每經(jīng)記者 熊嘉楠  周歡    每經(jīng)編輯 董興生    

經(jīng)過連續(xù)快節(jié)奏的忙碌，“五一”假期，長海（化名）準(zhǔn)備和外地來上海的朋友喝兩杯，但晚餐地點(diǎn)附近沒有酒吧，經(jīng)常在家微醺的長海提議在附近超市買材料，自己調(diào)。于是，兩人在便利店買了100ml裝的百齡壇（蘇格蘭威士忌品牌），一分為二倒進(jìn)加了冰塊的杯子中，再倒入些果汁。兩人就這樣喝著一共花了30多元的自調(diào)威士忌，在上海街頭city walk，從靜安寺走到淮海中路。

同長海一樣，在夜場文化的熏陶之下，不少年輕人愛上洋酒帶來的微醺感，威士忌也更受青睞。

圖片來源：每經(jīng)記者 叢森 攝

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會今年3月發(fā)布的《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱“中酒協(xié)報告”），2023年，中國威士忌市場規(guī)模達(dá)55億元。10余年間，中國威士忌市場規(guī)模增長了4.2倍。

過去，威士忌一直被認(rèn)為是“洋酒”的代表，但目前，已有眾多國產(chǎn)威士忌項(xiàng)目落地，不少白酒巨頭紛紛入局。4月下旬，郎酒峨眉山高橋威士忌產(chǎn)區(qū)正式開工，項(xiàng)目總投資超過30億元。

作為威士忌“發(fā)燒友”，長海也關(guān)注到了這個消息。但讓他疑惑的是，近年來，國產(chǎn)威士忌雖然項(xiàng)目眾多，但價格、渠道、產(chǎn)品、品牌這些能影響消費(fèi)者購買意愿的因素，沒有一個出現(xiàn)在他的視野中。

實(shí)際上，威士忌和白酒都屬于長周期產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者培育、市場鋪墊和品牌推廣等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者多方采訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國威士忌市場仍以進(jìn)口為主，國產(chǎn)威士忌市場空間十分有限，能進(jìn)入傳統(tǒng)威士忌經(jīng)銷渠道的產(chǎn)品更稀少。即便各方已關(guān)注到這一藍(lán)海市場，但賽道驟然擁擠，競爭對手多、缺乏品牌力等，都是擺在國產(chǎn)威士忌面前的問題。

巨頭紛紛入局、項(xiàng)目“遍地開花” 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期？

最近熱播的電視劇《城中之城》，被網(wǎng)友戲稱為一場“酒類展銷會”。鐵蓋茅臺、高端葡萄酒、韓國燒酒、口糧啤酒……在眾多酒類中，劇中人物趙行長喝掉價值10000美元的“天價威士忌”被熱議。

早在上世紀(jì)七十年代，進(jìn)口威士忌便已批量進(jìn)入中國市場，但不為外界熟悉的是，目前國內(nèi)已有眾多威士忌項(xiàng)目上馬。

最近，白酒巨頭郎酒的威士忌項(xiàng)目開工。

汪俊林 圖片來源：郎酒供圖

“努力做到打造建設(shè)世界級的威士忌酒莊。”4月26日一早，在郎酒集團(tuán)董事長汪俊林的致辭后，峨眉山高橋威士忌項(xiàng)目正式開工。天氣晴朗時，從項(xiàng)目所在地可以看到峨眉山的金頂。據(jù)介紹，項(xiàng)目用地700余畝，總投資不低于30億元，設(shè)計年總產(chǎn)能1萬噸原酒分3期實(shí)現(xiàn)，2026年首期年產(chǎn)3000噸原酒投產(chǎn)，2030年全部建成使用。

為建設(shè)項(xiàng)目，汪俊林透露：“我們已經(jīng)去了國外很多地方都看過了，下個月我們公司團(tuán)隊還要去英國、法國考察。”

2022年，郎酒便成立了威士忌工作籌備組，并前往各地考察選址。去年4月，郎酒旗下峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立。

即使是郎酒內(nèi)部，也一直對威士忌項(xiàng)目頗為保密。郎酒相關(guān)人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，公司對入局威士忌事項(xiàng)十分嚴(yán)謹(jǐn)，他也是直到項(xiàng)目開工前夕才了解相關(guān)安排。

設(shè)計年總產(chǎn)能1萬噸原酒，郎酒的“胃口”并不小，要知道，2022年全年，國內(nèi)威士忌容量也才5.5萬噸左右。而在這背后，則是郎酒在內(nèi)的酒業(yè)巨頭們看到了威士忌正成為藍(lán)海市場。

中酒協(xié)報告顯示，2023年，中國威士忌市場規(guī)模達(dá)55億元，增幅10%。

與此同時，國產(chǎn)威士忌的時代已經(jīng)到來。中酒協(xié)報告顯示，截至2023年，國產(chǎn)威士忌生產(chǎn)經(jīng)營活動的具有法人資格單位（企業(yè)）達(dá)到了42家，同比增幅為75%。其中不乏洋河股份、古井集團(tuán)、燕京集團(tuán)、青島啤酒、郎酒、北京一輕等酒業(yè)大佬，也包含湯臣倍健等業(yè)外資本。

不僅如此，保樂力加、帝亞吉?dú)W等洋酒巨頭早已在國內(nèi)建廠，加入了這場市場爭奪戰(zhàn)。

第四屆消博會上的保樂力加展臺 圖片來源：每經(jīng)記者 叢森 攝

記者注意到，國產(chǎn)威士忌項(xiàng)目已全面開花，共42個項(xiàng)目分布在全國各地，包括北京、安徽、福建、浙江、四川等10余個省市自治區(qū)。其中，從項(xiàng)目分布看，云南6個、浙江6個、福建5個，排名靠前。

據(jù)統(tǒng)計，截至2023年，主要國產(chǎn)威士忌品牌已超過80個，項(xiàng)目總產(chǎn)能規(guī)劃達(dá)到25萬噸，同比增長25%，是當(dāng)前市場容量的5倍左右。

圖片來源：《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展報告》

福建大芹威士忌酒業(yè)在國內(nèi)擁有多個項(xiàng)目，公司董事長葉振波十分熟悉國產(chǎn)威士忌的發(fā)展情況。

“隨著80后、90后甚至00后成為酒水消費(fèi)主力軍，他們對飲酒場景的需求更為豐富，飲酒的口味呈現(xiàn)多元化、時尚化，所以威士忌滿足了新生消費(fèi)者的需求，這也是各大酒業(yè)巨頭布局國產(chǎn)威士忌的原因之一。”葉振波說，“對生活品質(zhì)有較高追求的人，威士忌將會成為（他們）酒水消費(fèi)的主要趨勢之一。”

葉振波稱，當(dāng)前，威士忌在福建銷售規(guī)模在10億元左右。“國際酒業(yè)巨頭布局中國、威士忌釀造本土化、威士忌品質(zhì)提升加速等因素，加快了中國威士忌生產(chǎn)及消費(fèi)規(guī)模，中國威士忌產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全新的時代。”

產(chǎn)業(yè)B面：產(chǎn)品難覓+市場空間有限 賽道變擁堵了？

作為普通上班族，長海每周喝三四次威士忌的頻次相對較高，多在酒吧、商超消費(fèi)。“我其實(shí)蠻早就聽到有國產(chǎn)威士忌品牌，但一直都沒有看到過，也不會主動去搜索。線上的電商沒有鋪量，線下的很多商超也看不到。”

今年“五一”期間，在成都市成華區(qū)一1919門店，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者發(fā)現(xiàn)，該門店銷售的威士忌有五六種，其中有日本威士忌，但沒有國產(chǎn)品牌。

圖片來源：每經(jīng)記者 周歡 攝

某大型酒類連鎖企業(yè)人士也表示，公司基本沒有銷售國產(chǎn)威士忌，目前主要賣國外知名品牌或一些日本威士忌。

長海的感受與記者了解到的情況，都直指產(chǎn)業(yè)上游正進(jìn)入爆發(fā)期的國產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)的另一面——終端產(chǎn)品難覓。背后，主要原因在于消費(fèi)者認(rèn)知不強(qiáng)、國產(chǎn)品牌知名度不高、主營產(chǎn)品種類較少等。

中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會秘書長元月向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示：“當(dāng)前國產(chǎn)威士忌產(chǎn)品太少；年份太短，大部分還需要時間陳釀；還有很多出口；尚未在傳統(tǒng)渠道銷售。”

首先是上市產(chǎn)品少的問題。

葉振波表示，大芹威士忌創(chuàng)始人吳松柏從2007年便開始籌劃建設(shè)威士忌酒廠，直到2020年以大芹單一麥芽威士忌品牌開始在福建市場投放銷售，單品數(shù)量達(dá)25個，且每年都推出新產(chǎn)品。

而除大芹外，國內(nèi)大多酒廠基本是近幾年才投產(chǎn)，有些產(chǎn)品還沒上市。如保樂力加峨眉山項(xiàng)目也是在投產(chǎn)快三年后，才在今年推出了第一款國產(chǎn)威士忌產(chǎn)品。

古越龍山董秘辦一位工作人員表示，威士忌產(chǎn)品需要一定的儲存時間，截至今年4月初，公司威士忌產(chǎn)品仍處于大桶存儲狀態(tài)，距離小包裝產(chǎn)品大規(guī)模上市還有一定時間。

其次，也是最核心的，便是消費(fèi)者對國產(chǎn)威士忌認(rèn)知不高的問題。中國威士忌55億元的市場規(guī)模中，近九成市場被進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)。

上述1919店員也坦言：“大家可能還是比較喜歡海外的牌子。”

麥卡倫威士忌 圖片來源：每經(jīng)記者 叢森 攝

成都市酒吧協(xié)會副秘書長王安祺在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者采訪時說：“目前成都酒吧威士忌的消費(fèi)群體還是著眼于進(jìn)口產(chǎn)品，國產(chǎn)威士忌銷量未能反超這些傳統(tǒng)品牌。”

生產(chǎn)、消費(fèi)端剛剛起步，國產(chǎn)威士忌消費(fèi)認(rèn)知還未形成，品牌端沒有足夠的資金與產(chǎn)品快速上量是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本原因。

對此，天佑德酒相關(guān)人士亦表示，酒是需要長期觀察和調(diào)整的，然后才能大力推廣，目前很多（國產(chǎn)威士忌）都處在起步階段。

除此之外，還需要注意的是，雖然各方看好國產(chǎn)威士忌并付諸行動，但不可否認(rèn)的是，國產(chǎn)威士忌市場規(guī)模仍然較小。同時，在一眾國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)巨頭紛紛涌入的情況下，國產(chǎn)威士忌的生產(chǎn)量已經(jīng)來到5萬噸，這一體量已經(jīng)大于當(dāng)前中國威士忌市場3萬噸的進(jìn)口量。

在下游消費(fèi)認(rèn)知不高、上游產(chǎn)能擁堵、市場空間有限的背景下，未來，隨著更多入局者的加入以及更多項(xiàng)目投產(chǎn)，由此帶來的賽道競爭加劇，甚至產(chǎn)能過剩等風(fēng)險，都是擺在國產(chǎn)威士忌面前的重要課題。

產(chǎn)業(yè)未來：塑造品牌是當(dāng)務(wù)之急

“我沒有意識去找它（國產(chǎn)威士忌），即便想找也是很費(fèi)勁的事，這也背離了我想輕松喝一杯的初衷。”大量項(xiàng)目投產(chǎn)，最終是要賣給長海這樣的愛好者，國產(chǎn)威士忌繞不開的也是最為核心的，便是加強(qiáng)品牌建設(shè)與消費(fèi)者認(rèn)知。

品牌是企業(yè)最為核心的資產(chǎn)之一，是能夠直接影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素，對于酒類企業(yè)更是如此。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者近期的調(diào)研采訪中，不少采訪對象都提到了日本威士忌。

“有一個段子，很久以前你喝日威，說明你很有個性。10年前你喝日威說明很有品位，現(xiàn)在你還在喝日威，說明你很有錢。”上述天佑德酒人士說。

公開數(shù)據(jù)顯示，日本威士忌2022年市場規(guī)模達(dá)54.6億美元，排名全球第四，這一規(guī)模大概是中國威士忌市場規(guī)模的7倍。威士忌在日本成功復(fù)刻，在全球市場站穩(wěn)腳跟并形成了“山崎”“白州”“響”“麒麟”等動輒數(shù)千元人民幣一瓶的高端威士忌產(chǎn)品，這與其品牌影響力密不可分。

圖片來源：電商平臺

國產(chǎn)威士忌正在起步，需要在加強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知方面下功夫。而除了常規(guī)的酒吧、零售等線下渠道鋪貨外，在銷售端，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍采取的新手段。

王安祺告訴記者：“酒吧能有一些穩(wěn)定的銷量，國產(chǎn)威士忌要進(jìn)入酒吧渠道還是要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，采取一些新的手段，吸引消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品，比如品鑒活動，引領(lǐng)消費(fèi)者去線下消費(fèi)，逐漸養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，這樣才能長久運(yùn)轉(zhuǎn)。”

業(yè)內(nèi)諸如天佑德、大芹、香格里拉、吉斯波爾等，都在進(jìn)行線上渠道推廣布局。

同樣，也有酒廠跳出傳統(tǒng)的酒類銷售模式，實(shí)行差異化的線下布局，希望以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育和推廣。

郎酒旗下峨眉山高橋威士忌有限公司董事長劉楊表示：“高橋項(xiàng)目是一個集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體的，包括麥芽威士忌蒸餾廠、商業(yè)美食小鎮(zhèn)、頂級精品酒店群等設(shè)施為一體的工業(yè)、旅游融合項(xiàng)目。”

葉振波介紹，目前在建的大芹威士忌酒廠將通過工業(yè)旅游傳播威士忌文化等，加上現(xiàn)有的南昆山云頂溫泉威士忌酒店，未來也將與廣東大芹威士忌酒廠進(jìn)行聯(lián)動，承擔(dān)部分威士忌文化和主題傳播等功能。

另一方面，在實(shí)現(xiàn)品牌力建設(shè)后，參照日本威士忌的發(fā)展路徑，業(yè)內(nèi)人士也提出，國產(chǎn)威士忌同樣可以出口，這樣也能有效解決產(chǎn)能釋放帶來的壓力。

“威士忌的消費(fèi)需要長期培育；威士忌是國際流通產(chǎn)品，出口也是一個主要方向；威士忌需要長時間的積淀，不能只看眼前的市場空間。”元月總結(jié)道。

長期來看，國際國內(nèi)酒業(yè)巨頭密集加入戰(zhàn)局，已經(jīng)形成明確的信號?？闪揖票揪褪情L周期產(chǎn)業(yè)，作為舶來品，國產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)發(fā)展水平仍需提升，產(chǎn)品線也還需要時間進(jìn)行豐富。

“道阻且長，行則將至，行而不輟，未來可期。”數(shù)千年前古人總結(jié)的至理名言，在如今的國產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)上依然適用。

（記者黃海對此文亦有貢獻(xiàn)）