每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

視頻號(hào)在慢慢跟上腳步。

近日，視頻號(hào)正式上線本地生活服務(wù)行業(yè)，邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻號(hào)小店，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這并非視頻號(hào)第一次涉足本地生活業(yè)務(wù)。在2023年5月，視頻號(hào)就開(kāi)始了對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的探索，但彼時(shí)視頻號(hào)的本地生活嘗試，更多停留在針對(duì)部分品牌商家、區(qū)域性服務(wù)商和部分商家身上。

一年過(guò)去了，視頻號(hào)并未透露自己闖蕩本地生活賽道的進(jìn)展。并且，無(wú)論是在財(cái)報(bào)電話會(huì)還是在年會(huì)等重要公開(kāi)場(chǎng)合，騰訊高層對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化指示的首要方向都是直播電商。但本次進(jìn)一步開(kāi)放本地商家入駐權(quán)限，也說(shuō)明視頻號(hào)還不想放棄本地生活這塊大蛋糕。

不過(guò)，本地生活賽道的話語(yǔ)權(quán)一向掌握在美團(tuán)手中，后又有抖音本地生活業(yè)務(wù)在今年一季度銷售額突破千億元大關(guān)，帶著超13億用戶流量而來(lái)的視頻號(hào)究竟能在這條賽道里收獲到什么？

一年探索，視頻號(hào)向本地生活再邁一步

在2023年3月的微信公開(kāi)課閉門(mén)分享會(huì)上，視頻號(hào)負(fù)責(zé)人首次透露了視頻號(hào)對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的好奇心：5月將正式上線本地生活組件，商家在視頻號(hào)售賣(mài)兌換券，即可用于到店核銷、自提或是同城配送業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

彼時(shí)發(fā)布的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)為上年同期的三倍，超過(guò)朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)，且視頻號(hào)信息流廣告單季收入突破10億元。

這意味著，視頻號(hào)僅用了近兩個(gè)季度就比肩了朋友圈歷時(shí)五個(gè)季度達(dá)到的廣告營(yíng)收，其商業(yè)化潛力不言而喻。

騰訊2023年二季報(bào)也指出，Q2視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍，且首次公布了視頻號(hào)廣告收入。報(bào)告期內(nèi)，視頻號(hào)帶來(lái)了約30億元的廣告收入，是2022年7月份信息流廣告推出后達(dá)到的新臺(tái)階，反映了視頻號(hào)廣告的強(qiáng)勁需求。

作為曝光量越來(lái)越高的“全鵝廠的希望”，視頻號(hào)被期待著快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化必定是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

在本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)展上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，漢堡王、瑞幸咖啡等頭部連鎖餐飲品牌已于去年陸續(xù)在視頻號(hào)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)內(nèi)測(cè)。例如，在瑞幸咖啡的視頻號(hào)主頁(yè)上已有官方旗艦店入口和咖啡點(diǎn)單鏈接，支持多人團(tuán)餐、拼單滿減等下單活動(dòng)。

近日，視頻號(hào)進(jìn)一步開(kāi)放了本地商家入駐權(quán)限，但視頻號(hào)在設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻上依舊謹(jǐn)慎。

在視頻號(hào)最新的本地生活開(kāi)店指引中，視頻號(hào)開(kāi)放了餐飲和酒旅兩個(gè)一級(jí)類目。其中，餐飲類目暫不支持單店入駐，必須為連鎖店鋪；酒店、景區(qū)、客運(yùn)等酒旅類目支持單店入駐，但依然有“酒店所屬品牌需屬于平臺(tái)的高、中品牌力等級(jí)”“僅對(duì)4A級(jí)及以上景區(qū)開(kāi)放”等條件。

這一篩選原則和抖音對(duì)中小商家的擁抱態(tài)度截然不同，對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)分析稱，視頻號(hào)選取的這些商家在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和售后服務(wù)等方面都更加有保障，能夠更好地提高用戶體驗(yàn)，“對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，這是比較穩(wěn)健的前期策略”。

本地生活，會(huì)是視頻號(hào)要啃的“硬骨頭”？

只要對(duì)視頻號(hào)略加關(guān)注，不難發(fā)現(xiàn)，它的發(fā)展重點(diǎn)和當(dāng)下騰訊高層對(duì)其的期待方向都是直播電商，而非本地生活。

騰訊公司董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官馬化騰在今年初的公司年會(huì)上也明確表示，“今年要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的”。那么，對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，本地生活業(yè)務(wù)的重要性占比如何？

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在直播帶貨領(lǐng)域，視頻號(hào)已經(jīng)落后太多了。而在本地生活領(lǐng)域，抖音、快手也在嘗試，還處于“開(kāi)荒時(shí)期”，這成為了視頻號(hào)探索商業(yè)模式的一個(gè)最佳切入點(diǎn)，尤其是其背靠社交網(wǎng)絡(luò)和熟人、半熟人社交，能夠形成更好的口碑營(yíng)銷效果。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，2023年的團(tuán)購(gòu)滲透率不到40%，外賣(mài)滲透率僅為15.6%。并且，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將在2025年增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，線上滲透率也將增至30.8%。

面對(duì)依然巨大的市場(chǎng)空間，視頻號(hào)很難不心動(dòng)入局。在莊帥看來(lái)，此次視頻號(hào)放開(kāi)本地生活商家入駐權(quán)限一是因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)和工具日趨成熟，用戶瀏覽視頻號(hào)的規(guī)模和習(xí)慣已經(jīng)得以培養(yǎng)；二是本地生活商家能夠更好地在視頻號(hào)和微信生態(tài)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并取得穩(wěn)定的發(fā)展。

“并且，抖音、快手和美團(tuán)對(duì)本地生活商家在短視頻制作、直播業(yè)務(wù)的教育，使得商家在這些方面的接受度很高，無(wú)需進(jìn)行二次教育，降低了視頻號(hào)的成本。”抖音在本地生活領(lǐng)域?qū)γ缊F(tuán)發(fā)起的沖擊早已讓各級(jí)商家熟悉了該項(xiàng)業(yè)務(wù)，替視頻號(hào)完成了合作伙伴的“提前教育”。

但在連年的布局中，抖音也成長(zhǎng)為了本地生活領(lǐng)域里不容小覷的新一極。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上。

加上，在本地生活領(lǐng)域里，美團(tuán)占據(jù)了至少當(dāng)前仍難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位，視頻號(hào)能切走多少蛋糕？

“視頻號(hào)如果沒(méi)有更新穎的引流和轉(zhuǎn)換方式，暫時(shí)就目前的短視頻導(dǎo)流而言，會(huì)偏品牌營(yíng)銷，而非直接獲客。”張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，視頻號(hào)目前在本地生活的探索仍處于試錯(cuò)階段。

莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)提及，視頻號(hào)入局本地生活的優(yōu)勢(shì)在于整個(gè)微信生態(tài)形成的全域全體系的運(yùn)營(yíng)能力，而劣勢(shì)在于用戶心智和習(xí)慣的培養(yǎng)，以及平臺(tái)在技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的成熟度不足。

“視頻號(hào)可以獲得一定的市場(chǎng)份額，但是不會(huì)改變現(xiàn)有的一超多強(qiáng)的賽道競(jìng)爭(zhēng)格局，只會(huì)成為有效的補(bǔ)充。”他表示。

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