每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 魏官紅    

在黃金價格飆升的行情下，黃金珠寶企業(yè)紛紛謀劃赴港上市，夢金園黃金珠寶集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱夢金園）便是其中一家。它也是國內(nèi)前五大黃金珠寶品牌中唯一一家還未上市的企業(yè)。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，去年，夢金園的營收突破了200億元大關(guān)，但期內(nèi)利潤僅有2.3億元，毛利率低至5%左右，凈利率更是低至1%左右。那么夢金園被擠壓的利潤都去哪兒了？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研究發(fā)現(xiàn)，相較于其他黃金珠寶品牌，夢金園深耕下沉市場，多采用毛利率更低的加盟方式來布局渠道；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，毛利率更低的黃金珠寶等產(chǎn)品占比更高。為了開拓市場，夢金園每年還為加盟商提供補貼，同時在媒體廣告和推廣上大筆投入。

在加盟模式的加持下，夢金園的渠道拓展取得了一定的成效。但值得注意的是，加盟模式存在難管理的隱患，近年來就有夢金園加盟店因虛假宣傳被行政處罰，同時夢金園相關(guān)公司還曾因此被法國奢侈品牌卡地亞方面告上法庭。

深耕下沉市場，毛利率低至5%

即使線上零售渠道發(fā)展得如火如荼，線下門店仍然還是黃金珠寶企業(yè)銷量的主要來源，因此線下零售店規(guī)模也在一定程度上決定了黃金珠寶企業(yè)占據(jù)市場的份額。

根據(jù)招股書，截至去年末，夢金園已建立全面的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，覆蓋1687名加盟商旗下經(jīng)營的2817家加盟店、七個自營直營區(qū)服務(wù)中心及17個省級代理。其他銷售渠道包括35家自營店、電商平臺網(wǎng)店等。其中，特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)渠道營收占比近兩年來都在90%以上。

圖片來源：招股書截圖

一個一個網(wǎng)點匯聚成企業(yè)的總銷售額。去年，夢金園的營收規(guī)模已經(jīng)邁入了200億元，實現(xiàn)營收202.09億元。從行業(yè)地位來看，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，截至2022年末，就黃金珠寶收益而言，夢金園在中國黃金珠寶市場的黃金珠寶品牌中排名第五。它也是前五大黃金珠寶品牌中唯一一家還未上市的企業(yè)。

與其他黃金珠寶品牌不同的是，夢金園選擇深耕下沉市場。2022年、2023年，在夢金園整體營收中，三線、四線及以下城市加盟商銷售收益合計占比均在40%左右。在未來計劃中，夢金園也表示，將主要專注于在國內(nèi)三線及以下城市中開設(shè)門店以進(jìn)行擴張工作。

另一區(qū)別于其他黃金珠寶品牌的則是夢金園的毛利率極低。2021年至2023年，夢金園的毛利率分別為3.2%、4.8%、5.3%。至于造成這一低毛利率的原因，則要剖析來看公司的經(jīng)營模式。首先較直營而言，加盟模式的毛利率要更低，這是一個連鎖店行業(yè)內(nèi)的共識。

其次，夢金園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也決定了其較低的毛利率。近三年來，夢金園的營收有98%左右來自黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品，僅有少量來自于K金首飾、鑲鉆珠寶及其他產(chǎn)品，而前者的毛利率在5%以下，后者的毛利率則在20%以上。

另外，與其他黃金珠寶品牌類似的是，黃金價格的波動很大程度上影響了夢金園的毛利率。根據(jù)招股書，夢金園的銷售成本中約99%來自材料成本，黃金占材料成本的決定性因素，以2023年為例，材料成本高達(dá)189.2億元。

有金精礦生產(chǎn)企業(yè)相關(guān)人士曾在與記者的交流中提到，在目前市場上，金礦企業(yè)話語權(quán)較強勢。雙方購銷合同簽訂完成后，在約定期限內(nèi)，當(dāng)上金所金價行情達(dá)到公司預(yù)期，公司就會點價確認(rèn)產(chǎn)品結(jié)算價格。不過為了維持長期穩(wěn)定合作，公司也會為下游留有一定的利潤空間。

分銷及銷售開支遠(yuǎn)高于研發(fā)開支

相較于毛利率而言，夢金園的凈利率則更低。近三年來，夢金園的凈利率分別為1.3%、1.1%、1.2%。這也導(dǎo)致夢金園去年在營收突破200億元的情況，期內(nèi)利潤僅有2.3億元。

進(jìn)一步分析來看，一方面，公司向加盟商銷售產(chǎn)品時保持較低的固定工費。為了鼓勵加盟商開新店，擴大市場份額，夢金園還為加盟商提供補貼，包括門店裝修、廣告宣傳、促銷補貼、特別活動及旺季產(chǎn)品支持，這進(jìn)一步壓縮了利潤空間。

近三年來，夢金園為加盟商提供的補貼金額分別為4904.5萬元、4162.5萬元以及1.3億元。去年，促銷補貼增長明顯，2022年為817萬元，去年則攀升至7599萬元。

圖片來源：招股書截圖

另一方面，夢金園也在加大營銷和推廣的力度來提升品牌的知名度。去年，夢金園分銷及銷售開支為2.57億元，同比增長超30%。其中占比最高的是員工成本，占比超40%，第二大類媒體廣告和推廣開支則增長較快，占比也在攀升。

近三年來，夢金園的研發(fā)開支則分別為1072.3萬元、1353.3萬元、1747萬元。不過，按照夢金園的說法，其上新量要遠(yuǎn)高于競爭對手平均水平。根據(jù)招股書，于整個往績記錄期間，夢金園每月上新不少于1000款庫存產(chǎn)品單位，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，其競爭對手每月平均上新約500款庫存產(chǎn)品單位。截至最后實際可行日期（3月24日），夢金園的庫存產(chǎn)品單位數(shù)量逾6.3萬款。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，雖然夢金園上新快、款式多，但其還在有效期的外觀設(shè)計專利或并不多。天眼查顯示，山東夢金園珠寶首飾有限公司在有效期內(nèi)的外觀設(shè)計專利有100余個，而周大福珠寶金行（深圳）有限公司有2000余個。

基于此，在未來計劃中，夢金園提到，將有一部分資金用于建設(shè)研發(fā)中心。在如今黃金珠寶品牌云集、競爭愈發(fā)激烈的情況下，原本毛利率就低的夢金園顯然會面臨更大的壓力，提升研發(fā)能力是公司應(yīng)對挑戰(zhàn)的一大舉措，公司還計劃提升自身產(chǎn)能等進(jìn)一步壓縮成本，以及建設(shè)更多毛利率更高的自營店。

需要注意的是，特許經(jīng)營模式銷售占比高，不僅擠壓了夢金園的毛利率，還為其帶來了一定的隱患。夢金園相關(guān)公司曾因侵害商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭糾紛被卡地亞方面告上法庭，最終法院判決由于特許加盟店侵權(quán)，夢金園相關(guān)公司作為特許人也承擔(dān)連帶責(zé)任。對于該事件，夢金園在招股書中稱，已采取內(nèi)部控制措施加強防范和監(jiān)督。

針對夢金園IPO相關(guān)問題，6月27日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向公司郵箱發(fā)送了采訪提綱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

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