每經(jīng)記者 畢媛媛 宋美璐    每經(jīng)編輯 文多    

“Cabana的意思是：海邊有涼亭的小屋。中國人非常注重家庭，我們希望Cabana讓人溫暖。”創(chuàng)始人朱思超對品牌的詮釋言猶在耳，如今，Cabana卻讓一些喜歡它的消費(fèi)者感受到了涼意。

首店就開在北京三里屯核心區(qū)的高端家居買手店Cabana，曾受到多個(gè)頂級資本關(guān)注和投資，3年中獲5輪融資。Cabana還順利合作Vitra、Flos、USM、Herman Miller等百余個(gè)國外知名家居品牌，甚至被一些媒體稱為家居界“LVMH”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Cabana在最高峰時(shí)開了6家線下店，這些門店多位于一線、準(zhǔn)一線城市的核心商圈和流量高地，彰顯其品牌調(diào)性和定位。

頂著光芒出生、資本追著投資的Cabana，現(xiàn)在卻出了問題。截至6月20日，該品牌北京三里屯店、上海安福路店已于近期關(guān)門，官網(wǎng)則顯示“服務(wù)器故障”。在社交平臺上，也出現(xiàn)關(guān)于Cabana的投訴聲。一些曾對Cabana寄予厚愛的消費(fèi)者，如今卻面臨著拿不到貨又退不了款的困境。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，Cabana在京滬店鋪已開啟特賣活動(dòng)，部分商品的價(jià)格甚至低至六折。對于拿不到貨的消費(fèi)者，Cabana甚至采取“以物抵債”的方式應(yīng)對。“要么來店里搬點(diǎn)東西，店里馬上也要空掉了。”據(jù)一位消費(fèi)者轉(zhuǎn)述，因?yàn)闆]貨交付也無法退款，Cabana員工曾這么建議她。

關(guān)于特賣，Cabana北京國貿(mào)店的員工則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)，公司此舉是為了回籠資金，緩解當(dāng)前的資金壓力。

關(guān)于Cabana資金鏈的情況，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份詢問創(chuàng)始人朱思超。“如果網(wǎng)上說的‘爆雷’或者跑路是真的，我們今天也不會還開著……的確有很多同行在拱火。但是我們店會一直經(jīng)營下去的。”朱思超說。

家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游承壓，也對Cabana帶來了不小的影響。圖為Cabana北京國貿(mào)店。每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

探訪Cabana國貿(mào)店：店員建議在別處訂貨

翻看社交網(wǎng)絡(luò)的帖子，或者搜索Cabana相關(guān)資訊，會看到不少維權(quán)、退款的信息。

記者了解到，4月底，Cabana的北京首店三里屯店悄然關(guān)門，一部分店員遷至國貿(mào)商城店。5月底，Cabana發(fā)布特賣消息，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者前往國貿(mào)商城的兩家店（此處指南區(qū)和北區(qū)兩部分）探店，發(fā)現(xiàn)北區(qū)以樣品為主，每家店只有3名工作人員左右；南區(qū)則有不少新品，店員同樣只有約3人。記者觀察發(fā)現(xiàn)，一些進(jìn)口單品的價(jià)格低至六折，低于某電商平臺所有同款的價(jià)格。

2023年底從北京三里屯購買了Cabana家居的王將（化名）表示：“去年在三里屯店預(yù)訂了兩套USM（品牌）的桌子，總共十幾萬元，遲遲不發(fā)貨，直到店員說公司是沒錢了。我無奈去店里搬貨（抵償），還是搬有瑕疵的樣品。”

王將稱，自己至今還有3萬多元的貨沒有兌換，而且她注意到，“下訂的時(shí)候，銷售人員還一個(gè)勁讓我買別的公司的貨。”

盡管朱思超稱店會一直經(jīng)營下去，但從經(jīng)營情況來看，Cabana的閉店不只涉及單個(gè)地區(qū)單個(gè)店鋪，廣州和上海的消費(fèi)者都遇到了類似的問題。宋思（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2023年5月，她從Cabana上海店訂購3組柜子和其他小件，其中一個(gè)柜子和燈至今未發(fā)貨。宋思說，今年5月，自己再次到線下門店，上海嘉里中心的店長告訴她，錢肯定是退不出來了，“要么來店里搬點(diǎn)東西（抵），店里馬上也要空掉了”。

宋思不解：“Cabana肯定是有錢的，他們嘉里中心店的租期還沒到，前陣子又在前灘太古里開新店。”

在國貿(mào)店，一名員工向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)，現(xiàn)場售賣是“特賣回血”，為了回籠資金。員工稱，國貿(mào)店已欠其工資一個(gè)月，并坦言能干到什么時(shí)候不確定，公司何去何從也不曉得。

對于Cabana 最具特色的USM模塊家具，店內(nèi)員工稱可以定制但建議消費(fèi)者從其他渠道購買現(xiàn)貨。同時(shí)，該員工表示清倉后的商品將不再享受售后服務(wù)。

2020年6月，Cabana開設(shè)了home Cabana天貓旗艦店，正式開啟線上電商渠道。不過，記者發(fā)現(xiàn)，Cabana的天貓店和線上官網(wǎng)都已無法打開。對此，一名員工表示，線上店將由北京搬到上海，未來或許還將重開。

Cabana北京國貿(mào)店特賣區(qū)。每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

資本追捧成網(wǎng)紅 曾希望開幾十家店

“三里屯Cabana只是我們第一家旗艦店而已，將來有線上、線下可能幾十家店。”2019年，Cabana三里屯首店落地時(shí)，其中一位創(chuàng)始人曾對媒體表示。

然而，5年過去了，Cabana還沒有實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。回顧C(jī)abana的過往，也曾有過不少高光時(shí)刻。最高峰時(shí)，Cabana 開了超過5家店，北京三里屯、上海嘉里中心……每一家店都位于一線城市核心商圈的流量高地，彰顯著它的調(diào)性和定位。

Cabana的登場帶著顛覆傳統(tǒng)的鋒芒，它拒絕既往的家居賣場模式，立志成為設(shè)計(jì)家居的潮流引領(lǐng)者，通過牽手海外設(shè)計(jì)家居品牌，精準(zhǔn)捕捉到了消費(fèi)升級浪潮中，城市中等收入人群對美學(xué)家居的渴望。

Cabana高峰時(shí)期的合作品牌數(shù)量曾超過150個(gè)，包括Vitra、Flos、USM、Herman Miller、Fritz Hansen、Knoll等家居業(yè)知名品牌。其商品列表上，有不少在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上流傳的網(wǎng)紅產(chǎn)品。比如，在小紅書上被描述為“Angelababy同款”的燈具界愛馬仕Flos，在網(wǎng)上被稱為“權(quán)志龍?jiān)谟?rdquo;的Herman Miller人體工學(xué)椅等。

價(jià)格上，Cabana從幾千元到幾十萬元的價(jià)位，巧妙地網(wǎng)羅了中等收入及以上的人群，以網(wǎng)紅產(chǎn)品Vitra潘通椅為例，其普通版售價(jià)超2000元，限量版則超過1萬元。

明星、網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師……為Cabana的家居產(chǎn)品貼上了高品位、會生活、有審美的標(biāo)簽，吸引著彼時(shí)正在成長為家居消費(fèi)主力的80后、90后，也吸引著資本的目光。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，首店開業(yè)前一年，Cabana獲得天使輪融資；2019年8月至2022年7月又密集獲得5輪融資，投資方多為知名企業(yè)、資本系，該品牌也一度被視為行業(yè)內(nèi)的明日之星。比如雅戈?duì)栐?022年年報(bào)中，就提到自身戰(zhàn)略投資了Cabana。

從天使輪融資到億元A輪融資，Cabana的融資之路一帆風(fēng)順。然而，截至6月20日，其小紅書官方賬號顯示，Cabana在全國僅有3個(gè)正常營業(yè)的線下店面，分布在北上深。

多品牌的運(yùn)營模式雖然為Cabana帶來了初期的聲量，但也對其資金協(xié)調(diào)能力提出了高要求。

易居研究院研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，在消費(fèi)者眼中，Cabana的品牌認(rèn)知度并不高，客戶群體相對狹窄。

中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院住房大數(shù)據(jù)項(xiàng)目組組長、緯房研究院首席研究員鄒琳華表示，Cabana的商業(yè)模式過于依賴營銷，而未能真正為消費(fèi)者創(chuàng)造核心價(jià)值，這也使其難以在激烈的市場競爭中立足。

針對公司目前的情況，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也以記者身份多次電話聯(lián)系Cabana創(chuàng)始人朱思超，并發(fā)送郵件，但截至發(fā)稿并未給予回應(yīng)。

如何踩中風(fēng)口又如何走進(jìn)低谷

Cabana從走紅到接連閉店的歷程，也是中國家居市場消費(fèi)不斷出現(xiàn)新變化的過程。

據(jù)新京報(bào)，《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，目前中國擁有超過2億的新中等收入人群，其中80后、90后分別占到了50.8%和49.2%。與此同時(shí)，他們正成為家居市場的消費(fèi)主力。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從網(wǎng)絡(luò)獲取到一份Cabana成立時(shí)的項(xiàng)目介紹文件。Cabana當(dāng)時(shí)認(rèn)為，2019年中國家居裝飾及家具零售市場銷售額會達(dá)到35990億元，多元化、個(gè)性化和現(xiàn)代化為代表的新家裝風(fēng)格正逐步取代傳統(tǒng)家居審美。80后、90后作為絕對的消費(fèi)主體，占比高達(dá)89%。

上述項(xiàng)目介紹文件顯示，因認(rèn)為傳統(tǒng)家具賣場選址偏遠(yuǎn)、購物時(shí)間成本高、購物體驗(yàn)差，Cabana首先確定了在一線城市開設(shè)線下自營門店，樹立早期渠道品牌形象。這一策略迅速見效，Cabana開在北京三里屯太古里、上海靜安嘉里中心等位置的門店吸引了大量消費(fèi)者，樹立了良好的品牌形象。

消費(fèi)者王將就告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自己正是在三里屯逛街時(shí)才偶然了解到了Cabana。

Cabana目前的下滑值得深思。在嚴(yán)躍進(jìn)看來，Cabana過于依賴網(wǎng)紅效應(yīng)，導(dǎo)致客戶群顯得狹窄，如今，中等收入群體消費(fèi)力發(fā)生變化，他們開始追求更加務(wù)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)。

同時(shí)，家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游面臨的壓力，也對Cabana帶來了不小的影響。

鄒琳華對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，家裝需求量的減少，來源于房地產(chǎn)行業(yè)承壓。

歐派家居、紅星美凱龍等傳統(tǒng)家裝公司也都有自己的高端線。從消費(fèi)角度看，鄒琳華認(rèn)為水滴形的消費(fèi)結(jié)構(gòu)依然存在，即中端消費(fèi)承壓，而高端消費(fèi)還在。

除了外界因素，鄒琳華認(rèn)為Cabana的現(xiàn)狀與它短時(shí)間內(nèi)的融資擴(kuò)張密不可分。“如果后續(xù)有資本進(jìn)入，Cabana可以繼續(xù)往前走。”鄒琳華表示。

伴隨趨勢發(fā)生轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)家居品牌線下賣場的紅利期已過。比如，2023年，紅星美凱龍?zhí)潛p了22.16億元，2024年第一季度，又虧損3.72億元。

行業(yè)整體承壓，Cabana卻邁著步子擴(kuò)張。據(jù)報(bào)道，2022年，Cabana升級，成為Mingus Group寰宜集團(tuán)，并開設(shè)新的門店。

“家居業(yè)沒有新的發(fā)展模式，融資的大環(huán)境也就不存在了。Cabana類似于‘買手店’，總體來說太小眾。”鄒琳華認(rèn)為。