每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 楊夏 孫志成    

近日，資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木在天貓旗艦店發(fā)布了閉店公告，稱7月10日起將不再接受新訂單。《每日經(jīng)濟新聞》記者就此詢問資生堂中國相關(guān)負責人，對方表示：“BAUM葆木品牌因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國市場的產(chǎn)品銷售。”

BAUM葆木天貓旗艦店閉店公告。圖片來源：天貓截圖?

今年以來，資生堂在中國加速業(yè)務調(diào)整，有收縮也有擴張。例如一邊撤下中國專柜、出售個護業(yè)務，一邊推動醉象（Drunk Elephant）進入中國。這些動作的大背景是，日本核污水排海后日系美妝受到市場排斥，銷售額出現(xiàn)下滑。因此，“加快核心品牌增長”成為了資生堂的重要戰(zhàn)略方向。

進入中國三年的BAUM葆木，在市場反響不溫不火的情況下，退出也成為了一個明智的選擇。

BAUM入華三年宣布停售

公開資料顯示，BAUM葆木是資生堂在2020年推出的高端護膚品牌，主打天然、無添加的理念。2021年，BAUM葆木進入中國市場。在當年舉行的首屆中國消博會上，資生堂攜BAUM葆木在展會上高調(diào)亮相，不過，三年后該品牌最終黯淡收場。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在天貓旗艦店看到，BAUM葆木涵蓋了面部護理、手部護理、香氛等品類，產(chǎn)品單價在240元到890元之間。但從整個資生堂品牌矩陣來看，相比于“資生堂”“CPB”“NARS”等核心品牌，BAUM葆木在中國市場并沒有激起太多水花。天貓旗艦店銷量除了一款銷量破千的護手霜、一款銷量為900+的精油外，其他產(chǎn)品的銷量僅為幾十到200之間。相比于上述核心品牌擁有許多銷量過萬的單品，BAUM仍有明顯差距。

根據(jù)BAUM葆木天貓旗艦店的閉店公告，該店鋪7月10日起不再接受新的訂單，8月10日前會由店鋪處理售后需求，但8月10日后僅能通過熱線電話接受咨詢。

不僅是線上渠道，在線下方面，大眾點評平臺顯示，BAUM葆木在中國第一家概念店專柜——上海芮歐百貨專柜顯示為停業(yè)狀態(tài)。

對于閉店原因，7月5日，資生堂中國相關(guān)負責人告訴記者：“BAUM葆木品牌因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國市場的產(chǎn)品銷售?！?/span>

這幾年，BAUM葆木主打的天然護膚品概念，在業(yè)內(nèi)不乏競爭者。就如食品飲料興起“配料表要干凈”的旋風，護膚美妝也開始流行無添加的純凈美妝（Clean Beauty）。據(jù)天貓美妝與美業(yè)顏究院聯(lián)合發(fā)布《2023年純凈美妝趨勢報告》，天貓純凈美妝市場2021年到2024年的復合增長率為18%，國際大牌紛紛入局純凈美妝市場，收購或自建品牌；本土企業(yè)也來分一杯羹，其中，國內(nèi)涌現(xiàn)出花皙蔻、溪木源等品牌。

記者留意到，同樣是做純凈美妝的生意，資生堂在發(fā)現(xiàn)BAUM葆木在中國表現(xiàn)平淡之后，開始更傾向于扶持它的姊妹品牌——醉象（Drunk Elephant）。醉象是資生堂2019年從美國收購而來的品牌。就在今年4月，資生堂將醉象引入中國市場，開設天貓旗艦店并在全國各地的絲芙蘭銷售，計劃到2024年底覆蓋300家門店。

相比于BAUM葆木，醉象在純凈美妝概念相對成熟的美國市場已經(jīng)歷經(jīng)市場錘煉，其設計和色彩的先鋒性也更能迎合Z世代的口味。一邊引入成熟品牌，一邊退出低效品牌，資生堂的資源傾斜已經(jīng)十分明顯。

資生堂加速調(diào)整在華業(yè)務

去年，資生堂在中國市場并不好過。日本核污水排海后，日系美妝遭到市場排斥，銷售額出現(xiàn)下滑。資生堂、寶潔旗下的SKⅡ、花王旗下的珂潤都面臨同樣遭遇。

財報顯示，2023年資生堂在中國市場的凈銷售額同比下滑4%至2479億日元（約合人民幣120億元）。公司在財報中表示，上半年，“資生堂”和“CPB”銷售額整體保持強勁增長，另一方面，下半年受核污水排海后日本產(chǎn)品購買被抑制和景氣度惡化的影響，轉(zhuǎn)為同比負增長。

在2023年財報中，資生堂就表示，中國業(yè)務正在從依賴大規(guī)模的促銷活動來實現(xiàn)增長，轉(zhuǎn)向根據(jù)消費者喜好，以品牌價值傳播為中心的更可持續(xù)的模式。在截至2025年三年的中期經(jīng)營戰(zhàn)略中，資生堂重點提到要“實現(xiàn)中國旅行零售業(yè)務高質(zhì)量增長”“進一步加快核心品牌增長”。于是，資生堂中國業(yè)務開始加速進入調(diào)整期。

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，資生堂這輪調(diào)整有兩個關(guān)鍵詞，一個是聚焦，一個是高端。

今年以來，資生堂收縮了IPSA在中國的銷售網(wǎng)絡，該品牌曾在中國風靡一時，但近年來經(jīng)營不佳；集團還對外出售個人護理業(yè)務，剝離了水之密語、可悠然等10個大眾個護品牌。加之本次在中國停售BAUM葆木，資生堂明顯正在對旗下品牌進行“修剪”。

另一方面，資生堂選擇加碼全球高端香水賽道。7月4日，資生堂集團正式官宣拿下意大利奢侈時尚品牌Max Mara的全球獨家授權(quán)許可，負責其香水產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷。

資生堂這輪改革成效如何，還需要時間見分曉。短期來看，資生堂今年一季度中國市場凈銷售額555億日元（約合人民幣26億元），同比增長4.2%。

記者|王帆

編輯|楊夏?孫志成 杜波

校對|劉小英

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