每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

體驗經(jīng)濟的消費氛圍、用戶感受至上、存量時代的差異化競爭，都是這個時代流行的開篇。這些來自社會發(fā)展的基因，讓平臺和品牌試圖從各個維度，提升消費群體的獲得感、滿足感，占領(lǐng)用戶的心智。

如今，消費決策時間延長，除了“比價”之外，大家在購物平臺的選擇上變得更謹(jǐn)慎和挑剔，會花更多時間研究商品，同時也更關(guān)注其背后附加的諸多服務(wù)項，收獲商品價值外的情緒價值。

購物是從無到有的過程，品質(zhì)優(yōu)秀、價格美麗之外，服務(wù)和體驗則會提升“收獲感”，進而贏得客戶的心智，最終成為首選，這些都是當(dāng)下消費平臺最需要的“熱更新”。

為了解消費者心中對“購物”以及“大促”新的期待，梳理和感知消費者的心理、行為、習(xí)慣變化，值此618之際，《每日經(jīng)濟新聞》開展了一次消費問卷調(diào)查，從消費決策和體驗兩方面設(shè)置了30余個問題，共收集3261份有效問卷，以期從萬變中尋找一份確定。

消費者票選“消費體驗”

服務(wù)力64%+價格力49%+產(chǎn)品力38%

今年618，各家都在講“回歸用戶，體驗第一”，那么，用戶都在關(guān)注什么，什么才是用戶想要的體驗第一？

調(diào)研報告顯示，消費體驗最重要的三個維度是產(chǎn)品力、價格力和服務(wù)力。其中，服務(wù)力以64%的票選位列第一，服務(wù)力是購物體驗的主要構(gòu)成，其中包括服務(wù)產(chǎn)品多、服務(wù)更貼心、客服以及物流的響應(yīng)速度快；價格力以49%的票選位列第二，消費者認(rèn)為，“給力的價格和促銷力度”會更影響自己的體驗；消費者38%的票選給了產(chǎn)品力，豐富的產(chǎn)品、品牌和新品多，同樣是不可或缺的購物體驗中的一環(huán)。

從消費者購物體驗的感知和期待上，我們不難得出結(jié)論：用戶想要的消費“體驗”是“產(chǎn)品力+價格力+服務(wù)力的綜合體驗”，同時伴隨內(nèi)容種草以及情緒價值的獲得。

產(chǎn)品力：“產(chǎn)品夠豐富”是用戶選擇的“底座”

五成消費者認(rèn)為產(chǎn)品力是性價比

線上消費渠道的多元化、主流平臺全品類的嘗試，短時間內(nèi)，無論是商家類型還是產(chǎn)品品類，供給端均不斷擴容，滿足越來越多求精、求新、求全的消費者。不過，多數(shù)消費者對平臺產(chǎn)品力的理解和態(tài)度也不太一樣。

調(diào)研問卷數(shù)據(jù)顯示：

消費者51%票選認(rèn)為“產(chǎn)品力就是夠豐富——有不同價格帶和質(zhì)量的產(chǎn)品可供選擇”；還有50%票選“產(chǎn)品力就是性價比——有專人把關(guān)篩選，在不同價格帶上提供性價比好物”；此外，36%票選“產(chǎn)品力就是品牌夠多”，能與更多品牌有直接深入的合作，從正品到價格都有保障。

依據(jù)產(chǎn)品力，在對主流購物平臺的選擇上，39%的消費者選擇了京東，排名第一。

日前，京東發(fā)布已與蘋果合作十年，有超1億用戶在京東選購Apple產(chǎn)品。近期還可以看到，京東先后與OPPO、聯(lián)想、九牧、小米、廣藥集團等簽署未來三年銷售目標(biāo)，還和比亞迪等車企“牽手”合作。這些都是完善和體現(xiàn)產(chǎn)品力的動作。

價格力：超五成消費者認(rèn)為價格優(yōu)最香！

但正品和時效同樣影響決策

過去幾年，電商零售市場發(fā)生了一次又一次深刻的變革，線上購物體驗持續(xù)升級、新渠道迅速崛起，尤其是去年，低價策略回歸“指導(dǎo)”消費，加之以Z世代為首的年輕消費群體開始成為消費的主力，影響消費決策的因素變得越來越難以捉摸。

調(diào)研報告數(shù)據(jù)顯示，今年618，有52%的消費者選擇購物渠道時關(guān)注度最高的還是“價格優(yōu)勢”，但不容忽視的是，“送貨時效”以及“正品保障”均以44%的票選成為并駕齊驅(qū)的兩大消費決策因素。

對于價格力的態(tài)度調(diào)研結(jié)果顯示，絕大多數(shù)消費者認(rèn)為“價格優(yōu)勢≠絕對低價，而是極致性價比”。此外，有49%的消費者認(rèn)為自己屬于理性消費，“價格再低也不會買并不需求的產(chǎn)品”；還有38%的消費者表示，“自己可以買貴的，但不能買貴了”。

整體而言，豐富的“性價比好物”仍是目前消費者在產(chǎn)品層面更為關(guān)注的消費因素。“性價比”與“單純低價”的區(qū)別在于，在選擇上，消費者會被單純的低價吸引，但并不會為單純低價沖動下單，而是會結(jié)合商品品質(zhì)以及背后對應(yīng)的體驗、服務(wù)，計算性價比。

在更具價格力的平臺投票中，29%的消費者票選了京東，27%的消費者票選了拼多多，人數(shù)相差不多，可見，在價格優(yōu)勢上，今年618兩個平臺得到了超五成消費者的心智認(rèn)可。

服務(wù)力和體驗感

過半消費者不想因低價放棄對服務(wù)、品質(zhì)的要求

從前述調(diào)研結(jié)果中，我們可以看到，服務(wù)力是決定整體購物體驗的首要因素，票選結(jié)果超過6成。

此外，從消費體驗層面得到的數(shù)據(jù)與消費決策產(chǎn)生的數(shù)據(jù)相互佐證：50%的消費者覺得“體驗第一，不想因為絕對低價放棄對服務(wù)和品質(zhì)的要求”；只有22%的消費者對價格敏感，可以為低價犧牲一定的時效和服務(wù)。

關(guān)于服務(wù)和體驗的態(tài)度與理解，42%的消費者認(rèn)為，“服務(wù)好”就是——服務(wù)產(chǎn)品多，比如，大件上門安裝退換、手機有碎屏險等；同時有27%的消費者認(rèn)為，“服務(wù)好”就是——溝通交流舒心，如客服的快速響應(yīng)等。

具體到細(xì)分的服務(wù)體驗上，有58%的消費者在線上購物時，會更看重品質(zhì)保障類，如正品鑒別、品質(zhì)認(rèn)證和溯源、材質(zhì)保障、官方質(zhì)檢等；有55%的消費者更看重物流時效，如24/48/72小時發(fā)貨、晚發(fā)賠、包郵以及“211限時達(dá)”等。此外，30天價保、一鍵價保、貴必賠等價格保護類服務(wù)，也有近四成的消費者看重。

那么，在購買哪些商品品類時，消費者更看重服務(wù)力？

調(diào)研報告顯示，有45%的消費者在購買3C數(shù)碼產(chǎn)品時會更關(guān)注服務(wù)體驗；此外，還分別有41%和36%的消費者在購買生鮮食品以及家電等強售后的品類時會選擇服務(wù)體驗更好的平臺。

這些年，電商平臺不斷“卷”出的新服務(wù)

七成消費者被“食物不愛吃包退”服務(wù)驚艷

消費體驗“卷”上天?服務(wù)創(chuàng)新被平臺“玩出花”

在被問及“電商平臺購物給您帶來的最佳消費體驗是什么”之時，有50%的消費者把票投給了“更便宜的價格”；而“便利性，可以隨時隨地買買買，也可以解決很多突發(fā)問題”則以41%的票選比例次之。

值得一提的是，還有38%的消費者投給了“不斷刷新的創(chuàng)新服務(wù)”。

的確，消費世界的邏輯在不斷變化，其中最重要的一項，就是消費體驗需要不斷迭代和更新。而在消費者的感受里，電商平臺的出現(xiàn)、興起、變革，不光帶來了更便宜的價格、更便利的購物，還有不斷刷新的創(chuàng)新服務(wù)，以及更多極致的服務(wù)項目，提供了日趨多元的消費新體驗。

我們列舉了10條當(dāng)下最火熱的電商平臺創(chuàng)新服務(wù)條目供選擇，其中，3261名消費者也選出了最驚艷自己的三項服務(wù)：

第一名為3C新品30天無憂試服務(wù)；

第二名為免費上門退換（大件也免費）服務(wù)；

第三名為紙尿褲的尺碼隨心換服務(wù)。

調(diào)研報告顯示，對3C類目中的“新品30天無憂試”這項服務(wù)，有26%的消費者表示還不知道這項“神仙”服務(wù)；而知道這項服務(wù)的消費者中，86%的人是從京東平臺得知的。

而在對紙尿褲“尺碼隨心換”和“大件商品無論多重都免費上門退換”兩項平臺創(chuàng)新服務(wù)的調(diào)研中，分別有88%和92%的消費者在京東購物時得知這兩項服務(wù)。

據(jù)了解，消費者使用“免費上門退換”服務(wù)的頻次，52%的消費者為5次以下，33%的消費者為5-10次。

此外，還有一些創(chuàng)新服務(wù)和玩法讓消費者驚喜，比如，食物類目的“不愛吃包退”服務(wù)，其中，有近八成的消費者是從京東得知這項服務(wù)的。

普及度最高的創(chuàng)新服務(wù)，則是電商平臺“一鍵價?！边@項服務(wù)。一鍵價保作為售后環(huán)節(jié)為消費者省錢的“小妙招”，京東、淘寶/天貓等主流電商平臺都設(shè)置了這項服務(wù)功能按鈕。

以京東平臺數(shù)據(jù)為例，我們了解到，過去一年間，京東價保服務(wù)為消費者節(jié)省了近30億元。今年618，京東平臺85%以上的商品都享“價?！薄?/span>

如今，電商平臺的細(xì)分類目上，購物全環(huán)節(jié)體驗的細(xì)分條目越來越多，目的都是為了能讓消費者在線上購物時可以放心買、無憂購。

無論是對“價格力+產(chǎn)品力+服務(wù)力”的綜合購物體驗的整體考量，還是對服務(wù)類別展開來的，包括物流時效、正品保障、買貴雙倍賠以及無數(shù)創(chuàng)新服務(wù)等的更極致追求，綜合整體調(diào)研報告數(shù)據(jù)來看，有五成消費者因為“服務(wù)好”，在選擇購物平臺時會首選京東。

尾聲

想用戶所想，21歲618找到消費世界新價值

消費是一個系統(tǒng)，它維護著秩序和組織的完整。電商大促是消費世界最強符號，一直在變，也一直求變。但萬變之中更多的其實是不變：大促的誕生，本質(zhì)就是希望消費者買得開心、用得舒心。

因此化繁為簡，追求體驗至上，想用戶所想、依循需求的軌跡做真實的迭代。

比如，消費者仍然更重視“性價比”，他們會綜合比對價格、產(chǎn)品、服務(wù)及體驗，從而選擇購物平臺。因此，價格、品質(zhì)和服務(wù)缺一不可。

再比如，年輕消費群體成為主力，他們愿意為興趣和“悅己”買單，會為低價歡呼，但同時又極其理性，不會盲目下單。因此，優(yōu)先豐富好物，滿足即時、便捷等多重需要必不可少。

薛定諤說，“自然萬物都趨向從有序到無序，即熵值增加。生命則以負(fù)熵為生?！比绻粚轨卦?，消費世界會變得死氣沉沉，而想要重?zé)ㄏM、大促的生機，就要對抗熵增。

這是人生的感知和體悟，也是消費世界的底層邏輯。

編輯|蒙錦濤