每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 楊夏    

“過去一年，中國全球化品牌在贏得新消費(fèi)客群方面取得了顯著成功；在價格優(yōu)勢之上，中國品牌憑借敏捷供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新吸引了全球消費(fèi)者的好奇心，未來，品牌需將重點(diǎn)落在滿足消費(fèi)者需求和建立品牌信任上，推動將好奇心向?qū)嶋H購買轉(zhuǎn)化??”

一年一度的“618”剛過，如今的消費(fèi)市場呈現(xiàn)出怎樣的新特征？中國品牌出海又面臨哪些困難，有著哪些機(jī)遇？6月21日，凱度集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理張霖接受了包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的多家媒體采訪。

她表示，今年618期間，低價和用戶體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為各個平臺競相追求的焦點(diǎn)。在價格優(yōu)勢之上，中國品牌憑借敏捷供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新吸引了全球消費(fèi)者的好奇心。

但張霖也指出，“越來越多的海外消費(fèi)者重視品牌價值，約有一半的消費(fèi)者放棄了常買品牌，選擇了同等或更高價位的其他品牌，全球消費(fèi)者愿意為看重的品牌價值支付更多費(fèi)用，愿意為更好的品牌花費(fèi)更多。”

張霖 圖片來源：受訪者供圖

談“618”：品牌愈加重視價格和消費(fèi)者需求

頭部主播李佳琦憑借一句“今年618是最難的”再登熱搜，部分女裝店主甚至反映618退貨率高達(dá)80%。剛剛過去的“618”，無論是對商家還是主播來說，都難言容易。

6月初，凱度集團(tuán)中國區(qū)另一位董事總經(jīng)理王磊曾在接受采訪時表示，據(jù)凱度觀察，越來越多的品牌在全年都設(shè)有銷售節(jié)點(diǎn)，并且開展了各種形式的直播銷售，因此對于“618”這樣特定的購物節(jié)，可能就沒有過去那么高的期待度。

“因?yàn)槿旮鞣N銷售渠道層出不窮，品牌并不完全依賴特定的購物節(jié)來推動銷售。因此，我們看到越來越多的品牌開始進(jìn)行整體的營銷策略，購物節(jié)只是其中的一個環(huán)節(jié)而已。”在王磊看來，今年有許多品牌關(guān)注品牌的打造，而不僅僅是銷售商品的渠道。“甚至他們提到‘618’或者購物中心的時候，他們都會關(guān)注這些活動對自己品牌價值的影響，是否能夠通過這些活動來打造自己的品牌，或者通過其他的運(yùn)營方式來對自己的品牌產(chǎn)生勢能貢獻(xiàn)，而不僅僅是關(guān)注銷售額。這也是為什么我們看到這些購物節(jié)的熱度有所下降。”

即使如此，2024年的618購物節(jié)，還是給出了一組增長數(shù)據(jù)?！?ldquo;618”消費(fèi)洞察報告（2024）》顯示，5月31日至6月18日的網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到了11491.2億元，比去年同期實(shí)現(xiàn)了10.5%的增長。其中，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)零售額占據(jù)主力，高達(dá)9949.9億元，同比增長7.8%。

在張霖看來，從整體的數(shù)據(jù)維度來看，“618”大促的結(jié)果還是比較積極的。“今年的618促銷策略相比以往更加簡化，‘低價’和‘用戶體驗(yàn)’已經(jīng)逐漸成為各個平臺競相追求的焦點(diǎn)。同時，各平臺間的競爭也越來越重視‘用戶為先’的原則。”

張霖還認(rèn)為，從今年618能看出，越來越多的品牌著重在“價格”和“消費(fèi)者需求”上開始發(fā)力。“在價格優(yōu)勢之上，中國品牌憑借敏捷供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新吸引了全球消費(fèi)者的好奇心，未來，品牌需將重點(diǎn)落在滿足消費(fèi)者需求和建立品牌信任上，推動將好奇心向?qū)嶋H購買轉(zhuǎn)化。”

談品牌出海：越來越多的海外消費(fèi)者開始重視品牌價值

2024年，出海已從中國企業(yè)的“可選項(xiàng)”變成了“必選項(xiàng)”，但中國企業(yè)的國際形象從制造商轉(zhuǎn)變成品牌方仍需時間。

在張霖看來，出海意味著品牌需要接納來自世界各地的消費(fèi)者，并洞察他們的消費(fèi)需求。“那么我們先從全球消費(fèi)者角度切入，他們在選擇品牌時比以往更加開放，總是在尋找新的選擇和信息，尤其是年輕且富裕的消費(fèi)群體。”

張霖給出一個洞察——越來越多的海外消費(fèi)者開始重視品牌價值，約有一半的消費(fèi)者放棄了常買品牌，選擇了同等或更高價位的其他品牌，全球消費(fèi)者愿意為看重的品牌價值支付更多費(fèi)用，愿意為更好的品牌花費(fèi)更多。

這為部分中國品牌帶來了一些新的機(jī)遇。“價值優(yōu)先于價格的消費(fèi)觀使得更多品牌，尤其是中國品牌，進(jìn)入了海外消費(fèi)者的考慮范圍。這個積極的信號意味著中國品牌在海外市場有望將迎來更蓬勃的發(fā)展空間。”張霖說。

對于中國品牌該如何與各地區(qū)消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)性，王磊覺得，關(guān)鍵在于本土化。“在過去，作為一個全球品牌，你只需要制定全球策略，在全球范圍內(nèi)推廣即可。但現(xiàn)在，作為全球化品牌，需要跟本土消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。這考驗(yàn)了品牌是否具備強(qiáng)大的洞察力，是否能夠了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，是否在組織架構(gòu)上、創(chuàng)新層面、運(yùn)營層面更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌觥?rdquo;