每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 董興生    

今年6月，日本化妝品巨頭資生堂正式宣告與其個人護(hù)理業(yè)務(wù)分道揚(yáng)鑣。

三年前，資生堂將旗下十大個人護(hù)理品牌打包剝離，與私募股權(quán)基金CVC共同組建了FineToday集團(tuán)。這十大品牌包括Fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿餍钱a(chǎn)品。如今，資生堂更是將最后的20%股份轉(zhuǎn)讓給CVC，徹底完成了這場分家大戲。

在這場華麗轉(zhuǎn)身中，F(xiàn)ineToday展現(xiàn)出自己的潛力。2023財(cái)年，F(xiàn)ineToday集團(tuán)銷售額約1000億日元（約合人民幣45億元），營業(yè)利潤率超過10%。中國市場一舉超越日本本土，成為其第一大市場。其中，洗護(hù)品牌Fino芬濃在2023年雙11期間，于國內(nèi)電商平臺垂直品類中躋身前三甲。

今年5月，資生堂透露，F(xiàn)ineToday正籌備在東京證券交易所上市。

押注中國市場，F(xiàn)ineToday能否成為下一個“資生堂”？近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪FineToday中國區(qū)CEO、上海菲婷絲化妝品經(jīng)營有限公司（FineToday中國業(yè)務(wù)經(jīng)營主體）總經(jīng)理瀨戶溫夫，跟他聊了聊這些問題。

瀨戶溫夫 圖片來源：企業(yè)供圖

“產(chǎn)”自資生堂

目前，F(xiàn)ineToday在中國經(jīng)營著Fino芬濃、KUYURA可悠然等十大個人護(hù)理品牌。這十大品牌全部“產(chǎn)”自資生堂。

時間撥回到2020年8月，資生堂發(fā)布新的中期經(jīng)營戰(zhàn)略“WIN 2023”，其中提到，在進(jìn)行重大的經(jīng)營改革（轉(zhuǎn)型）的同時，集團(tuán)將美膚領(lǐng)域定位為核心業(yè)務(wù)，并致力于在2030年前成為該領(lǐng)域的全球第一。

此外，集團(tuán)經(jīng)營方式從著重追求營業(yè)收入的高速增長，向側(cè)重盈利能力和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)變，集團(tuán)的目標(biāo)是通過改革產(chǎn)品的成本和銷售管理費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤率在2023年達(dá)到15%。

2020年，因各種原因，在連續(xù)五年的高增長后，資生堂營收下降。2021年，資生堂銷售額和營業(yè)利潤增長，凈利潤大幅扭虧。2022年，營收和凈利潤持續(xù)增長。2023年?duì)I收9730億日元，同比下滑8.8%。

同時，消費(fèi)升級背景下，中國化妝品行業(yè)高端化趨勢明顯。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，高端產(chǎn)品占比由2006年的16.18%提升至2019年的35.40%。從增速看，2006年至2016年，中國高端化妝品市場規(guī)模年均復(fù)合增長14.81%，到了2017年至2019年，躍升至28.25%。而大眾化妝品市場近十年增速普遍在10%以下。

國際化妝品品牌紛紛加碼高端市場，資生堂也要聚焦。個護(hù)業(yè)務(wù)作為非核心業(yè)務(wù)，資生堂有意剝離。

2021年2月3日，資生堂發(fā)布《關(guān)于個人護(hù)理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓所涉公司分立（簡易吸收分立）等事項(xiàng)的通知》，將包含十大品牌在內(nèi)的全球個人護(hù)理業(yè)務(wù)以1600億日元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給私募基金CVC Asia Pacific Limited及其關(guān)聯(lián)方。并宣布，與CVC通過公司分立（吸收分立）的方式設(shè)立新公司FineToday。

“中國現(xiàn)地化”

“在資生堂，個護(hù)業(yè)務(wù)只是其中一個部分，現(xiàn)在，個護(hù)是FineToday的全部。”瀨戶溫夫表示，公司大眾產(chǎn)品線銷售占比達(dá)到約90%。

2023年，F(xiàn)ineToday又相繼從資生堂接管日本的久喜工廠和越南工廠，并且在東京江東區(qū)豐洲新建了獨(dú)立研發(fā)中心，逐步完成了技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的業(yè)務(wù)體系構(gòu)筑。目前，集團(tuán)在日本、中國、亞太共設(shè)有20個辦事處。

瀨戶溫夫坦言，從資生堂“繼承”的眾多“資產(chǎn)”，如何更好地發(fā)揮作用，是他面臨的重大挑戰(zhàn)。尤其是中國市場，不僅地位重要，而且競爭激烈，壓力無處不在。

圖片來源：企業(yè)供圖

瀨戶溫夫于2008年畢業(yè)于日本東京大學(xué)工學(xué)部，并于2011年加入日本寶潔。2020年，還在寶潔的瀨戶溫夫來到中國廣州，他很快發(fā)現(xiàn)中國市場和日本有很多區(qū)別。“中日市場有著天壤之別，消費(fèi)者需求也有所不同。中國市場的變化更快，規(guī)模更大，消費(fèi)者需求也在不斷地變化。”這是瀨戶溫夫最大的挑戰(zhàn)。

2021年，來到FineToday任職的瀨戶溫夫更是看到，中國國貨品牌崛起、線下渠道復(fù)蘇、線上新興渠道加速滲透，中國消費(fèi)者越發(fā)注重品質(zhì)與功效，以及使用產(chǎn)品過程中的情緒價(jià)值，呈現(xiàn)出鮮明的意識進(jìn)階。

“無論是在消費(fèi)趨勢方面，還是在促進(jìn)消費(fèi)趨勢的平臺環(huán)境方面，中國市場都是世界上最獨(dú)特、最有活力的市場，創(chuàng)新、挑戰(zhàn)與機(jī)會并存。”瀨戶溫夫說。

天下武功，唯快不破，為了應(yīng)對快速的變化，瀨戶溫夫同樣要快。他表示，為響應(yīng)市場變化，已在中國配置專門的市場營銷團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者調(diào)查部門，建立從研發(fā)到市場都能快速響應(yīng)的營銷體制。

過去一年，瀨戶溫夫把大部分時間都放在中國市場的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場推廣等體系化自建，他稱之為“中國現(xiàn)地化”。此外，瀨戶溫夫表示，F(xiàn)ineToday在中國也不會追求急速擴(kuò)張的規(guī)模效應(yīng)，而是將深入特定細(xì)分市場，開發(fā)多樣化產(chǎn)品。

不同渠道的不同策略

FineToday的產(chǎn)品分類、市場定位、價(jià)格策略，以及在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略具體如何？以下是部分采訪實(shí)錄。

NBD：你是否注意到，消費(fèi)者對高端化產(chǎn)品有追求，但同時也十分注意性價(jià)比？針對這樣的情況，你們的價(jià)格策略是什么樣的？

瀨戶溫夫：雖然20年前各品牌剛進(jìn)入中國市場的時候，價(jià)格帶的設(shè)定是面向富裕層的高價(jià)格帶的產(chǎn)品，但隨著中國GDP的增長，以及電商商業(yè)的不斷發(fā)展，廣受中國消費(fèi)者喜愛的經(jīng)典明星產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)非常親民。

我們確實(shí)注意到，在中國市場，高端產(chǎn)品和平價(jià)產(chǎn)品進(jìn)一步分化。消費(fèi)者越來越注重的是廣義的“性價(jià)比”，即產(chǎn)品本身的價(jià)值。因此，各品牌在原有的產(chǎn)品線外也相繼推出了高端線的產(chǎn)品。

除了針對人群特征提供不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，我們也根據(jù)渠道的不同特性，提供渠道限定產(chǎn)品。并且，在線下量販型超市銷售專供套裝；在京東平臺提供1L裝的大容量產(chǎn)品的舉措，也是為了盡可能地避免價(jià)格戰(zhàn)。

圖片來源：企業(yè)供圖

NBD：目前，F(xiàn)ineToday在中國線上線下銷售渠道的情況大概如何？比如線下入駐多少終端，營收占比如何？針對渠道發(fā)展，未來策略是怎么樣的？

瀨戶溫夫：在中國，對FineToday來說線上與線下的銷售渠道同樣重要，目前的占比大約是各一半。線上渠道除了在傳統(tǒng)電商平臺的布局外，在新興電商渠道上，如拼多多和抖音等也取得了不錯的增長。

線下渠道方面，我們目前在山姆、開市客及傳統(tǒng)大賣場、屈臣氏等藥妝渠道、超市、CS（化妝品店）和便利店等2萬余家線下店鋪進(jìn)行個護(hù)產(chǎn)品的銷售，未來計(jì)劃向三、四線城市繼續(xù)下沉，并進(jìn)一步擴(kuò)展化妝品CS店的布局。

線上線下占比不是目標(biāo)，總的來說是促進(jìn)發(fā)展。

NBD：中國市場和日本市場發(fā)展有很多相似之處，總會被放在一起比較。比如前面提到的消費(fèi)者趨勢、數(shù)字化發(fā)展、研發(fā)、日化市場競爭格局等，你覺得有哪些一樣和不一樣的地方？

瀨戶溫夫：中、日市場對個護(hù)問題的困惑和需求比較接近，對產(chǎn)品的品質(zhì)、環(huán)保屬性、情緒價(jià)值都有類似的追求，市場均呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分化的趨勢。

中國市場的變化更快，規(guī)模更大。在增速更快的大環(huán)境下，中國消費(fèi)者更具好奇心，樂于嘗試新品，新銳品牌也是層出不窮。在電商發(fā)展日益成熟的中國市場，“品效合一”的數(shù)字化營銷方式已成為產(chǎn)品推廣中不可或缺的一部分。

中日企業(yè)面對的機(jī)遇與挑戰(zhàn)同中有異，雙方在數(shù)字化營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、品控等領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，可以互相學(xué)習(xí)、借鑒，達(dá)成優(yōu)勢互補(bǔ)。