每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

今年“618”的“第一槍”給到了取消預(yù)售制度，這是維持近十年電商大促的老傳統(tǒng)。京東阿里紛紛打起“簡單玩法”的牌，一面是，精簡降價、打折、滿減等機(jī)制，另一面是大額消費(fèi)券和補(bǔ)貼，真金白銀“猛砸”。

電商低價戰(zhàn)略回歸一年后的今天，有關(guān)低價的爭論熱度依舊居高不下，即便大促成為日常，低價不再需要苦等，但大促主場作戰(zhàn)，京東、阿里依然不想落入下風(fēng)。全網(wǎng)比價制造“全網(wǎng)低價”不再是噱頭：拼多多上線比價系統(tǒng)自動跟價，京東部分品類甚至啟動365天超長周期價保，面對直播間里的熱鬧，大家都想打一場“有準(zhǔn)備的仗”，甚至“短劇”旋風(fēng)也刮進(jìn)了電商世界。

直播電商看似“低調(diào)”啟動大促，但幾乎“618”開始的兩到三個月前，不少直播間已經(jīng)喊出“保價618”的口號。達(dá)人直播和店播終于在今年有了些許起色，但超頭主播帶貨榜一直在調(diào)整，有人掉隊(duì)也有人悄悄崛起。

縱觀整個直播賽道，今年“企業(yè)家IP”從年初紅到年中，大佬紛紛走進(jìn)直播間，延伸而至的是京東阿里順勢默契地開啟“總裁直播”的比拼。另一邊，劉強(qiáng)東數(shù)字人直播引爆數(shù)字人帶貨話題，但就在前幾天，騰訊視頻號宣布擬限制數(shù)字人帶貨，鼓勵真人直播。

競爭的角度和比拼的細(xì)節(jié)，依然有趨同、有差異，但唯一不變的是硝煙和炮火。

“618”有了AI電商實(shí)感

AI新一輪技術(shù)革命令人振奮，而作為抹去現(xiàn)實(shí)和虛擬的一道分界線，中間的“介質(zhì)”之一也在不斷更新和跟進(jìn)。前幾日，蘋果公司首款MR頭顯設(shè)備Vision Pro國行版開始預(yù)售。蘋果CEO蒂姆•庫克將Vision Pro視為一款革命性的空間計(jì)算設(shè)備。

伴隨Apple Vision Pro在國內(nèi)上市，國內(nèi)頭部電商平臺官宣更新平臺應(yīng)用，讓這個“618”，有了一點(diǎn)AI電商時代開啟的實(shí)感。

就在6月18日，京東官宣京東.Vision將作為國內(nèi)首批發(fā)布的Vision Pro應(yīng)用正式上線，首期以家場景為核心，覆蓋家電家居與3C數(shù)碼等產(chǎn)品。此外，京東也已完成鴻蒙原生應(yīng)用核心版本開發(fā)，并即將在華為應(yīng)用市場上架。此前，淘寶也透露，淘寶Vision Pro正式版將會開放完整的交易功能。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多方了解到，空間技術(shù)產(chǎn)品對電商場景帶來的智能化改造，可以理解為用戶不再需要反復(fù)造訪線下實(shí)體店，或者依靠想象判斷搭配效果，而是可以直接在家中通過Vision Pro上的應(yīng)用沉浸式購物。

包括將家電家居和數(shù)碼產(chǎn)品以1:1等比例“拖拽”到自己的家中，實(shí)現(xiàn)真實(shí)預(yù)覽每件物品在空間中的布局和外觀。

對于后續(xù)產(chǎn)品上線后的增長，負(fù)責(zé)京東.Vision開發(fā)的京東零售技術(shù)人員在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時透露，目前還未對新的平臺應(yīng)用做具體數(shù)據(jù)的預(yù)期。

他強(qiáng)調(diào)，“空間技術(shù)等在電商場景智能化的應(yīng)用，京東在各項(xiàng)都是緊跟投入的”。他認(rèn)為，“目前市場發(fā)展的最大痛點(diǎn)還是硬件成本。但隨著硬件成本的降低，設(shè)備的普及率升高，相關(guān)技術(shù)對購物體驗(yàn)的顛覆會更快到來”。

的確，這款產(chǎn)品高昂的售價勸退了不少消費(fèi)者。今年4月，知名蘋果分析師郭明錤在社交媒體上表示，蘋果已下修2024年Vision Pro出貨量至40萬~45萬部（此前市場共識的出貨量在70萬~80萬部或以上）。

Trend Force集邦咨詢則預(yù)估，2024年Apple Vision Pro出貨量僅約20萬臺，需要等待后續(xù)消費(fèi)款蘋果Vision的推出以及蘋果能提供吸引消費(fèi)者日常應(yīng)用的功能服務(wù)，才能以此拉升整體AR市場的快速發(fā)展。

前述京東零售技術(shù)人員也認(rèn)為，“如果這臺設(shè)備和一臺蘋果手機(jī)的價值一樣，可能在技術(shù)產(chǎn)品以及場景應(yīng)用上，還會有很多嘗試”。

這不禁讓人想起去年底，拼多多市值超過阿里時的歷史性時刻，馬云在內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)聲：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。”從“電商+AI”到“AI電商”的轉(zhuǎn)變，或許是電商存量時代，電商玩家們必須要抓住的一根“救命稻草”。

“總裁”涌進(jìn)直播間

今年“618”，直播帶貨依舊是被寄托更多業(yè)務(wù)增量的主戰(zhàn)場。除了早早搶跑的抖音、快手外，小紅書也在直播業(yè)務(wù)上下起功夫，與去年不同，今年“618”小紅書全力扶持店播。銀時公布的數(shù)據(jù)顯示，“ 618”期間小紅書電商店播GMV為去年同期的5倍。

比較明顯的一點(diǎn)是，直播電商“去超頭化”依然在進(jìn)行中，反觀達(dá)人直播、店播，在經(jīng)歷數(shù)個大促后，其權(quán)重?zé)o論在各平臺內(nèi)部，還是大的市場之下，都在不斷上升。

去年“雙11”，京東采銷直播間的意外走紅讓京東直播找到新的差異路線。今年“618”，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的數(shù)字人帶貨，也開啟了一陣新的風(fēng)潮。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，超過18家品牌的創(chuàng)始人、CEO通過京東云言犀化身AI數(shù)字人在京東直播間同時開播，其中有超過一半的品牌來自500強(qiáng)企業(yè)。整個數(shù)字人直播方面，今年“618”期間，京東的數(shù)字人主播直播時長超過了38萬個小時，用戶互動次數(shù)超過400萬次。

淘寶方面，6月5日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗(yàn)，都可以零門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運(yùn)營的一站式“保姆”服務(wù)。

不久之前，鐘薛高創(chuàng)始人林盛入駐淘寶直播，宣布以直播帶貨的形式還債，曾引發(fā)熱度不小的討論。記者了解到，為了讓林盛順利開播，淘寶直播通過全托管模式，為其提供了站內(nèi)資源支持。面向企業(yè)家推出全托管服務(wù)，也進(jìn)一步顯露出了淘寶直播的新謀劃。

這個“618”，京東、阿里讓“真假總裁”紛紛上播。無論是數(shù)字人產(chǎn)品還是全托管服務(wù)，京東和阿里各懷心事，借著年中大促之際，為新業(yè)務(wù)埋伏筆。

但對于數(shù)字人直播，也有平臺持不同態(tài)度。

為了優(yōu)化視頻號櫥窗生態(tài)，騰訊于近期為《視頻號櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容”實(shí)施細(xì)則》修訂征求意見。據(jù)最新的修訂方案，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播”“提供、售賣、教學(xué)或展示平臺不提倡傳播的內(nèi)容：如講解和售賣虛擬人代播軟件”等涉及虛擬人/數(shù)字人直播，將被視頻號明確列入低質(zhì)量內(nèi)容，并進(jìn)行違規(guī)處理。

這或許意味著，視頻號將對AI虛擬主播帶貨實(shí)行最嚴(yán)限制令。而此前，《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議》顯示，虛擬主播形象和內(nèi)容必須前置備案。虛擬主播開播前，用戶可通過“抖音創(chuàng)作者中心-主播中心-品類主播認(rèn)證”查找認(rèn)證報(bào)備入口，未經(jīng)平臺報(bào)備的虛擬主播不可開播。此外，虛擬直播須顯著標(biāo)識，幫用戶區(qū)分虛擬與現(xiàn)實(shí)。

針對兩類平臺對虛擬主播帶貨的不同態(tài)度，電商分析師、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時表示，無論是抖音還是騰訊視頻號，都有比較強(qiáng)的社交、內(nèi)容屬性，其直播業(yè)態(tài)也多依托社交等而發(fā)展，數(shù)字人、虛擬形象會破壞社交的體驗(yàn)，內(nèi)容的“失真”不可控，所以才會被禁止。但其他平臺社交屬性很弱甚至沒有，所以數(shù)字人帶貨影響不大。

低價魔咒：如何擺脫“全網(wǎng)焦慮”？

雖然直播電商平臺讓大促以及低價成為日常，即便“618”“雙11”作為傳統(tǒng)電商大促，在消費(fèi)端聲量有所減弱，但對于商家端而言，其依然是一年中業(yè)績增長的關(guān)鍵爆發(fā)期，馬虎不得。

今年“618”是京東低價戰(zhàn)略回歸的第二個“618”。相較去年還處于低價對拼的初期，各家的出手還稍顯含蓄，今年，頭部平臺都在充分利用價格武器做新的文章。

6月4日，記者注意到，“京麥商家中心”發(fā)布最新規(guī)則，修訂增加180天價保、365天價保，增加商家資金倒掛時關(guān)閉價保服務(wù)的規(guī)則，于6月6日生效。

從時間來看，最新的價保規(guī)則將覆蓋京東“618”。“一鍵價保”是后置在消費(fèi)鏈的價格保障措施，目前京東、淘寶等都設(shè)置了該功能。

要適應(yīng)電商賽道低價競爭的節(jié)奏，機(jī)制的調(diào)整和補(bǔ)貼的加碼都在意料之中。無獨(dú)有偶，還有消息稱，拼多多今年“618”上線了自動跟價系統(tǒng)。

莊帥認(rèn)為，雖然自動跟價系統(tǒng)爭議很大，但各家圍繞“價格優(yōu)勢”后續(xù)進(jìn)行的動作依然不會少，包括在各平臺間已經(jīng)普及的百億補(bǔ)貼、農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼以及以舊換新補(bǔ)貼等在內(nèi)的玩法，后續(xù)可能還會加碼。

莊帥對記者進(jìn)一步分析稱，低價一般可以分為“絕對低價”和“相對低價”。絕對低價一般是知名品牌商品，這類商品，平臺的議價權(quán)比較弱，且由于知名品牌對價格體系的保護(hù)，也很難常態(tài)化。只能是有限數(shù)量、有限時間通過平臺補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)低價。

“相對低價的商品一般是非知名品牌和白牌商品，這些商品受材質(zhì)、工藝、顏色、款式等影響較大，平臺會通過擴(kuò)容商家生態(tài)，進(jìn)一步提升商品的豐富度。”他進(jìn)一步解釋。

從當(dāng)下情況來看，目前低價帶來的影響，基本上還是以正向?yàn)橹鳎和苿酉M(fèi)增長，價格最終趨同，商家和平臺的利益會得到動態(tài)平衡，并持續(xù)推動平臺的體驗(yàn)和服務(wù)升級、技術(shù)創(chuàng)新，商家的商品研發(fā)投入，進(jìn)一步推動了商品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化的路線行進(jìn)。

“‘618’本就是京東的店慶日，同時也正好是家電旺季。從去年開始，京東找到了采銷直播的差異化直播競爭模式，今年‘618’的業(yè)績或許會超出預(yù)期。”莊帥進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，淘天、快手和抖音啟動618更早，也是希望通過拉長周期搶奪包括3C數(shù)碼、家電家居等京東的優(yōu)勢部分，從三方數(shù)據(jù)來看表現(xiàn)也不錯。

大家似乎都陷入全網(wǎng)比價的困境中，把它當(dāng)作解題的關(guān)竅。低價戰(zhàn)略的背后，其實(shí)是對平臺綜合能力以及系統(tǒng)性把控的考驗(yàn)。比如，全網(wǎng)低價焦慮下，平臺究竟該如何平衡商家和用戶兩端的需求？這個問題需要一個確切答案，不然可能會引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

在京東的視角，這是第21個“618”。站在平臺和商家的角度，今年“618”依舊熱鬧非凡，大家依然都很用力，在各個方向都“卷”出了前所未有的高度。為的是搶奪消費(fèi)一側(cè)更多的注意力。當(dāng)然，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，也遠(yuǎn)未至終局。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝