每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 張海妮    

2024歐洲杯于北京時(shí)間6月15日凌晨3時(shí)在德國(guó)拉開(kāi)帷幕，24支參賽國(guó)家隊(duì)正式展開(kāi)角逐。本屆歐洲杯，有5家中國(guó)企業(yè)成為歐洲杯官方贊助商，創(chuàng)下了史上最多贊助商的新紀(jì)錄。家電領(lǐng)域，海信2024年持續(xù)成為歐洲杯官方贊助商，是家電行業(yè)最深度參與到今年歐洲杯賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。

此外，TCL近日也宣布成為2024年西班牙、意大利、德國(guó)、波蘭、斯洛伐克5支國(guó)家隊(duì)的官方合作伙伴，出征2024年歐洲杯，希望以此持續(xù)提高TCL品牌在全球范圍的影響力；萬(wàn)和電氣則宣布成為愛(ài)奇藝體育2024歐洲杯轉(zhuǎn)播合作伙伴。

海信方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，預(yù)計(jì)今年的歐洲杯現(xiàn)場(chǎng)觀賽球迷將比2020歐洲杯提升近10倍。對(duì)于立志全球化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升和企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的重要加速器。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華6月14日下午接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪稱，家電企業(yè)積極參與歐洲杯賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，目的有三個(gè)：一是在歐洲市場(chǎng)進(jìn)一步提升自主品牌的認(rèn)知度；二是借助賽事直播拉動(dòng)顯示設(shè)備的銷(xiāo)量；三是借助歐洲杯所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)外溢效應(yīng)，拉動(dòng)品牌在其他地區(qū)的銷(xiāo)售和知名度。

記者了解到，歐洲家電市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，主導(dǎo)品牌目前仍以歐美品牌為主。不過(guò)，中國(guó)家電品牌這幾年在歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，已經(jīng)達(dá)到與韓國(guó)品牌“同場(chǎng)競(jìng)技”的地位。今年5月，新財(cái)富產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的《家電出海系列：分區(qū)域看全球白色家電出海機(jī)會(huì)》指出，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)白電品牌在歐洲市場(chǎng)具備品牌份額提升的潛力。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG211409067694

彩電企業(yè)玩轉(zhuǎn)“歐洲杯”賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

作為僅次于世界杯的全球頂級(jí)賽事，歐洲杯所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不言而喻。

據(jù)歐洲杯官方消息，本屆歐洲杯擁有13家官方全球合作伙伴，其中有5家是中國(guó)企業(yè)，分別為：比亞迪、速賣(mài)通、支付寶、海信和Vivo。這5家中國(guó)企業(yè)，一舉拿下了歐洲杯官方贊助商超1/3的席位，刷新了中國(guó)企業(yè)贊助歐洲杯的歷史紀(jì)錄。

其中，海信是第三次成為歐洲杯官方贊助商。2016年，海信率先贊助了法國(guó)歐洲杯，成為歐洲杯自創(chuàng)辦56年來(lái)首個(gè)中國(guó)頂級(jí)贊助商；隨后的2020年，海信也是歐洲杯的官方贊助商。近年來(lái)，海信還贊助了2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯等相關(guān)賽事，妥妥的“體育營(yíng)銷(xiāo)資深玩家”。

日前，海信還官宣成為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，將在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持。

家電領(lǐng)域，TCL也熱衷賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。近日，TCL宣布成為2024年歐洲杯5支國(guó)家隊(duì)的官方合作伙伴，以及2024年美洲杯的官方合作伙伴。本屆歐洲杯，TCL也希望通過(guò)與歐洲杯傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的合作，進(jìn)一步深耕歐洲市場(chǎng)，持續(xù)提高TCL品牌在全球范圍的影響力。

據(jù)TCL方面透露，全球范圍內(nèi)，TCL體育營(yíng)銷(xiāo)版圖覆蓋足球、籃球、電競(jìng)、橄欖球、板球等多個(gè)領(lǐng)域。TCL的體育營(yíng)銷(xiāo)策略是：堅(jiān)持以本土化推動(dòng)全球化戰(zhàn)略，采取“全球本土化”體育營(yíng)銷(xiāo)策略，加速在全球各個(gè)市場(chǎng)因地制宜，打造多元化、年輕化的體育IP矩陣；在歐洲，TCL采取“一國(guó)一策”的足球IP策略。

除上述彩電廠商，廚衛(wèi)品牌萬(wàn)和電氣也在2024歐洲杯賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上有一定參與，攜手愛(ài)奇藝通過(guò)賽事轉(zhuǎn)播全程的品牌露出及衍生節(jié)目共創(chuàng)，增加品牌曝光度。

整體來(lái)看，相對(duì)于世界杯，家電企業(yè)在歐洲杯的營(yíng)銷(xiāo)熱情要低一些，部分在世界杯活躍的家電企業(yè)，在本屆歐洲杯并沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)的策劃。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 彭斐 攝（資料圖）

體育營(yíng)銷(xiāo)背后的決心和野心

體育作為超越語(yǔ)言、民族、種族、國(guó)家的媒介，品牌借助體育賽事賦能，可以有效加速品牌全球化進(jìn)程。因此，當(dāng)“出海”成為中國(guó)企業(yè)發(fā)展“出路”，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始投身于頂級(jí)賽事的品牌營(yíng)銷(xiāo)中。

6月14日，品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問(wèn)李光斗接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，2024年中國(guó)品牌最大的商機(jī)在于“出海”，這就是中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視歐洲杯的重要原因。另一方面，中國(guó)企業(yè)從奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和世界杯營(yíng)銷(xiāo)中獲益良多，嘗到了“甜頭”，這也導(dǎo)致更多企業(yè)參與到歐洲杯賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中。“在歐洲杯上露臉，成為中國(guó)品牌的‘廣告國(guó)際化’或者‘品牌出海’的一種方式。”

呂盛華告訴記者，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在增長(zhǎng)壓力的背景下，出海成為家電企業(yè)堅(jiān)定的選擇。家電企業(yè)積極參與歐洲杯賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主要目的有：第一，希望提升在歐洲市場(chǎng)的品牌認(rèn)知，這是最直接和最核心的目的。“中國(guó)家電企業(yè)初期的出海都是以O(shè)EM（貼牌生產(chǎn)）為主，沒(méi)有太多的品牌溢價(jià)?，F(xiàn)在中國(guó)家電產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品力已經(jīng)具備打自主品牌的資格。”

第二，體育賽事的觀賽過(guò)程中，球迷會(huì)使用到大量顯示設(shè)備，可直接帶動(dòng)這些顯示品類(lèi)的銷(xiāo)量；第三，追求營(yíng)銷(xiāo)溢出效應(yīng)。這些企業(yè)贊助的雖然是歐洲杯，但賽事在全球傳播。比如中國(guó)也有大量球迷在關(guān)注這個(gè)賽事，會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加深對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知，從而帶來(lái)銷(xiāo)量的促進(jìn)。

據(jù)了解，2016年贊助歐洲杯當(dāng)年，海信在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量平均提升近35%，其中法國(guó)（2016年歐洲杯主辦國(guó)家）本土銷(xiāo)售增長(zhǎng)近300%。此外，當(dāng)年海信在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙的品牌認(rèn)知翻番，海外11個(gè)調(diào)查國(guó)家中知名度提高6個(gè)百分點(diǎn)。這也是海信后來(lái)持續(xù)在全球頂級(jí)賽事上保持高活躍度的重要原因。

海信相關(guān)人士向記者表示，過(guò)去16年時(shí)間里，通過(guò)“全球頂級(jí)體育賽事+區(qū)域本土化體育IP”的模式，海信在中國(guó)企業(yè)中走出了條通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)全球品牌影響力的道路。從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年海信營(yíng)收突破千億元大關(guān)，2023年海信營(yíng)收首次突破2000億元。這期間，海信海外收入從234億元增長(zhǎng)到858億元，營(yíng)收占比從23%提升到43%；自主品牌占比從51.8%提升到85.5%。

海信視像（600060.SH，股價(jià)27.28元，市值356.11億元）2023年財(cái)報(bào)顯示，在2019年至2023年間，益普索調(diào)查顯示，在18個(gè)重要國(guó)家，海信品牌的海外品牌認(rèn)知度累計(jì)提升14個(gè)百分點(diǎn)，海外品牌資產(chǎn)指數(shù)從55穩(wěn)步提升至100。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 彭斐 攝（資料圖）

中國(guó)家電在歐洲

家電企業(yè)玩轉(zhuǎn)歐洲杯賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的背后，中國(guó)家電品牌在歐洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀是怎樣的？

中國(guó)家電企業(yè)在歐洲市場(chǎng)已走過(guò)20多年歷程，目前基本上國(guó)內(nèi)主要家電巨頭在歐洲具有研發(fā)或制造布局。中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的方式主要是以O(shè)EM、并購(gòu)為主。比如TCL早在2004年便通過(guò)并購(gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，并獲得波蘭工廠，該工廠現(xiàn)在是中國(guó)在波蘭最大的工業(yè)制造項(xiàng)目；海爾2019年通過(guò)境外全資子公司海爾歐洲現(xiàn)金支付4.75億歐元（約38.05億元）收購(gòu)了意大利Candy公司100%的股份；海信2018年成功并購(gòu)歐洲四大家電品牌之一、斯洛文尼亞最大的白色家電制造商Gorenje，獲得gorenje和ASKO兩個(gè)國(guó)際品牌。

呂盛華告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，中國(guó)的家電廠商通過(guò)整合歐洲本土品牌，耕耘歐洲市場(chǎng)。之后，這些品牌也在通過(guò)各類(lèi)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等手段，持續(xù)提升自主品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和銷(xiāo)量。

他表示，去年9月IFA展期間，他去德國(guó)的大型連鎖賣(mài)場(chǎng)走了一圈，發(fā)現(xiàn)這些大賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店里，海信、TCL、海爾這樣的家電品牌，以及科沃斯、小米等吸塵器品牌，都被放在非常顯眼的位置進(jìn)行產(chǎn)品露出。這種情況在幾年前還是少見(jiàn)的。“現(xiàn)在不僅出樣型號(hào)更多了，而且位置也比較好了。”呂盛華說(shuō)。

呂盛華稱，歐洲家電市場(chǎng)是成熟市場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)有不少?gòu)?qiáng)勢(shì)的本土品牌，比如博世、西門(mén)子、伊萊克斯、利勃海爾、米勒等等。不過(guò)，中國(guó)家電品牌的市場(chǎng)地位這幾年明顯提升，以彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電品類(lèi)提升尤甚。中國(guó)家電品牌在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)可以跟兩大韓國(guó)品牌“同臺(tái)競(jìng)技”。

今年5月新財(cái)富產(chǎn)業(yè)研究院曾發(fā)布研究文章指出，從長(zhǎng)期視角來(lái)看，歐洲在三大白電的突破前景主要有兩方面：一是借環(huán)保政策的迭代進(jìn)行市場(chǎng)占有率的提升；二是借助中國(guó)家電品牌的高性價(jià)比擠占老牌家電的份額。“中國(guó)家電品牌在近幾年憑借智能創(chuàng)新以及高性價(jià)比在歐洲市場(chǎng)品牌份額不斷提升。”

海信相關(guān)人士告訴記者，不僅電視，海信的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)均取得較好成績(jī)：在歐洲市場(chǎng)，海信系電視今年第一季度出貨量增長(zhǎng)35.9%，跑贏行業(yè)，銷(xiāo)售量占有率位居中國(guó)企業(yè)第一；第一季度，海信冰箱在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量占有率同樣位居中國(guó)企業(yè)第一。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年1月、2月家電出口中，歐洲各品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

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