每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

6月19日，經(jīng)過從5月31日至6月18日共計19天的閉店調(diào)改，被胖東來“爆改”的永輝超市鄭州信萬廣場店正式開業(yè)。據(jù)報道，永輝信萬廣場店調(diào)改后首日銷售額188萬元，是調(diào)改之前日均銷售額的13.9倍。

近期，胖東來頻頻“幫扶”同行，如*ST步高（即步步高，SZ 002251，股價3.31元，市值27.81億元）、永輝超市（SH 601933，股價2.75元，市值249.6億元）等，這背后體現(xiàn)了什么樣的品牌邏輯？這種創(chuàng)新的品牌擴張形式有哪些優(yōu)勢與潛在的風險？對此，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了南開大學商學院教授李東進和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

龐瑞表示，永輝超市和胖東來之間的品牌合作模式，或可理解為“流量扶持”，又或者是某種類型的“IP聯(lián)合”，能在一定程度上實現(xiàn)品牌的快速擴張。然而，這也帶來了一些潛在的風險，包括可能的品牌美譽度受損等。

李東進也有相似看法。在他看來，胖東來通過與永輝、步步高合作實現(xiàn)的品牌擴張，不同于傳統(tǒng)擴張方式，側(cè)重于軟性擴張，如理念、零售方式和經(jīng)營模式的推廣，具有成本低、影響力大的優(yōu)勢，但同時也面臨一定的風險。

6月19日，永輝超市鄭州信萬廣場店內(nèi)人頭攢動 圖片來源：每經(jīng)記者 王佳飛 攝

胖東來品牌之謎：花式寵客和對員工的高度重視

提起胖東來，不少人會聯(lián)想到“為員工設置委屈獎”“8頁報告調(diào)查顧客與員工爭執(zhí)”等事件。胖東來的一系列舉措不僅獲得了社會各界的廣泛贊譽，也助力其塑造了一個深入人心、值得信賴的品牌形象。

值得注意的是，胖東來近期的品牌動作，甚至對上市零售企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)產(chǎn)生了實質(zhì)性影響。例如，在上述永輝超市鄭州信萬廣場店正式開業(yè)的同時，永輝超市的股價在6月18日至19日短短兩天內(nèi)累計上漲了6.25%。不過，永輝超市6月20日和6月21日的股價又出現(xiàn)下跌，跌幅分別為4.50%和0.36%。

此外，在胖東來幫扶永輝超市的消息引起廣泛關(guān)注后，永輝超市股價在5月8日收于漲停；在胖東來和中百集團（SZ 000759，股價3.39元，市值23.07億元）高層交流后，后者股價在6月13日一度觸及漲停。

這些上市零售企業(yè)股價的波動，不僅是市場對其經(jīng)營策略的即時反饋，也反映了資本市場對胖東來品牌價值的認可。那么，胖東來的品牌魅力何在？

“胖東來品牌營銷取得了巨大成功，主要歸因于兩個與時代緊密結(jié)合的概念：花式寵客和對員工的高度重視。”龐瑞認為，“它精準地捕捉到了當前社會對于人性化服務、公平待遇以及負責任的企業(yè)文化的強烈需求，營造了一種接近‘烏托邦’般的理想工作環(huán)境，從而在消費者和員工之間建立了深厚的情感鏈接。”

品牌“幫扶”之道：雙贏方案，具有實驗性質(zhì)

值得一提的是，雖然胖東來表示“免費幫扶”，但是在這一過程中，它也會輸出自身品牌的產(chǎn)品。據(jù)河南永輝超市公眾號消息，其在該門店內(nèi)引進了胖東來的自有品牌，如烘焙類的網(wǎng)紅“大月餅”、DL果汁、DL精釀小麥啤酒等70多類商品。另外，據(jù)媒體報道，在胖東來此前幫扶的步步高梅溪湖店中，胖東來的自有品牌“DL”牌商品銷售額就占該超市銷售額三分之一。通過“幫扶”輸出自有品牌商品，也被外界解讀是一個雙贏的方案。

“此次兩者之間的戰(zhàn)略合作，尚不清楚具體的合作細節(jié)，如是否涉及股權(quán)或投資等。”龐瑞說，“盡管永輝表現(xiàn)出較低的姿態(tài)，并通過參觀胖東來的設施來表達支持，但雙方真正的契合度和合作效果還有待觀察。”

還有一處細節(jié)也值得思考，即胖東來幫扶的是永輝超市位于鄭州、新鄉(xiāng)的2家門店。在龐瑞看來，這一合作計劃也有一定的實驗性質(zhì)。“一家位于無重疊地區(qū)的門店將獨立實施新模式，另一家存在直接競爭關(guān)系的門店則作為改造后的‘對照組’進行測試。此舉旨在通過不同的實驗方案來評估新模式的有效性和實用性，以及其是否能在實際運營中提高業(yè)績和市場地位。”龐瑞表示。

6月19日，于東來現(xiàn)身永輝超市鄭州信萬廣場店 圖片來源：每經(jīng)記者 王佳飛 攝

軟性擴張之效：成本低、影響力大，面臨一定風險

創(chuàng)始人于東來此前曾明確表示，胖東來不會盲目擴展。他在直播時說：“我相信這種文化的擴張，要遠遠高于企業(yè)本身規(guī)模的擴張。”

當下，胖東來通過與永輝超市等零售企業(yè)的合作，是否可以被視為一種較為創(chuàng)新、更加謹慎的品牌擴展方式？

在龐瑞看來，永輝作為一家老牌零售商，在全國范圍內(nèi)擁有更多的實體店鋪和消費者群體，但其品牌影響力及企業(yè)形象故事相對較弱；相比之下，胖東來雖然規(guī)模不是特別大，但在當下?lián)碛休^高的品牌聲譽和流量。兩者的合作具有現(xiàn)實基礎。不過，這種合作也與以往不同。

“通常來說，零售企業(yè)會找專業(yè)的咨詢公司為其出謀劃策，而永輝超市則選擇胖東來這一同行為其整改，在行業(yè)內(nèi)較為罕見。”龐瑞認為，“一家公司通過其強大的品牌形象吸引顧客光臨原本屬于另一品牌的實體店，這是利用了其中一方的品牌影響力來提升流量，類似于‘IP聯(lián)合’。這能在一定程度上實現(xiàn)品牌的快速擴張。然而，這也帶來了一些潛在的風險，包括未來品牌的美譽度（可能）受損等。”

李東進認為，胖東來通過與永輝超市、步步高合作實現(xiàn)的品牌擴張，不同于傳統(tǒng)擴張方式，它側(cè)重于軟性擴張，如理念、零售方式和經(jīng)營模式的推廣，具有成本低、影響力大的優(yōu)勢，但同時也面臨一定的風險。“在這種基于品牌合作的軟性擴張中，合作雙方如何保持內(nèi)外部環(huán)境的穩(wěn)定性、確保合作的主導權(quán)等問題，都可能對品牌產(chǎn)生潛在風險。”李東進說。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王佳飛 攝