！斑@使我們能夠優(yōu)化銷(xiāo)售額和利潤(rùn)?！边@意味著，“以?xún)r(jià)換量”已逐漸成為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。

星巴克將繼續(xù)落實(shí)中國(guó)戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵要素：提供更多本地相關(guān)的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品；加碼重大技術(shù)投資，提高全渠道能力，數(shù)字化賦能門(mén)店；鑒于下沉市場(chǎng)強(qiáng)勁的新門(mén)店經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步在下沉市場(chǎng)，尤其是新的縣級(jí)城市拓展新店。“我堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)充滿無(wú)限機(jī)遇，星巴克對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心?！?/span>Narasimhan表示。

編輯|段煉?杜波

校對(duì)|陳柯名

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自星巴克財(cái)報(bào)、每經(jīng)網(wǎng)、券商中國(guó)、參考消息、北青報(bào)、公開(kāi)資料等