每經(jīng)記者 張寶蓮    每經(jīng)編輯 梁梟    

7月12日，華潤(rùn)啤酒（HK00291，股價(jià)27.95港元，市值906.75億港元）董事會(huì)主席侯孝海在2024華潤(rùn)酒業(yè)渠道伙伴大會(huì)上發(fā)表了長(zhǎng)達(dá)100分鐘的演講。在接近尾聲時(shí)，侯孝海說：“讓你壓貨的人都是壞人。”話音剛落，現(xiàn)場(chǎng)頓時(shí)掌聲雷動(dòng)。他還提到，有這種情況大家都可以投訴。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，坐在臺(tái)下的是約300位來自全國(guó)各地的華潤(rùn)系白酒、啤酒的大客戶。在業(yè)內(nèi)，白酒壓貨、價(jià)格倒掛早已不鮮見，但卻較少被品牌主動(dòng)公開討論。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來源：每經(jīng)記者 張寶蓮 攝

如何破解白酒行業(yè)的這些難題？來自行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖、大咖學(xué)者、知名專家齊聚合肥，從中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、白酒品牌戰(zhàn)略提升、不同場(chǎng)景下的白酒營(yíng)銷方法等角度出發(fā)，為行業(yè)提供了見解。會(huì)上，金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒也發(fā)布了2024年?duì)I銷戰(zhàn)略。

消費(fèi)者變得更加理性

在白酒高質(zhì)量發(fā)展的新階段，廠商、渠道、消費(fèi)者之間的利益關(guān)系，正在發(fā)生巨變。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，白酒行業(yè)供需兩側(cè)的矛盾，是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間信任的矛盾。過去消費(fèi)者往往傾向于為高品質(zhì)支付更高的價(jià)格，現(xiàn)階段進(jìn)入消費(fèi)和價(jià)格的“雙理性時(shí)代”，消費(fèi)者希望以更低的價(jià)格購(gòu)買更高品質(zhì)的產(chǎn)品，但這不可持續(xù)。但未來，白酒行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)合理價(jià)格與合理品質(zhì)，這是真正的理性，更符合市場(chǎng)規(guī)律。

何勇表示，廠商之間構(gòu)建命運(yùn)共同體不是一句口號(hào)，互相信任是基礎(chǔ)。過去幾年，投資熱引發(fā)“資本釀酒”現(xiàn)象，但是進(jìn)入酒業(yè)的熱錢從未有過成功的案例，白酒產(chǎn)業(yè)就是長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)，需要長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)。對(duì)待行業(yè)短期不悲觀，長(zhǎng)期要樂觀。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇 圖片來源：主辦方供圖

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、盛初咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成提出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的周期性和人口結(jié)構(gòu)的變化將為白酒產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)遇。當(dāng)前除了茅臺(tái)，絕大多數(shù)白酒都面臨價(jià)格倒掛的問題。他提出小盤帶動(dòng)大盤的營(yíng)銷動(dòng)力法則，并建議華潤(rùn)酒業(yè)旗下三家酒企要重視產(chǎn)品線的立體和豐富，不要過度迷信大單品，重視銷量和規(guī)模，這是穿越周期的關(guān)鍵。利潤(rùn)分配上，終端店必須毛利率最高，總經(jīng)銷、批發(fā)商要相對(duì)低一點(diǎn)。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超事業(yè)部酒類業(yè)務(wù)部總經(jīng)理趙煜表示，消費(fèi)者變得更加理性，線上挑選白酒時(shí)，以前只關(guān)注品牌，現(xiàn)在更考慮香型、價(jià)格、體驗(yàn)、場(chǎng)景，花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)。白酒品牌要做好全域布局，一些專賣店通過O2O（線上到線下）方式，線上銷售占比已經(jīng)到40%，但是大部分酒企線上化率不到10%。要對(duì)線上線下渠道統(tǒng)一管理，否則渠道價(jià)格問題依然存在。

廠商關(guān)系將進(jìn)入新階段

信任是構(gòu)建廠商關(guān)系的基礎(chǔ)。

今年，多家頭部酒企紛紛出臺(tái)措施控量穩(wěn)價(jià)，傳統(tǒng)的酒業(yè)流通渠道模式愈發(fā)難以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

侯孝海在會(huì)上坦言，當(dāng)前白酒消費(fèi)低迷，消費(fèi)頻次、消費(fèi)客單價(jià)、消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生快速改變，經(jīng)銷商面臨的壓力很大。進(jìn)入白酒新世界，傳統(tǒng)的廠商合作關(guān)系已無法滿足當(dāng)前的發(fā)展需求，隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，廠商關(guān)系深度變革。

華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海 圖片來源：主辦方供圖

侯孝海表示，未來，華潤(rùn)啤酒渠道伙伴關(guān)系將演變?yōu)?ldquo;大客戶模式—廠商命運(yùn)共同體”，并闡述了關(guān)于構(gòu)建新型廠商關(guān)系的九大理念，包括目標(biāo)一致、遵守規(guī)則、職能互補(bǔ)、業(yè)務(wù)協(xié)作、賦能變強(qiáng)、資源共享、價(jià)值創(chuàng)造、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、風(fēng)清氣正。廠商之間相互信任是構(gòu)建新時(shí)代廠商命運(yùn)共同體的基礎(chǔ)。

侯孝海旗幟鮮明地提出反對(duì)向經(jīng)銷商壓貨的行為，并表示將暢通舉報(bào)通道。他強(qiáng)調(diào)，廠商之間未來是利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的伙伴關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)對(duì)規(guī)則和秩序的構(gòu)建。在這個(gè)過程中，廠家和商家要互相信任。

華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)表示，舉辦這次大會(huì)的初衷，就是構(gòu)建“廠商命運(yùn)共同體”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈和市場(chǎng)變革的當(dāng)下，華潤(rùn)酒業(yè)從激勵(lì)發(fā)展、互動(dòng)交流提升、方法指引、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理等幾個(gè)層面賦予渠道合作伙伴更多權(quán)益。他提出了三大發(fā)展戰(zhàn)略：啤酒+白酒雙賦能戰(zhàn)略、產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略和品類戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)了華潤(rùn)酒業(yè)將堅(jiān)定戰(zhàn)略自信，保持戰(zhàn)略定力，實(shí)現(xiàn)“探索、發(fā)展、變強(qiáng)”的目標(biāo)。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，如果為了完成短期的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，過分壓貨就會(huì)造成價(jià)格倒掛。一旦代理商賣酒不賺錢，代理商就會(huì)失去主動(dòng)推薦的積極性。只有保持良好的供求關(guān)系平衡，或者一定的供不應(yīng)求，渠道才能夠有價(jià)差，渠道的每一個(gè)層級(jí)都有利可圖，這樣能保持渠道推薦的積極性。

華潤(rùn)系白酒重構(gòu)渠道模式

會(huì)上，金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒相繼發(fā)布了2024年?duì)I銷策略，規(guī)范團(tuán)購(gòu)渠道、流通渠道、新零售渠道等，試圖保證價(jià)格穩(wěn)定和渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱表示，在全渠道建設(shè)上，金沙酒業(yè)逐步落實(shí)流通商城市扁平化策略，深耕名煙名酒場(chǎng)所。保持團(tuán)購(gòu)商數(shù)量增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)升級(jí)，利用啤酒渠道填補(bǔ)光瓶酒餐飲場(chǎng)所業(yè)務(wù)空白，銷售目標(biāo)由銷售回款向消費(fèi)者開瓶為目標(biāo)轉(zhuǎn)型。今年8—10月，金沙酒將完成全年銷售任務(wù)的30%。并針對(duì)經(jīng)銷商制定了激勵(lì)機(jī)制，對(duì)異地開瓶率進(jìn)行限制。

圖片來源：每經(jīng)記者 張寶蓮 攝

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)記者表示，傳統(tǒng)的煙酒行、煙酒店因?yàn)槌掷m(xù)經(jīng)營(yíng)，形成了非常稀缺的信任感。這種信任感能夠帶來更多的私域流量，華潤(rùn)重新重視煙酒行，是重視煙酒行背后的私域流量。

景芝白酒總經(jīng)理干曉峰表示，聚焦核心名煙名酒店，做強(qiáng)制高點(diǎn)。景芝酒的增長(zhǎng)是第一策略，重點(diǎn)是聚焦產(chǎn)品，價(jià)格體系采取固價(jià)控價(jià)，設(shè)置合理利潤(rùn)。核心市場(chǎng)關(guān)注濰坊、青島、濟(jì)南，其中濰坊市場(chǎng)去年同比銷售增長(zhǎng)25%，青島市場(chǎng)同比增長(zhǎng)約70%。干曉峰表示，會(huì)對(duì)線上銷售產(chǎn)品進(jìn)行管控，保證渠道價(jià)格體系穩(wěn)定。

金種子酒（SH600199，股價(jià)12.53元，市值82.42億元）總經(jīng)理何秀俠表示，金種子酒將不允許向經(jīng)銷商壓貨。渠道建設(shè)上，今年“柔和”要做到10萬(wàn)家終端覆蓋，“金6”做到6～8萬(wàn)家終端覆蓋，重點(diǎn)做“柔和”與“金6”12000家核心店建設(shè)，搶占市場(chǎng)份額。光瓶酒將有效利用啤酒餐飲渠道進(jìn)行組合，實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)家以上的組合覆蓋。頭號(hào)種子定位年輕人的第一瓶白酒，未來將對(duì)外贈(zèng)送10萬(wàn)瓶小酒。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖