每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 魏官紅    

研學(xué)游、養(yǎng)生游、文博游、City Walk（城市漫步）??又到一年暑期旅游旺季，“文旅人”摩拳擦掌。

過(guò)去一年，從火爆一時(shí)的“特種兵式旅游”到“反向旅游”，再到City Walk，引領(lǐng)潮流的年輕人們不斷開啟旅游新模式，為回暖的文旅市場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)遇。

當(dāng)下，伴隨著全球旅游市場(chǎng)迅速回暖，文化與旅游的深度融合正成為推動(dòng)城市流量和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大引擎。6月27日至29日，在2024TRUE文旅生產(chǎn)力大會(huì)上，來(lái)自科技、康養(yǎng)、大住宿、文化演藝、文創(chuàng)IP等賽道的一眾文旅產(chǎn)業(yè)人士、行業(yè)專家等，共同探索邁入新階段的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“文旅產(chǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。”現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì)秘書長(zhǎng)蔡云坦言。她觀察到，傳統(tǒng)關(guān)注的文旅地產(chǎn)新增建筑面積和項(xiàng)目數(shù)量增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，這預(yù)示著文旅大規(guī)模開發(fā)逐漸進(jìn)入深化轉(zhuǎn)型階段；在消費(fèi)端，盡管2023年旅游市場(chǎng)總量和消費(fèi)總額創(chuàng)下歷史新高，但平均消費(fèi)力仍在緩慢恢復(fù)中，中國(guó)文旅消費(fèi)邁入“以量取勝”的微利時(shí)代。

文旅“去地產(chǎn)化”趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)

過(guò)去一年，全國(guó)文旅項(xiàng)目簽約如火如荼，新東方、格力等企業(yè)紛紛跨界，試圖在不斷回暖的文旅圈占得一席之地。

據(jù)在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《2023—2024中國(guó)文旅資產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》，2023年全國(guó)代表性文旅集團(tuán)共簽約投資了143個(gè)重大文旅項(xiàng)目，是2022年新增簽約數(shù)量的近四倍，其中公布投資金額的94個(gè)項(xiàng)目合計(jì)涉及投資額高達(dá)2970億元；主要以綜合開發(fā)和主題樂園為主，呈現(xiàn)出度假化和融合化的發(fā)展趨勢(shì)。

在文旅企業(yè)領(lǐng)域，2023年新增文旅企業(yè)數(shù)量達(dá)到36.56萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)超47%，創(chuàng)下近十年來(lái)新高，這些企業(yè)蜂擁入局，或逆勢(shì)布局?jǐn)U張市場(chǎng)，或?yàn)榫徑鈧鶆?wù)壓力而積極尋求新機(jī)遇。

相比之下，曾經(jīng)吸引一大批地產(chǎn)重金入局的文旅地產(chǎn)則面臨著持續(xù)性結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的新一輪洗牌。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量已連續(xù)6年保持2%以下的低速增長(zhǎng)率，文旅行業(yè)“去地產(chǎn)化”的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。其中，2023年，全國(guó)新增文旅地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量繼續(xù)下降，文旅地產(chǎn)全面進(jìn)入低增長(zhǎng)的去庫(kù)存時(shí)期。

克而瑞集團(tuán)總裁張燕指出，從數(shù)據(jù)來(lái)看，文旅地產(chǎn)供求雙降，全國(guó)重點(diǎn)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目成交面積近4年連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，文旅大盤時(shí)代結(jié)束。“文旅不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷較長(zhǎng)周期的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，發(fā)展方式正向多元化和高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。”

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

上述報(bào)告指出，當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)文旅地產(chǎn)的需求正逐步減少，消費(fèi)者和投資者對(duì)這一領(lǐng)域的熱情明顯降低。同時(shí)，傳統(tǒng)的“大而全”文旅地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)更加青睞小而精的定制化和差異化項(xiàng)目。據(jù)已披露的2023年度業(yè)績(jī)報(bào)告的56家上市、掛牌文旅企業(yè)，虧損較為嚴(yán)重的主要是地產(chǎn)開發(fā)類企業(yè)，而華強(qiáng)方特、復(fù)星旅游文化（1992.HK，股價(jià)3.62港元，市值45.02億港元）等景區(qū)類企業(yè)則扭虧為盈。

在蔡云看來(lái)，過(guò)去十年大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)，沉淀了龐大的文旅存量資產(chǎn)，而這些資產(chǎn)也將成為下一階段發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。“近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)政策，支持文旅存量資產(chǎn)的盤活，特別是在基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。文旅產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)類REITs的推出，也將為未來(lái)行業(yè)的發(fā)展提供重要推動(dòng)力。”

文旅商融合正成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量

過(guò)去一年，旅游市場(chǎng)熱點(diǎn)頻現(xiàn)。“進(jìn)淄趕烤”美食游、“特種兵式”打卡游和“City Walk”深度游等紛紛“助力”以消費(fèi)體驗(yàn)和傳統(tǒng)文化體驗(yàn)為特色的文旅商業(yè)新形態(tài)的流行。

“文旅商融合作為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，正在成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和文化傳承的重要力量。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉勇觀察到，文旅商業(yè)正向“精致而接地氣”發(fā)展，不再單純追求高端消費(fèi)或低品質(zhì)化的業(yè)態(tài)，而是致力于內(nèi)容生態(tài)的沉淀和跨時(shí)代的產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型。

她指出，當(dāng)下文旅商業(yè)呈現(xiàn)出日常消費(fèi)場(chǎng)景的文旅化、存量商業(yè)空間的內(nèi)容化，以及目的地商業(yè)精品化等三大轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

當(dāng)下，“文旅+工業(yè)”“文旅+體育”“文旅+康養(yǎng)”“文旅+研學(xué)”“文旅+科技”??越來(lái)越多的內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，文旅市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景不斷擴(kuò)大。相比以往簡(jiǎn)單粗暴的“砸錢”模式，文旅地產(chǎn)也全面轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)為王”的階段，“文旅+”正成為文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的新“流量密碼”。

黑龍灘度假區(qū) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)旅游業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)吉小冬認(rèn)為，文旅運(yùn)營(yíng)的成功關(guān)鍵在于深入挖掘和傳承景區(qū)的文化內(nèi)涵，將文化與旅游緊密結(jié)合，通過(guò)講述生動(dòng)的故事，構(gòu)建有記憶點(diǎn)的場(chǎng)景，賦予景區(qū)獨(dú)特的魅力。

不過(guò)，雖然文旅融合成為行業(yè)新趨勢(shì)，但多元產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成并非一朝一夕。

中鐵四川生態(tài)城投資有限公司總經(jīng)理趙釗深有感觸，他表示：“企業(yè)不僅需要面對(duì)繁雜的項(xiàng)目規(guī)劃、多元化的資金籌措、重新塑造文化傳承等多方面挑戰(zhàn)，還要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者需求多樣化等影響，文旅融合不是一蹴而就，文旅人唯有耐得住寂寞，方能守得繁華。”

“體系化的存量盤活需要多業(yè)態(tài)、大流量、新內(nèi)容和好團(tuán)隊(duì)。”在文旅產(chǎn)業(yè)深耕多年的克而瑞樂葦創(chuàng)始人、TRUE文旅生產(chǎn)力大會(huì)發(fā)起人胡曉鶯認(rèn)為，批量導(dǎo)入小而美的文旅業(yè)態(tài)是啟動(dòng)存量盤活的基點(diǎn)；同時(shí)要借助產(chǎn)業(yè)鏈和金融工具的助力，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大和復(fù)制擴(kuò)張。