每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 程鵬 劉雪梅    

“我們已經(jīng)不是兩年前的我們了，相對(duì)來(lái)說(shuō)大家不需要為我們過(guò)度擔(dān)心。”6月5日的直播中，東方甄選人氣主播YOYO回應(yīng)了近日外界對(duì)東方甄選直播風(fēng)格變化的爭(zhēng)議，“我們一定會(huì)非常真誠(chéng)且謙卑地照單全收”。

6月6日一早，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，東方甄選各大直播間的“畫風(fēng)”均回歸了此前的“安靜賣貨”。主賬號(hào)直播間里，主播林林在講解自營(yíng)產(chǎn)品雞蛋前，唱了一首羅大佑的經(jīng)典老歌《追夢(mèng)人》。

“畫風(fēng)突變”出現(xiàn)在最近開始的618大促。身穿白西裝的頓頓一改往日直播時(shí)的溫文爾雅，在美麗生活的直播間里聲嘶力竭倒數(shù)著“321上鏈接”，“您都來(lái)了，這個(gè)好產(chǎn)品真的很適合帶一單走”！

“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟。”隨著俞敏洪5月31日做客物美直播間的一番自嘲，東方甄選股價(jià)一路下跌。自5月31日至6月6日收盤，東方甄選（HK01797，股價(jià)14.96港元，市值154.28億港元）股價(jià)在5個(gè)交易日累計(jì)跌幅超22%，且創(chuàng)下了2023年以來(lái)的最低位，市值蒸發(fā)了超43億港元。在5個(gè)交易日連跌后，截至6月7日發(fā)稿，股價(jià)漲5.61%，報(bào)15.8港元。

消息面上，6月7日凌晨1時(shí)，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪發(fā)布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。

某直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人田野（化名）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在“去董宇輝”后，東方甄選遇到了流量縮減的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在它需要走一條強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)手段的新路線，“貨品的差異化才是真正的差異化，而不是死死守住一個(gè)風(fēng)格，大家都會(huì)有審美疲勞的”。

一邊是堅(jiān)持“初心”且已在業(yè)績(jī)上壓過(guò)一頭的“與輝同行”，另一邊是目前還難以被自己人接受的“吆喝式直播”。兩難中的東方甄選，應(yīng)該怎么走？

俞敏洪深夜致歉并稱負(fù)責(zé)到底

公司股價(jià)反彈近6%

評(píng)價(jià)東方甄選直播“做得亂七八糟”引發(fā)股價(jià)大跌，俞敏洪致歉。

俞敏洪在公開信中提到，在輿論場(chǎng)里被熱議的“東方甄選做得亂七八糟”，只是和朋友之間謙虛的表達(dá)，他不只在一個(gè)場(chǎng)所說(shuō)過(guò)“東方甄選被我做得亂七八糟”，這是一種習(xí)慣的表達(dá)。

俞敏洪表示，幾乎沒(méi)有一個(gè)真正的企業(yè)家會(huì)認(rèn)為，自己做的企業(yè)已經(jīng)有條不紊，盡善盡美。幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)家，會(huì)對(duì)自己的企業(yè)現(xiàn)狀滿意，止步不前。我所信奉的企業(yè)家精神就是不斷追求更上層樓，也對(duì)自己的現(xiàn)狀提出挑戰(zhàn)。“盡管東方甄選的今天是不完美的，但這種不完美，恰恰是我們的激勵(lì)和動(dòng)力，也是走向更好發(fā)展的起點(diǎn)。”

而對(duì)于自己“遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)，過(guò)自己想要的生活”的說(shuō)法，俞敏洪說(shuō)，為這樣不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)道歉，此外，人生最大愿望是超越紛爭(zhēng)、悠游世界的話，他在20年前就說(shuō)過(guò)，但不意味著自己對(duì)東方甄選和新東方的經(jīng)營(yíng)不再負(fù)責(zé)任。30年新東方的歷史，證明新東方在任何一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都是有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，對(duì)得起客戶、股東和投資者，也對(duì)得起員工和管理者，會(huì)為信任支持我們的所有人負(fù)責(zé)到底。

“我也許會(huì)悠游世界，但也必然會(huì)激浪前行，永不言敗。”俞敏洪稱，“盡管我已經(jīng)年逾60，但老當(dāng)益壯，寧移白首之心，也會(huì)努力前行，和團(tuán)隊(duì)一起堅(jiān)持品質(zhì)，把東方甄選帶上更好的發(fā)展路徑。”

俞敏洪稱，網(wǎng)上好意或是惡意的言論，自己都表示感謝，你們的關(guān)注就是自己前行的動(dòng)力，“我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，天下無(wú)敵，不是你戰(zhàn)勝所有敵人，而是不管是朋友還是敵人，都能讓你變得更加精彩、更加強(qiáng)大。”

此前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在做客物美創(chuàng)始人張文中直播間時(shí)說(shuō)道：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒(méi)有任何提建議的本領(lǐng)。”

訪談中，俞敏洪還提到了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面對(duì)自己的影響，他說(shuō)“過(guò)去一年里，在網(wǎng)絡(luò)上被謾罵、指責(zé)，甚至被侮辱的次數(shù)是我100輩總量都不止”。

在直播中，俞敏洪還表示，自己是1962年的，目前已經(jīng)到了退休的年齡，以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場(chǎng)，把更多的時(shí)間留給自己去游山玩水，不想沒(méi)命地奮斗，也不想糾纏到紛爭(zhēng)中。

6月3日，這番言論引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議并沖上熱搜，當(dāng)天，東方甄選（01797.HK）的股價(jià)高開低走，收盤時(shí)跌幅達(dá)到9.92%，單日市值縮水超18億港元。此后股價(jià)又連續(xù)4個(gè)交易日下跌。在俞敏洪7日凌晨1點(diǎn)道歉后，截至6月7日發(fā)稿，公司股價(jià)反彈近6%。

沒(méi)有董宇輝的東方甄選 變成了俞敏洪討厭的模樣

在一年一度的618大促期間，東方甄選擁有的“熱鬧”和其他直播間有所不同。

由于主播頓頓在美麗生活直播間一反常態(tài)的吆喝帶貨，“東方甄選直播間畫風(fēng)變了”“東方甄選知識(shí)帶貨變喊麥帶貨”等詞條連續(xù)多天出現(xiàn)在社交媒體熱搜上。

在美麗生活的多場(chǎng)618系列直播中，頓頓身穿西服，表情浮夸，語(yǔ)調(diào)高昂，沒(méi)有像過(guò)去一樣引經(jīng)據(jù)典講解產(chǎn)品，而是改用了很多直播逼單套話，“您來(lái)都來(lái)了，來(lái)這都是客，買一單再走吧”！

原本一身“書卷氣”的東方甄選如今也不能免俗了？6月3日，“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”的詞條順勢(shì)登上熱搜，與東方甄選的風(fēng)格“突變”形成呼應(yīng)。

“直播的特點(diǎn)就是能說(shuō)會(huì)道，但網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣、買買買的嚎叫，我是完全看不起的。”在去年3月的亞布力論壇上，俞敏洪曾公開表示賣貨應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性講解?，F(xiàn)在的東方甄選怎么有了他厭棄的叫賣模樣？

據(jù)報(bào)道，頓頓在直播期間解釋稱，受到抖音平臺(tái)的節(jié)奏要求，風(fēng)格變化的目的是獲得流量推送。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在618大促期間，YOYO等主播也曾在美麗生活直播間進(jìn)行了“321上鏈接”的“嚎叫式”直播。

“點(diǎn)開片段看到太震驚了，感覺(jué)（東方甄選）和以前變化有點(diǎn)大。”一位喜歡董宇輝的“丈母娘”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“董宇輝單飛后，看東方甄選就少了”。

追隨董宇輝到新賬號(hào)的粉絲群體不在少數(shù)。截至目前，今年1月初才開播的與輝同行在抖音平臺(tái)上已積累了超1930萬(wàn)粉絲，與之相對(duì)比的是，東方甄選主賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)3033萬(wàn)，其余子賬號(hào)粉絲量大多在300萬(wàn)上下，其中粉絲體量最大的是美麗生活，粉絲量達(dá)434萬(wàn)。

東方甄選主賬號(hào) 圖片來(lái)源：抖音截圖

第三方平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月3日～5日期間，與輝同行直播6場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次為390.9萬(wàn)，場(chǎng)均GMV為500萬(wàn)～700萬(wàn)元。而同期東方甄選主賬號(hào)直播4場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次402.6萬(wàn)，場(chǎng)均GMV為250萬(wàn)～500萬(wàn)元。在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，與輝同行以5.33億元銷售額排名第二，而東方甄選排名第六。

自董宇輝單獨(dú)成立與輝同行后，東方甄選和這支原有精銳部隊(duì)間似乎有了一場(chǎng)隱形的競(jìng)爭(zhēng)。而這次618大促，非但沒(méi)有給東方甄選迎頭趕上的機(jī)會(huì)，反而將差距再一次拉大。

知識(shí)性講解vs嚎叫式賣貨： 兩條路線怎么選？

“內(nèi)部肯定料到了董宇輝的‘出走’會(huì)給大號(hào)銷售壓力。”一位東方甄選的前員工在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

在過(guò)去半年里，東方甄選挖空心思“折騰”了很多，很大程度上也是為了消弭這員大將離開帶來(lái)的損失——上線文旅產(chǎn)品、提供“小時(shí)達(dá)”服務(wù)等，但都難以重現(xiàn)東方甄選在最初逆風(fēng)翻盤的“出圈”效果，以至于有些動(dòng)作變形，接近俞敏洪自嘲的“亂七八糟”。

在田野看來(lái)，東方甄選直播風(fēng)格的改變也是基于流量瓶頸，“直播電商背后的邏輯還是不能依靠單獨(dú)頭部主播的流量，而應(yīng)該通過(guò)好的運(yùn)營(yíng)手段、好的貨品以及供應(yīng)鏈能力做好直播。比如很多人說(shuō)東方甄選越來(lái)越鬧騰了，也喊‘321上鏈接’，其實(shí)這也是一種運(yùn)營(yíng)手段。”

關(guān)于娓娓道來(lái)的內(nèi)容型直播能否長(zhǎng)期成為直播界的一股“清流”，早在2022年7月，羅永浩就在一次直播中表達(dá)過(guò)，在直播時(shí)講內(nèi)容并不能有效提升銷售，“我們直播間40%的人進(jìn)來(lái)啥也不聽，直接奔購(gòu)物車下單就走人”。

對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，知識(shí)直播會(huì)出現(xiàn)一定程度的觀看疲勞，而且對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的效率本身是不高的。之所以原來(lái)東方甄選的效果較好，一是出于新奇，二是由于董宇輝的IP效應(yīng)。

“另外從企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，有知識(shí)、有文化的人才有愿意賣貨的還是比較稀缺，比如董宇輝都去做文旅業(yè)務(wù)也可以表明這一點(diǎn)。與知識(shí)帶貨反差感十足的叫賣式直播帶貨，也能形成話題，獲得更多用戶的關(guān)注和媒體報(bào)道。”他說(shuō)。

董宇輝離開東方甄選主賬號(hào)另起爐灶，青出于藍(lán)，但又和東方甄選有了不同之處。

莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，與輝同行和東方甄選在商業(yè)模式上不同。與輝同行更多專注在文旅行業(yè)的宣傳推廣和導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)流的直播帶貨模式，東方甄選更多是賣自營(yíng)產(chǎn)品模式，“所以兩者必然會(huì)走出兩條不一樣的發(fā)展道路”。

從走紅以來(lái)，東方甄選就有了一個(gè)自帶流量的體質(zhì)，無(wú)論是每次專場(chǎng)的宣發(fā)還是沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“小作文”事件，有時(shí)哪怕是董宇輝、俞敏洪在直播中的一句話也能登頂熱搜。輿論起起伏伏，股價(jià)也隨之持續(xù)波動(dòng)。

在做客物美創(chuàng)始人張文中直播間時(shí)，俞敏洪表達(dá)了自己的隱退之心。但從東方甄選的表現(xiàn)來(lái)看，這位掌舵人還沒(méi)有到千帆過(guò)盡能隱居山水的時(shí)刻。

聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

記者|楊昕怡

編輯|程鵬 劉雪梅 杜恒峰

校對(duì)|段煉

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)（資料圖 ）

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