每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“最大的考驗(yàn)是不確定性。”

面對(duì)多年來首個(gè)沒有預(yù)售的618，交個(gè)朋友副總裁崔東升在熟悉的大促戰(zhàn)場感受到了新的壓力，“考驗(yàn)（直播商家）的不是預(yù)判庫存或玩法，而是根據(jù)實(shí)際反饋及時(shí)調(diào)整（的能力），這是最大的挑戰(zhàn)和變化”。

今年618大促開始前，淘寶、京東、抖音等多家主流電商平臺(tái)就陸續(xù)宣布取消沿用數(shù)年的預(yù)售制度，這一改變也將在很大程度上影響平臺(tái)最終的GMV規(guī)模。

6月2日，談起外界對(duì)抖音今年618疑似“遇冷”的議論時(shí)，崔東升向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“抖音主打的‘每天都是大促’，會(huì)在平時(shí)做一些達(dá)人專場、破價(jià)”，“抖音（電商GMV）是不是在全年上取得了比較大的增長？那是不是已經(jīng)把一些消費(fèi)預(yù)支到了日常中？”

在他看來，雖然一樣是賣貨，但淘寶和抖音兩大平臺(tái)的屬性和運(yùn)營邏輯并不一樣，“淘寶就是要All in大促，把一場場硬仗打好；抖音則是在日常每天都要精進(jìn)一點(diǎn)，把數(shù)據(jù)逐漸壘好”。

他向記者透露，截至6月3日，交個(gè)朋友淘寶直播間的銷售額已達(dá)去年618的90%，“今年的破億數(shù)據(jù)相比去年有了較大提升，其他數(shù)據(jù)在各項(xiàng)指標(biāo)上也都接近翻倍增長”，“我對(duì)淘寶的判斷是，明年還會(huì)有相對(duì)較大的增長”。

對(duì)于一年一度的例行大促618折射出的電商生態(tài)變化，崔東升認(rèn)為，今年各平臺(tái)最大的變化可以用“趨同”一詞概括，而當(dāng)所有玩法和動(dòng)作都趨同時(shí)，最終拼的是真金白銀的投入和長期積累的實(shí)力。

他也表示：“低價(jià)是一種有效手段，但過分追求低價(jià)會(huì)導(dǎo)致各環(huán)節(jié)沒有利潤，其中的各環(huán)節(jié)參與者都沒有錢賺，而他們也是普通消費(fèi)者，其消費(fèi)能力降低，形成惡性循環(huán)。”

沒有預(yù)售的618，考驗(yàn)及時(shí)響應(yīng)能力

延續(xù)了十余年的預(yù)售制度在今年618相繼被淘寶、京東等主流電商平臺(tái)取消，對(duì)于消費(fèi)者而言，618大促不玩“套路”，變得更簡單了；而對(duì)于直播商家和主播們來說，新的挑戰(zhàn)已經(jīng)隨著變化出現(xiàn)了。

“今年取消預(yù)售后，最大的考驗(yàn)是不確定性。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，崔東升表示，在宣布取消預(yù)售后，市場輿論反應(yīng)較好，但從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，最初消費(fèi)熱情上升得較慢。

“在這種情況下，與其提前預(yù)判庫存，不如及時(shí)響應(yīng)。許多過往經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)失效，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)也發(fā)生了明顯變化。所以我們今年最大的區(qū)別是，不再提前排兵布陣，而是提前一天獲知消息，作出決策，全員24小時(shí)不休息地解決問題，第二天這些貨品和玩法就能上線。”他一再強(qiáng)調(diào)了及時(shí)響應(yīng)能力在今年618大促中的重要性。

取消預(yù)售對(duì)市場的影響不容低估。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音多位頭部美妝垂類博主在618第一輪大促期間紛紛“鎩羽而歸”，其中駱王宇、潘雨潤直播間的銷售額較去年同期分別下跌了75%、90%。

崔東升認(rèn)為，不能僅憑這一現(xiàn)象唱衰抖音電商的增長空間，該現(xiàn)象的出現(xiàn)與抖音的平臺(tái)屬性有關(guān)，“平時(shí)促銷活動(dòng)做得越好，大促期間相對(duì)來說就可能會(huì)越差，這是一個(gè)正?，F(xiàn)象。觀察抖音的電商，看全年的數(shù)據(jù)就好了，沒必要盯著大促的數(shù)據(jù)看”。

不過，淘寶就是一個(gè)迥然不同的平臺(tái)了。

崔東升向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，淘寶是一個(gè)購物型平臺(tái)，有著明顯的大促邏輯，即平時(shí)數(shù)據(jù)波動(dòng)不大，但大促節(jié)點(diǎn)的增長非常明顯，“能有3倍、5倍甚至是10倍的增長”，“因此一個(gè)大促能不能做好，基本決定了這個(gè)季度甚至半年的數(shù)據(jù)完成情況”。他說。

“大家心心念念的單日破億小目標(biāo)達(dá)成了！”6月1日晚，崔東升在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了交個(gè)朋友5月31日的破億戰(zhàn)報(bào)。戰(zhàn)報(bào)顯示，在羅永浩和人氣主播王拓的助力下，當(dāng)日直播全場銷售額突破1億元，全場累計(jì)場觀超1100萬。

崔東升透露，截至6月3日，交個(gè)朋友淘寶直播間已達(dá)去年618銷售額90%，“雖然團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)成績很欣喜，但也沒有特別出乎意料，（結(jié)果）在我們最初的推演中。去年我也提到，淘寶是個(gè)存量平臺(tái)，需要我們不斷地深耕經(jīng)營”。

其中，美妝類目銷售額的增長讓他和團(tuán)隊(duì)“嚇了一跳”，崔東升說：“從內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，美妝類目的增長已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，而且從我們最初定的預(yù)算完成目標(biāo)來看，美妝已經(jīng)超額完成整個(gè)618期間的所有預(yù)算。”

同時(shí)，他表達(dá)了對(duì)交個(gè)朋友在淘寶平臺(tái)上發(fā)展的預(yù)判：明年還會(huì)有相對(duì)較大的增長，交個(gè)朋友會(huì)在大約3年的時(shí)間里成為淘寶平臺(tái)上一個(gè)成熟的線上直播間。

現(xiàn)在的618：平臺(tái)安全感在降低，決心也在變高

618大促走過了十余年，越來越多的電商平臺(tái)、商家和消費(fèi)者年年參與其中，無論是出于慣性力量還是目標(biāo)壓力，這個(gè)上半年的購物收官盛典也經(jīng)歷了各種玩法。而今年回歸更為簡單、理性的消費(fèi)模式，平臺(tái)能拼的還有什么？

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，崔東升指出，由于過去復(fù)雜的玩法在一定程度上刺激了成熟用戶的消費(fèi)，貿(mào)然取消預(yù)售制可能會(huì)對(duì)大促節(jié)奏產(chǎn)生沖擊。因此，商家和平臺(tái)需要做出一些新動(dòng)作，提供更多補(bǔ)貼和實(shí)際福利來刺激消費(fèi)者，彌補(bǔ)因玩法取消可能損失的部分消費(fèi)。

“低價(jià)”依然是這個(gè)戰(zhàn)局中的先鋒。例如，京東618宣布活動(dòng)期間有百億補(bǔ)貼、便宜包郵等活動(dòng)，還在6月4日宣布引入180天和365天的價(jià)格保護(hù)期限；拼多多在5月29日上線“自動(dòng)跟價(jià)”功能，幫助商家關(guān)注競品的售價(jià)，以自動(dòng)降價(jià)獲取更多流量和訂單。

對(duì)此，崔東升感受明顯：“今年各個(gè)平臺(tái)最大的變化，如果要用一個(gè)詞來概括，我會(huì)說‘趨同’。過去幾年，各平臺(tái)有明顯不同的打法，但今年所有平臺(tái)的動(dòng)作都開始趨同。”

“當(dāng)所有玩法和動(dòng)作都趨同時(shí)，最終拼的是真金白銀的投入和背后的實(shí)力。”他舉例，“最初搞百億補(bǔ)貼的是拼多多，后來淘寶、京東、抖音也都跟進(jìn)。以前百億補(bǔ)貼的蘋果產(chǎn)品可能只補(bǔ)100～200元，但今年這一家補(bǔ)200元，下一家就補(bǔ)250元，再下一家就補(bǔ)300元，價(jià)格被卷得特別夸張。前幾天，我看到一個(gè)平臺(tái)上蘋果產(chǎn)品補(bǔ)到了4000元，我都忍不住預(yù)約了一下看看情況。”

但他也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，過度追求低價(jià)并不是一個(gè)長期可持續(xù)的良性競爭手段。

他認(rèn)為，一個(gè)商業(yè)生態(tài)的健康與否，一定是以這個(gè)生態(tài)中絕大多數(shù)參與者能否賺到錢為核心參考指標(biāo)的，“商家可以接受短期在平臺(tái)上虧欠，去陪平臺(tái)共建競爭力，但如果這是常態(tài)化的（低價(jià)策略），那就會(huì)形成商家的悲觀情緒，這個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營就不可持續(xù)了”。

事實(shí)上，消費(fèi)者也不僅僅在為低價(jià)買單。天貓618官方數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日晚9點(diǎn)，成交破億的品牌數(shù)已經(jīng)達(dá)到了185個(gè)。蘋果、美的、海爾、茅臺(tái)、小米、珀萊雅、五糧液、耐克、華為、格力、源氏木語等品牌邁入成交“10億俱樂部”。

在崔東升看來，這些品牌提供的是性價(jià)比高的產(chǎn)品，它們的保持和增長表明不是所有的銷售都依賴去品牌化的平替產(chǎn)品，這是一個(gè)積極的現(xiàn)象。

“今年的618反映了兩點(diǎn)：大家（平臺(tái)）的安全感在降低，不太敢嘗試新的東西，傾向于做確定性和有效性高的事情；大家的決心也在變高，開始用投入的方式爭取市場。”他表示，“就像兩軍打仗到最后都沒新招了，只能實(shí)打?qū)崒?duì)轟。這讓我隱隱有一種感覺：競爭是否已經(jīng)進(jìn)入了最后的決戰(zhàn)階段，再往下拼，可能會(huì)有一些大的變化。但具體是否如此，還需要進(jìn)一步觀察。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝