2024年的電商年中大促接近尾聲，電商直播市場再次成為廣為關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，與熱鬧的“618”相比，以往星光熠熠的帶貨主播們卻似乎褪去了光環(huán)。據(jù)《信息日?qǐng)?bào)》報(bào)道，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，某電商平臺(tái)今年“618”首場直播，幾大頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額分別為6114萬元、1292.3萬元、674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。 6月16日，廣東夫婦的帶貨情況 圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，頭部主播帶貨“號(hào)召力”減退的同時(shí)，帶貨主播行業(yè)的整體薪酬也已大不如前?！爸辈ж浺呀?jīng)趨于平淡，變成了商家和品牌的標(biāo)配。在商家和消費(fèi)者的‘二八效應(yīng)’互換后，主播賣的貨越來越少了，薪資也更低了?！睆?016年就進(jìn)入直播行業(yè)的劉寶勵(lì)，是天津一家直播基地的創(chuàng)始人，她在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)直言，基地的帶貨主播平均月薪為8000元到1.5萬元，但據(jù)劉寶勵(lì)觀察，“已有（主播）時(shí)薪低至20元，不如去街頭發(fā)小廣告”。 直播電商行業(yè)仿佛經(jīng)歷了一場戲劇性的轉(zhuǎn)折：曾經(jīng)一晚上猛賺幾萬元的主播，如今為何變得黯淡無光？通過多番采訪，記者了解到，帶貨主播的“話語權(quán)”已從70%驟降至20%，這個(gè)群體的集體“降薪”始于2023年初。這一切，是市場的自然調(diào)整，還是另有隱情？從平臺(tái)規(guī)則的變革，到主播人數(shù)的激增；從品牌商的自播趨勢(shì)，到“持證上崗”的風(fēng)向標(biāo)，在這個(gè)過程中，帶貨主播們將如何尋找新的生存之道？ 圖片來源：視覺中國 主播行業(yè)大降薪，“整體降了50%” 時(shí)薪低至20元，“不如街頭發(fā)小廣告” 開賣不到20分鐘，珀萊雅、蘭蔻成交額雙雙破億；開賣26分鐘，歐萊雅成交額破億；開賣28分鐘，雅詩蘭黛成交額破億……今年“618”，部分品牌、商家的銷售都創(chuàng)下新高。但能在購物狂歡中享用到大塊蛋糕的，只是少數(shù)。在幾乎家家都開啟直播帶貨的局面下，能爭奪到的流量也變得極其有限。 “現(xiàn)在的直播電商，不會(huì)因?yàn)殡p節(jié)，即大促，如618、雙11就特別火爆?！眲殑?lì)向記者指出。而今，直播帶貨已趨于平淡，從今年“618”直播間的GMV（商品交易總額）來看，普遍不如原來賣得好。 劉寶勵(lì)向記者表示，往年遇到大促，不少品牌或者商家都會(huì)搶主播，主播薪水自然水漲船高?！艾F(xiàn)在主播越來越多，但賣的貨越來越少，薪酬自然就低了?！? “我們?cè)谔旖虻闹辈セ?，主播的月平均收入?000元~1.5萬元，單休且每天至少播4小時(shí)。”劉寶勵(lì)透露，據(jù)其了解，“行業(yè)有些主播的時(shí)薪已低至20元，不如去街頭發(fā)小廣告”。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢多家招聘網(wǎng)站看到，兼職帶貨主播的時(shí)薪不乏20元~25元，而兼職發(fā)傳單的部分時(shí)薪則為20元~60元?！靶氯诵“鬃x稿，不需要露臉的，我們保底試用期工資是66元/天，需要播滿4小時(shí)；轉(zhuǎn)正后133元/天，得播6小時(shí)，可以分兩場。”記者以應(yīng)聘者身份咨詢一家招聘家居主播的公司時(shí)，相關(guān)人員詳細(xì)介紹道，需要露臉的帶貨主播，轉(zhuǎn)正后工資為保底200元/天，同樣需要播夠6小時(shí)。 帶貨主播的時(shí)薪 圖片來源：招聘網(wǎng)站截圖 兼職傳單時(shí)薪 圖片來源：招聘網(wǎng)站截圖 “以前一個(gè)成熟的帶貨主播月入兩三萬元，現(xiàn)在競爭力大了，最多也就拿一萬多?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴記者。 “主播降薪大概從去年年初就開始了?！表n一電子商務(wù)負(fù)責(zé)人陳彬豪在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，而今，不管是頭部主播還是中尾部的主播薪資都出現(xiàn)下滑，行業(yè)整體下降了50%左右。 據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年一季度，全國帶貨主播的月薪從3000元至30000元不等，多數(shù)主播的月薪在6000元至8000元，從整體來看，主播薪資水平較上年同期下滑約30%。除了主播，運(yùn)營、直播中控等直播間“配角”的工資也出現(xiàn)了約20%的下滑。 “韭菜都想來割韭菜了” 從00后到60后都在直播帶貨 “我們對(duì)主播招聘沒有什么要求，只要樂觀開朗就行?！蹦呈称沸袠I(yè)龍頭企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人林洛（化名）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，該品牌正在拓展自播業(yè)務(wù)，今年公司已經(jīng)把店鋪的自播達(dá)人擴(kuò)增了兩倍，未來還要繼續(xù)增長?！拔覀円呀?jīng)有了一套比較成熟的框架，不管是小白還是成熟主播，進(jìn)來都要按照框架去走，一般一周就能學(xué)會(huì)?！? 回顧帶貨主播野蠻生長的時(shí)代，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，其團(tuán)隊(duì)的主播薪資一晚上可以高達(dá)二三十萬元。近幾年，表面的高薪吸引著越來越多的人涌入這條賽道，虛高的薪酬也推高了商家的成本，如果與頭部主播合作，要支付高昂的坑位費(fèi)；過度依賴店鋪?zhàn)圆ミ_(dá)人，還要時(shí)刻擔(dān)憂高人氣主播“被挖角”。 圖片來源：平臺(tái)截圖 因此，對(duì)商家來說，過去多年考慮的都是如何擺脫對(duì)主播的依賴。帶貨主播的火熱進(jìn)而推動(dòng)了主播培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)主播已經(jīng)不再是一件高成本的事情，“一星期”即可速成上崗讓素人主播的數(shù)量迅速增長?！艾F(xiàn)在，連賣饅頭的店鋪都在招聘主播帶貨。”劉寶勵(lì)一語道出了當(dāng)下主播市場的“下沉”現(xiàn)狀，“主播已經(jīng)不再是新興行業(yè)，而是變成了和駕照一樣，人人都要必備的技能。” 想成為主播的人越來越多 圖片來源：受訪者供圖 曾經(jīng)嚴(yán)格以“人、貨、場”為根本邏輯的直播帶貨，逐漸擺脫桎梏，不僅“場”由杭州等直播城市轉(zhuǎn)移到了大西北、小縣城和鄉(xiāng)村，帶貨主播也不再受地域和年齡的限制。在杭州做直播培訓(xùn)的周程（化名）告訴記者，其培訓(xùn)的學(xué)員從十幾歲到六十多歲都有，大多數(shù)來自下沉市場。 直播電商不斷下沉，一方面得益于鄉(xiāng)村客群已逐步養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣，另一方面則是物流等基礎(chǔ)設(shè)施配備也更加完善。不少三四線城市的寶媽、退休人員成了主播的一大群體?！皩W(xué)習(xí)做主播不難，難的是堅(jiān)持，這部分人既有時(shí)間也有精力。”不過，據(jù)周程觀察，主播學(xué)成之后愿意在杭州等一二線城市“留下來”的僅有5%，但是回到三、四線城市的則達(dá)到70%~80%。 圖片來源：平臺(tái)截圖 “韭菜都想來割韭菜了?！眲殑?lì)創(chuàng)辦的公司已培訓(xùn)了200多名主播，在她看來，“以前是80%的消費(fèi)者，20%的主播，所以主播賺得盆滿缽滿。但現(xiàn)在這個(gè)比例反過來了，甚至入行沒多久的主播也開始‘賣課’帶學(xué)徒”。劉寶勵(lì)認(rèn)為，如果80%的人都“輕松”當(dāng)上了主播，這不利于行業(yè)健康發(fā)展。 主播話語權(quán)驟降 業(yè)內(nèi)：“持證上崗”將利好行業(yè) 隨著抖音等流量平臺(tái)的加入，興趣電商改變了直播帶貨的算法邏輯，逼迫海量主播不得不在有限的流量池內(nèi)搶奪生存空間。“本來流量集中在1個(gè)賬號(hào)上，現(xiàn)在卻要分配到20個(gè)賬號(hào)上?！标惐蚝栏嬖V記者，近年來，商家對(duì)主播的依賴性逐漸降低，此前“主播”在產(chǎn)業(yè)鏈條上的話語權(quán)高達(dá)70%，現(xiàn)在只有20%。 幾乎各大品牌和商家都在618啟動(dòng)了直播 圖片來源：平臺(tái)截圖 對(duì)商家來說，主播“量產(chǎn)化”后，貨品的價(jià)格，成為大家爭搶銷量的關(guān)鍵。 “今年‘618’有明星直播間賣了4個(gè)億，但實(shí)際上（平臺(tái)）補(bǔ)貼了5個(gè)億，其核心是讓利給消費(fèi)者?，F(xiàn)在不管是淘寶等傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，還是抖音等興趣電商平臺(tái)，想有更多流量，帶出更多貨，就得是‘低價(jià)’。”劉寶勵(lì)告訴記者，平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)直接影響了商家的策略?！叭绻町a(chǎn)品，你貴1塊錢就沒有流量，平臺(tái)算法一定是推薦最便宜的，這便直接削弱了主播的重要性?！? 林洛向記者透露，其公司長期和“淘寶一哥”李佳琦、“抖音一哥”瘋狂小楊哥等頭部主播合作，“但是這塊合作很難多賺錢，反而是我們的自播業(yè)務(wù)，近年在不斷快速增長”。 多位業(yè)內(nèi)人士均向記者表示，在激烈的平臺(tái)競爭下，主播效應(yīng)不再明顯。有商家明確表示，“不愿意把錢花在主播身上，而是更愿意投流”。此前靠主播口碑帶來的忠實(shí)粉絲也逐漸減少，由此，商家為了卷低價(jià)，其中不乏以次充好、偷工減料的情況?！白鏊酪粋€(gè)賬號(hào)就再起一個(gè)，流量都沒了，貨都賣不出去了，你還管質(zhì)量？”上述商家表示。 “倘若在2024年還不投流，單純靠主播自然流量帶貨的，那勢(shì)必?fù)碛械氖悄芰軓?qiáng)的主播。但在我們這個(gè)小城市人才太少了，杭州能夠撐起自然流量的主播保底一個(gè)月8萬元，如果寧德花這么多能招到（這樣的主播），我們也愿意招，但可惜并沒有?！绷致甯嬖V記者。 6月10日到6月16日，抖音帶貨主播TOP6的情況 圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù) 在多位受訪者看來，不懂行的商家以及海量素人主播的加入，拉低了行業(yè)的平均薪酬。“不少商家是按照自己所處的行業(yè)、能支付的薪酬在招‘主播’，勢(shì)必影響了整體主播的薪酬?！眲殑?lì)向記者進(jìn)一步分析認(rèn)為，頭部主播的影響力依然存在，“站在臺(tái)前的主播，是一個(gè)企業(yè)核心的‘銷售’崗位，所以對(duì)好主播的需求，是各大品牌、企業(yè)的剛需”。 前不久（今年5月24日），人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布公示，擬新增包含網(wǎng)絡(luò)主播在內(nèi)的19個(gè)職業(yè)。人力資源和社會(huì)保障部職業(yè)能力建設(shè)司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，新職業(yè)的確定能進(jìn)一步增強(qiáng)從業(yè)者的職業(yè)歸屬感，相關(guān)從業(yè)者還可以享受國家有關(guān)政策待遇，同時(shí)促進(jìn)就業(yè)崗位開發(fā)等。 對(duì)此，劉寶勵(lì)認(rèn)為，這是行業(yè)走向正規(guī)的信號(hào)?！皫ж浿鞑ヒ呀?jīng)由風(fēng)口變成標(biāo)配。近來，國家一直在加強(qiáng)管控治理，‘持證上崗’將有利于我們整個(gè)行業(yè)更加健康、有序地發(fā)展?！? 記者|杜蔚 宋美璐 編輯|段煉 董興生 易啟江 蓋源源 校對(duì)|王月龍 ｜每日經(jīng)濟(jì)新聞 nbdnews 原創(chuàng)文章｜ 未經(jīng)許可禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及鏡像等使用