每經(jīng)記者 周歡    每經(jīng)編輯 董興生    

“2024年上半年與去年同期相比，經(jīng)銷商和終端零售商在經(jīng)營方面，超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金壓力，超過40%表示實際銷售價格倒掛程度增加，超過50%表示利潤空間有所減少?？梢哉f，上下游‘夾擊’下，渠道更是兩頭承壓。”

6月18日，以“美酒香約•德?lián)P天下”為主題的2024四川國際美酒博覽會在德陽開幕。當(dāng)日下午，中國酒業(yè)發(fā)展大會暨2024中國白酒市場中期研究報告（以下簡稱《報告》）發(fā)布活動舉行，《報告》中指出了當(dāng)前酒類經(jīng)銷商面臨的困境。

當(dāng)前，白酒行業(yè)深處調(diào)整之中，酒類渠道面臨著上游廠家產(chǎn)品漲價帶來的壓力，同時也需應(yīng)對市場競爭激烈、消費者需求變化，兩頭承壓之下，該如何破局？活動中，幾大銷售額達百億元左右的酒商掌門人圍繞如何精準(zhǔn)營銷、線上線下互補等方向進行了探討，以期破除困局，穿越周期。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建

破局之道：圍繞消費者需求，做綜合服務(wù)商

《報告》指出，當(dāng)前白酒市場競爭愈發(fā)白熱化，市場結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)出日益明顯的集中趨勢，尤以高端及地產(chǎn)強勢品牌的中低端市場為甚，酒類流通領(lǐng)域同樣展現(xiàn)出向大型經(jīng)銷商集中的趨勢。2023年，“百億酒商”陣營已經(jīng)初露鋒芒。這些酒商不僅以多樣化方式深入?yún)⑴c生產(chǎn)端，更在品牌運營、產(chǎn)品定價以及區(qū)域布局等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。面對市場出現(xiàn)的新趨勢，傳統(tǒng)單一的貿(mào)易合作關(guān)系已經(jīng)難以滿足雙方需求，多數(shù)經(jīng)銷商正在積極向新零售和多元化模式轉(zhuǎn)型。

廣東粵強實業(yè)集團有限公司作為行業(yè)的頭部酒商之一，如何在白酒產(chǎn)業(yè)渠道頻繁變化的情況下持續(xù)保持自己的優(yōu)勢？對此，公司董事長王富強表示，目前，粵強實業(yè)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義的酒商，而是全渠道綜合運營平臺，也是綜合運營商。當(dāng)行情不好，大家都談到要創(chuàng)新時，粵強實業(yè)的定位就是做“專業(yè)的酒商”，同時“專業(yè)酒商一定要有對未來市場的判斷”。

王富強 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

王富強進而表示，在營銷方面，粵強實業(yè)現(xiàn)在正圍繞消費者做營銷，從而實現(xiàn)跟消費者的直接對接。他還舉例說，近年公司每年都會舉辦幾百場品鑒會，有茅臺的品鑒會，也有國窖的品鑒會，從高端到低端都在做。“這是在做圈層方面的營銷。”他說。

《報告》還顯示，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商利用自身的營銷優(yōu)勢，以及對消費者口味、需求的精準(zhǔn)洞察，與酒企建立深度合作，通過資源共享、優(yōu)勢互補、跨界合作以及體驗式營銷等模式，形成了多元發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。

名品世家酒業(yè)連鎖有限公司董事長陳明輝表示，名品世家這么多年一直在研究消費者，開連鎖的目的就是離消費者更近，如何為消費者帶來保真、便利，帶來更多的服務(wù)，比如體驗、社交、沉浸式，最終一切還是圍繞消費者。

陳明輝 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

他還舉例稱，公司三年前投資了一家酒類元宇宙公司，并創(chuàng)新營銷方式，如消費者買酒結(jié)婚，送元宇宙婚禮；客戶有大型活動，渠道就立即發(fā)活動用的酒。名品世家未來的定位不是賣酒，而是做服務(wù)商。

線上線下互為補充、協(xié)調(diào)發(fā)展

當(dāng)前，包括直播電商在內(nèi)的線上銷售，是酒商們更加看重的銷售渠道。

《報告》顯示，經(jīng)銷商全渠道布局的戰(zhàn)略實施，有效打破了線上線下的傳統(tǒng)界限，電商渠道的迅猛發(fā)展，為白酒行業(yè)注入了新的活力，并為企業(yè)提供了更為高效低成本的銷售途徑。

對此，《報告》中還援引了相關(guān)數(shù)據(jù)：中國白酒在2024年第一季度線上總銷售累計超過7000萬瓶，總銷售額累計約294億元，比去年同期呈現(xiàn)小幅度提升。而6月份，臨近端午和電商大促，某綜合電商品牌數(shù)據(jù)顯示，白酒成交額相比去年同期漲幅達到30%。盡管白酒整體銷售面臨挑戰(zhàn)，但是線上銷售依舊出現(xiàn)一定增長。

對于線上線下銷售的關(guān)系，歌德盈香股份有限公司董事長劉曉偉認(rèn)為，現(xiàn)在是“線上在卷線下”，酒水流通的渠道，線上化是過去十年、也是未來十年發(fā)展的主旋律。

劉曉偉 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

他進而指出，目前線下酒水銷售的增速在10%左右，而線上增速多年都在30%~50%之間，當(dāng)前線上增速仍非?？臁＿^去10年，酒類線上銷售的占比從1%增長到10%，而接下來可能只需3~5年就會增長到30%。

劉曉偉還表示，現(xiàn)在，在線上方面，以抖音為代表的直播電商是重點。歌德盈香在抖音做了三年業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)流量和消費者都非常多。他認(rèn)為，尤其是“90后”“00后”的年輕消費者，他們更習(xí)慣于線上購物。“與其說線上線下相融合，不如說線上在野蠻成長，（還）要繼續(xù)野蠻成長，線下如連鎖方式也可以去發(fā)展，但是（酒類）流通行業(yè)的主旋律還是線上化。”他說。

《報告》也指出，2024年下半年，酒類企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向主要是直播帶貨、線上商城、社交媒體和即時零售等，其中選擇進一步拓展直播帶貨方向的占比達38%，超過了線上商城的35%。

對于未來發(fā)展，陳明輝則表示，線上線下可以互為補充、協(xié)調(diào)發(fā)展。

會上，河北保定乾坤福商貿(mào)公司總經(jīng)理江川、河南酒便利商業(yè)股份有限公司董事長蔡立斌還分別就為消費者提供物有所值的產(chǎn)品以及行業(yè)數(shù)字化發(fā)表了觀點。