每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 楊夏    

近日，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木在天貓旗艦店發(fā)布了閉店公告，稱(chēng)7月10日起將不再接受新訂單?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者就此詢問(wèn)資生堂中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示：“BAUM葆木品牌因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。”

BAUM葆木天貓旗艦店閉店公告。 圖片來(lái)源：天貓截圖 

今年以來(lái)，資生堂在中國(guó)加速業(yè)務(wù)調(diào)整，有收縮也有擴(kuò)張。例如一邊撤下中國(guó)專(zhuān)柜、出售個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)，一邊推動(dòng)醉象（Drunk Elephant）進(jìn)入中國(guó)。這些動(dòng)作的大背景是，日本核污水排海后日系美妝受到市場(chǎng)排斥，銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑。因此，“加快核心品牌增長(zhǎng)”成為了資生堂的重要戰(zhàn)略方向。

進(jìn)入中國(guó)三年的BAUM葆木，在市場(chǎng)反響不溫不火的情況下，退出也成為了一個(gè)明智的選擇。

BAUM入華三年宣布停售

公開(kāi)資料顯示，BAUM葆木是資生堂在2020年推出的高端護(hù)膚品牌，主打天然、無(wú)添加的理念。2021年，BAUM葆木進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在當(dāng)年舉行的首屆中國(guó)消博會(huì)上，資生堂攜BAUM葆木在展會(huì)上高調(diào)亮相，不過(guò)，三年后該品牌最終黯淡收?qǐng)觥?/p>

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在天貓旗艦店看到，BAUM葆木涵蓋了面部護(hù)理、手部護(hù)理、香氛等品類(lèi)，產(chǎn)品單價(jià)在240元到890元之間。但從整個(gè)資生堂品牌矩陣來(lái)看，相比于“資生堂”“CPB”“NARS”等核心品牌，BAUM葆木在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有激起太多水花。天貓旗艦店銷(xiāo)量除了一款銷(xiāo)量破千的護(hù)手霜、一款銷(xiāo)量為900+的精油外，其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量?jī)H為幾十到200之間。相比于上述核心品牌擁有許多銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的單品，BAUM仍有明顯差距。

根據(jù)BAUM葆木天貓旗艦店的閉店公告，該店鋪7月10日起不再接受新的訂單，8月10日前會(huì)由店鋪處理售后需求，但8月10日后僅能通過(guò)熱線電話接受咨詢。

不僅是線上渠道，在線下方面，大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)顯示，BAUM葆木在中國(guó)第一家概念店專(zhuān)柜——上海芮歐百貨專(zhuān)柜顯示為停業(yè)狀態(tài)。

對(duì)于閉店原因，7月5日，資生堂中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“BAUM葆木品牌因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。”

這幾年，BAUM葆木主打的天然護(hù)膚品概念，在業(yè)內(nèi)不乏競(jìng)爭(zhēng)者。就如食品飲料興起“配料表要干凈”的旋風(fēng)，護(hù)膚美妝也開(kāi)始流行無(wú)添加的純凈美妝（Clean Beauty）。據(jù)天貓美妝與美業(yè)顏究院聯(lián)合發(fā)布《2023年純凈美妝趨勢(shì)報(bào)告》，天貓純凈美妝市場(chǎng)2021年到2024年的復(fù)合增長(zhǎng)率為18%，國(guó)際大牌紛紛入局純凈美妝市場(chǎng)，收購(gòu)或自建品牌；本土企業(yè)也來(lái)分一杯羹，其中，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出花皙蔻、溪木源等品牌。

記者留意到，同樣是做純凈美妝的生意，資生堂在發(fā)現(xiàn)BAUM葆木在中國(guó)表現(xiàn)平淡之后，開(kāi)始更傾向于扶持它的姊妹品牌——醉象（Drunk Elephant）。醉象是資生堂2019年從美國(guó)收購(gòu)而來(lái)的品牌。就在今年4月，資生堂將醉象引入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)天貓旗艦店并在全國(guó)各地的絲芙蘭銷(xiāo)售，計(jì)劃到2024年底覆蓋300家門(mén)店。

相比于BAUM葆木，醉象在純凈美妝概念相對(duì)成熟的美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)歷經(jīng)市場(chǎng)錘煉，其設(shè)計(jì)和色彩的先鋒性也更能迎合Z世代的口味。一邊引入成熟品牌，一邊退出低效品牌，資生堂的資源傾斜已經(jīng)十分明顯。

資生堂加速調(diào)整在華業(yè)務(wù)

去年，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)并不好過(guò)。日本核污水排海后，日系美妝遭到市場(chǎng)排斥，銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑。資生堂、寶潔旗下的SKⅡ、花王旗下的珂潤(rùn)都面臨同樣遭遇。

財(cái)報(bào)顯示，2023年資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額同比下滑4%至2479億日元（約合人民幣120億元）。公司在財(cái)報(bào)中表示，上半年，“資生堂”和“CPB”銷(xiāo)售額整體保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，另一方面，下半年受核污水排海后日本產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)被抑制和景氣度惡化的影響，轉(zhuǎn)為同比負(fù)增長(zhǎng)。

在2023年財(cái)報(bào)中，資生堂就表示，中國(guó)業(yè)務(wù)正在從依賴(lài)大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向根據(jù)消費(fèi)者喜好，以品牌價(jià)值傳播為中心的更可持續(xù)的模式。在截至2025年三年的中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，資生堂重點(diǎn)提到要“實(shí)現(xiàn)中國(guó)旅行零售業(yè)務(wù)高質(zhì)量增長(zhǎng)”“進(jìn)一步加快核心品牌增長(zhǎng)”。于是，資生堂中國(guó)業(yè)務(wù)開(kāi)始加速進(jìn)入調(diào)整期。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，資生堂這輪調(diào)整有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是聚焦，一個(gè)是高端。

今年以來(lái)，資生堂收縮了IPSA在中國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，該品牌曾在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，但近年來(lái)經(jīng)營(yíng)不佳；集團(tuán)還對(duì)外出售個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，剝離了水之密語(yǔ)、可悠然等10個(gè)大眾個(gè)護(hù)品牌。加之本次在中國(guó)停售BAUM葆木，資生堂明顯正在對(duì)旗下品牌進(jìn)行“修剪”。

另一方面，資生堂選擇加碼全球高端香水賽道。7月4日，資生堂集團(tuán)正式官宣拿下意大利奢侈時(shí)尚品牌Max Mara的全球獨(dú)家授權(quán)許可，負(fù)責(zé)其香水產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷(xiāo)。

資生堂這輪改革成效如何，還需要時(shí)間見(jiàn)分曉。短期來(lái)看，資生堂今年一季度中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額555億日元（約合人民幣26億元），同比增長(zhǎng)4.2%。

封面圖片來(lái)源：天貓