每經(jīng)記者 段思瑤    每經(jīng)編輯 何小桃 裴健如    

車(chē)市持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”，將超豪華品牌也“卷”了進(jìn)來(lái)。

“飛馳2024款4.0T V8 雅度版目前降價(jià)70萬(wàn)元。”一位賓利經(jīng)銷(xiāo)商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。除了飛馳入門(mén)款有較大降幅外，其他配置的車(chē)型現(xiàn)金降幅也很大。比如，飛馳2024款4.0T V8 雅度版指導(dǎo)價(jià)為336.5萬(wàn)元，降價(jià)后裸車(chē)價(jià)為226.5萬(wàn)元，直降110萬(wàn)元。

超豪華車(chē)市場(chǎng)中，不僅賓利飛馳在降價(jià)。一位瑪莎拉蒂經(jīng)銷(xiāo)商也稱，目前Ghibli限時(shí)優(yōu)惠，部分配置的最高現(xiàn)金優(yōu)惠17.5萬(wàn)元。以Ghibli 2022款 2.0T GT鋒芒版為例，該車(chē)裸車(chē)價(jià)已降至60萬(wàn)元出頭。

多款超豪華車(chē)型降價(jià)引發(fā)輿論關(guān)注。近日，“保時(shí)捷降價(jià)了”“勞斯萊斯庫(kù)里南降價(jià)百萬(wàn)”等詞條頻繁沖上熱搜。“降價(jià)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，聽(tīng)上去好像降幅很大，但其實(shí)對(duì)標(biāo)原來(lái)的高價(jià)位，降幅也就在10%左右，這在當(dāng)下的汽車(chē)市場(chǎng)很常見(jiàn)。”一位超豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商坦言，降價(jià)也是為了應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下降的壓力。

多款超豪華車(chē)型降價(jià)

在記者走訪中，一位阿斯頓·馬丁的經(jīng)銷(xiāo)商表示：“當(dāng)前店內(nèi)的DB11兩款配置的車(chē)型限時(shí)優(yōu)惠30萬(wàn)元，裸車(chē)價(jià)200萬(wàn)元出頭。”上述賓利經(jīng)銷(xiāo)商稱，除了飛馳以外，添越、歐陸等車(chē)型的部分配置現(xiàn)金優(yōu)惠也在50萬(wàn)元左右。

“2022款Ghibli選配紅色卡鉗、流星星空燈、電動(dòng)尾門(mén)，目前優(yōu)惠后的價(jià)格是59.8萬(wàn)元。”據(jù)上述瑪莎拉蒂經(jīng)銷(xiāo)商透露，店內(nèi)除了這一款特價(jià)現(xiàn)車(chē)降幅最高，其余車(chē)型的降價(jià)幅度也在50萬(wàn)元左右。

較高的降價(jià)幅度背后，經(jīng)銷(xiāo)商也提出了一些附加條件。例如，上述瑪莎拉蒂經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示：“只要分期或店內(nèi)上牌，就能拿到最低的裸車(chē)價(jià)格。”

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

事實(shí)上，由于超豪華車(chē)型提供個(gè)性化定制，選配項(xiàng)目多時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)在選配上提供折扣，導(dǎo)致出現(xiàn)高達(dá)幾十萬(wàn)元的所謂“優(yōu)惠”，但這與車(chē)價(jià)現(xiàn)金優(yōu)惠不同。

一位勞斯萊斯經(jīng)銷(xiāo)商表示，勞斯萊斯旗下車(chē)型具體的價(jià)格要看選配情況。以庫(kù)里南四座版車(chē)型為例，選裝前排通風(fēng)座椅、后排通風(fēng)座椅、流星星光頂、獨(dú)立座椅等7項(xiàng)配置，總價(jià)就要近百萬(wàn)元了。

有超豪華品牌月銷(xiāo)不足百輛

多款超豪華車(chē)型降價(jià)，或與其承受的市場(chǎng)銷(xiāo)量壓力有關(guān)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，幾乎所有的超豪華車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，都經(jīng)歷了兩位數(shù)的同比下滑。其中，保時(shí)捷銷(xiāo)量4633輛，同比下滑40.61%；路特斯、賓利、瑪莎拉蒂等品牌的銷(xiāo)量均在200輛左右；法拉利、勞斯萊斯、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁等品牌的銷(xiāo)量則不足100輛；邁凱倫銷(xiāo)量?jī)H為2輛。

事實(shí)上，從去年開(kāi)始，部分超豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量就已出現(xiàn)下滑跡象。比如，2023年，賓利在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為3006輛，同比下跌18%；蘭博基尼在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為845輛，同比下降16%；法拉利在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為1490輛，同比下滑4%。

“超豪華車(chē)市場(chǎng)的萎靡與全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不穩(wěn)定，以及消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力的減弱有關(guān)。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員顏景輝在接受記者采訪時(shí)表示，超豪華車(chē)型降價(jià)，對(duì)其老客戶和品牌度都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

與普通購(gòu)車(chē)消費(fèi)群體不同，能打動(dòng)超豪華車(chē)受眾的或許不是低價(jià)格，而是品牌價(jià)值與身份認(rèn)同。勞斯萊斯中國(guó)區(qū)高層曾表示，勞斯萊斯的潛在目標(biāo)客群，是那些胡潤(rùn)財(cái)富榜上的“超高凈值人群”。但相關(guān)報(bào)告顯示，購(gòu)買(mǎi)超豪華汽車(chē)的人群正在減少。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

超豪華品牌的高溢價(jià)正在流失？

有錢(qián)人為何不喜歡超豪華車(chē)了？360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周鴻祎曾現(xiàn)身說(shuō)法。今年4月，周鴻祎直播拍賣(mài)開(kāi)了9年的邁巴赫，起拍價(jià)為600元，最終以990萬(wàn)元成交。賣(mài)掉邁巴赫后，周鴻祎決定購(gòu)買(mǎi)7輛國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)，相繼成為極氪009光輝、問(wèn)界M9車(chē)主。

“國(guó)產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外品牌的豪車(chē)，成為消費(fèi)者、企業(yè)家的優(yōu)先選擇。相較售價(jià)四五百萬(wàn)元的國(guó)外豪車(chē)，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)在智能網(wǎng)聯(lián)方面的性價(jià)比極高。”周鴻祎認(rèn)為。

從目前的趨勢(shì)來(lái)看，超豪華品牌曾經(jīng)“物以稀為貴”的高溢價(jià)能力，眼下正逐漸流失。尤其是當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在完成從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的過(guò)渡，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再認(rèn)可傳統(tǒng)超豪華品牌的溢價(jià)，產(chǎn)品力成為了影響購(gòu)買(mǎi)的首要因素。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）

麥肯錫一項(xiàng)最新數(shù)據(jù)顯示，48%的受訪者表示不愿意為外資品牌支付溢價(jià)（2023年這一比例為43%）。即便是在愿意支付溢價(jià)的消費(fèi)者中，也僅有3%的相關(guān)受訪者能夠接受高于中國(guó)高端品牌售價(jià)20%的溢價(jià)。

“超豪華車(chē)的目標(biāo)客戶對(duì)智能化等科技需求越來(lái)越高，但超豪華品牌對(duì)這一趨勢(shì)的重視不夠，市場(chǎng)敏感度不足，另外更注重智能化的特斯拉、比亞迪高端車(chē)型強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)超豪華車(chē)型也形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”顏景輝告訴記者。

如何應(yīng)對(duì)正呈現(xiàn)出全新面貌的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，是超豪華品牌必須破解的一道難題。在顏景輝看來(lái)，超豪華車(chē)品牌應(yīng)該緊跟中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，加速產(chǎn)品、技術(shù)的迭代和創(chuàng)新，同時(shí)提高產(chǎn)品性價(jià)比，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

記者|段思瑤 編輯|何小桃 裴健如 蓋源源

校對(duì)|孫志成

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