每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 楊夏    

編者按

歐洲杯點燃戰(zhàn)火，巴黎奧運會即將來臨，多項重大國際體育賽事啟動??今年是名副其實的體育大年，越來越多的中國企業(yè)借助體育活動進行品牌營銷。體育營銷越來越受到關(guān)注，也愈加深入人們的生活。

中國品牌的體育營銷有什么新趨勢、新特點？和傳統(tǒng)營銷方式相比，有什么新路徑、新優(yōu)勢？體育營銷能否推動中國品牌更好地出海、參與國際化競爭？每經(jīng)品牌價值研究院推出“2024體育營銷新觀察”系列報道，以期為行業(yè)內(nèi)外提供更多參考。今天推出“2024體育營銷新觀察”系列第一篇。

隨著歐洲杯點燃戰(zhàn)火，中國品牌頻頻刷屏。據(jù)悉，本屆歐洲杯有5家中國企業(yè)成為官方贊助商，創(chuàng)下了史上最多紀錄，分別為：比亞迪（SZ002594，股價246.8元，市值7180.07億元）、速賣通、支付寶、海信和vivo。這些品牌也創(chuàng)新性地推出了各種體育營銷方式，包括技術(shù)輸出、ESG價值觀輸出和中國文化元素的輸出等。

對于這些體育營銷方式，知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪表示，擁抱新技術(shù)為體育營銷創(chuàng)造了全新的場景，提升了玩家的參與度；ESG的價值觀傳播，展示出中國品牌的綠色發(fā)展理念和社會責任感；輸出中國文化元素，利用體育賽事的連接和團結(jié)功能，將不同文化背景的人們匯聚到一個共同的事業(yè)上。他還建議，國際賽事中的品牌營銷，應(yīng)深入分析和考察品牌信息是否能被多元化的人群所接受，并確保品牌故事能夠引起廣泛共鳴。

以AI為代表的技術(shù)輸出：創(chuàng)造全新的場景

中國品牌刷屏歐洲杯，各種新型體育營銷方式也層出不窮，并呈現(xiàn)出新趨勢和新特點，其中引人矚目的是以AI為代表的技術(shù)輸出。

廣告主不再局限于簡單展示，而是嘗試用更加先進和立體的方式進行品牌傳播。歐洲杯賽場上，無論是在顯示領(lǐng)域、數(shù)字支付領(lǐng)域還是電商物流領(lǐng)域等，中國品牌都展示了強大而先進的技術(shù)實力。

海信集團人士接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，海信作為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，助力裁判作出更精準的判斷。這是歐足聯(lián)歷史上首次開放VAR顯示獨家權(quán)益，也意味著中國顯示技術(shù)在最嚴苛的場景中得到檢驗和認可。

歐洲杯現(xiàn)場 圖片來源：海信集團供圖

而與速賣通同屬阿里巴巴集團的B2B外貿(mào)平臺阿里國際站，今年也成為歐洲杯的B2B電商合作伙伴。當前阿里國際站推出了AI外貿(mào)工具和B2B半托管服務(wù)，大大降低了外貿(mào)生意的參與門檻。過往缺乏外貿(mào)經(jīng)驗的內(nèi)貿(mào)企業(yè)即便不太懂外語、沒有經(jīng)驗，也能快速轉(zhuǎn)型做外貿(mào)，在今年歐洲杯的“豪門盛宴”上搶下一杯羹。

龐瑞認為，人工智能技術(shù)（包括虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實）為體育營銷創(chuàng)造了全新的場景。

“品牌需要迅速適應(yīng)技術(shù)變革以及平臺的創(chuàng)新。這些新技術(shù)的應(yīng)用對品牌提出了新的要求，同時也為品牌呈現(xiàn)方式帶來了顯著的變化。”龐瑞表示，“傳統(tǒng)的體育游戲更多是在屏幕上玩，然而，隨著AR、VR等AI技術(shù)的應(yīng)用，游戲體驗變得更加沉浸式。這不僅提升了玩家的參與度，也為營銷人員提供了新的推廣機會”。

ESG價值觀輸出：來自中國的“綠色風暴”

當下，ESG（環(huán)境、社會、公司治理）可持續(xù)發(fā)展理念，越來越受全球關(guān)注。這個“舶來”的概念，已經(jīng)為越來越多的中國企業(yè)所踐行，甚至成為他們在出海過程中“反向輸出”的一種品牌價值觀。

在與歐足聯(lián)的簽約儀式上，比亞迪承諾將助力歐洲杯加速綠色轉(zhuǎn)型，打造更加綠色、創(chuàng)新的全球頂尖賽事。歐足聯(lián)代表蓋伊·勞倫特·愛普斯坦也在采訪中頻頻點贊比亞迪的綠色科技，表示期待比亞迪給歐洲杯和歐洲用戶帶來的綠色科技力量。

此外，在社會責任方面，比亞迪也幫助中國足球少年親赴歐洲杯現(xiàn)場觀賽，讓他們在競技中體驗世界足球的高水平，為熱愛足球的中國少年種下夢想的種子。

中國足球少年親赴歐洲杯現(xiàn)場觀賽 圖片來源：比亞迪汽車官方公眾號

海信5G中央空調(diào)作為歐洲杯官方指定中央空調(diào)亮相賽場，可謂“吸睛力”十足。

技術(shù)賦能ESG價值觀傳播，在此次歐洲杯賽場上，讓廣大球迷感受到來自中國的“綠色風暴”。

龐瑞認為，隨著全球化進程的加速，中國品牌在海外市場越來越強調(diào)品牌責任和可持續(xù)發(fā)展理念。在他看來，在品牌傳播中，首要任務(wù)就是要深入挖掘并清晰認識到自身品牌的核心價值觀和競爭優(yōu)勢。而在全球化的品牌傳播過程中，這一點尤為重要。

中國文化元素輸出：品牌故事引發(fā)共鳴

在歐洲杯賽事中，除了技術(shù)輸出和價值觀輸出，文化輸出也是中國品牌營銷的一個重要手段。曾經(jīng)的國際賽場上，充斥著各大外國企業(yè)的文字、廣告和新技術(shù)展示，這次歐洲杯卻迥然不同，結(jié)合了滿滿的中國元素。

很多外媒注意到，本屆歐洲杯賽事上展示了中國贊助商的宣傳熱情，中國的漢字也在歐洲觀眾面前刷足了存在感。據(jù)報道，本屆歐洲杯螞蟻集團投放了6個品牌的7條場邊廣告，其中四條是中文，三條是英文。

除了漢字，更多的中國傳統(tǒng)文化元素也暗藏其間。6月11日，歐足聯(lián)官方發(fā)布的2024歐洲杯“支付寶得分王獎杯”，旨在頒發(fā)給今年歐洲杯決賽階段進球最多的球員，其造型融合了中國傳統(tǒng)文化與全球化理念。

據(jù)介紹，這座歐洲杯得分王獎杯由螞蟻集團旗下全球化品牌Alipay+冠名，獎杯的上半部分，由一個踢球者的形象組成了漢字的“支”，設(shè)計靈感來自中國2000多年前小篆體，底座則由24片海浪組成，每一片海浪上分別篆刻著24個參賽國的名字。

2024歐洲杯得分王獎杯 圖片來源：歐足聯(lián)官方網(wǎng)站

在龐瑞看來，品牌方利用體育賽事的連接和團結(jié)功能，將不同文化背景的人們匯聚到一個共同的事業(yè)上。他建議，品牌方在進行品牌展示和贊助時，應(yīng)從全球化視角出發(fā)，深入分析和考察品牌信息是否能被多元化的人群所接受，并確保品牌故事能夠引起廣泛共鳴。