每經(jīng)編輯 程鵬    

據(jù)@四川觀察7月22日消息，7月19日，Nike在中文官網(wǎng)發(fā)布全新宣傳片，里面出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員舔乒乓球拍的畫(huà)面，引起網(wǎng)友熱議。記者致電Nike官方熱線，接聽(tīng)電話的工作人員表示：會(huì)反饋此事，目前沒(méi)法給到準(zhǔn)確答復(fù)。

圖片來(lái)源：耐克官網(wǎng)截圖

相關(guān)話題在7月23日登上微博熱搜第一。

有網(wǎng)友表示，乒乓球運(yùn)動(dòng)中并沒(méi)有舔球拍的動(dòng)作，此舉讓人生理不適，影響不好。

也有網(wǎng)友認(rèn)為，對(duì)于該畫(huà)面的熱議是“過(guò)于敏感”，不必上綱上線。

據(jù)新黃河7月23日?qǐng)?bào)道，記者梳理發(fā)現(xiàn)，這并不是耐克廣告第一次引發(fā)爭(zhēng)議。今年4月份，耐克在社交媒體上公布了巴黎奧運(yùn)會(huì)國(guó)外田徑隊(duì)的最新服裝，也引起很多爭(zhēng)議。從社交媒體發(fā)布的圖片來(lái)看，女田徑服看起來(lái)有點(diǎn)“不自然”，服裝就像泳衣一樣，沒(méi)有袖子，而且襠部有一個(gè)高剪裁，這樣的設(shè)計(jì)過(guò)于大膽，試想運(yùn)動(dòng)員穿著這樣的服裝比賽，恐怕是極其容易“走光”，這肯定會(huì)影響他們?cè)诒荣愔械淖⒁饬Α?/span>

很多國(guó)外的女田徑運(yùn)動(dòng)員表示耐克的設(shè)計(jì)完全不尊重她們。耐克官方給出回應(yīng)稱，這種設(shè)計(jì)主要是為了突出女性的“與眾不同”，沒(méi)想到有些運(yùn)動(dòng)員不能接受，并表示如果不喜歡這樣的服裝，也可以穿和男運(yùn)動(dòng)員一樣的短褲去比賽。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 新黃河

2021年“618”活動(dòng)前夕，為了讓自己的產(chǎn)品出圈，耐克找來(lái)了一群大眾模特拍攝中國(guó)宣傳圖，這些模特一律都瞇瞇眼，穿著花哨的服飾，毫無(wú)美感。為了突出小眼睛，有的模特甚至將眉毛刮掉，與大眾審美有著巨大出入。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，耐克在韓國(guó)、日本上線的廣告，拍的都是正常的表情管理和妝容，陽(yáng)光、青春。但到了中國(guó)卻畫(huà)風(fēng)突變，找了一群與中國(guó)人傳統(tǒng)審美背道而馳的模特進(jìn)行宣傳，被廣大網(wǎng)友關(guān)聯(lián)到了“丑化中國(guó)女性”角度。

上個(gè)月28日，耐克（NIKE）發(fā)布的2024財(cái)年全年財(cái)報(bào)顯示，公司陷入“全球業(yè)績(jī)幾近無(wú)增”的困境。全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收514億美元，同比微增0.3%。分渠道看，耐克自營(yíng)業(yè)務(wù)全年?duì)I收為215億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)1%；耐克經(jīng)銷商業(yè)務(wù)全年?duì)I收為278億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)2%。與上一財(cái)年相比僅增長(zhǎng)1%，這已成為自2010年以來(lái)耐克營(yíng)收增速最低的一個(gè)財(cái)年。而在2023財(cái)年，耐克全年?duì)I收為512億美元，同比增速高達(dá)16%。

品牌也意識(shí)到了增長(zhǎng)上的壓力。耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修此前表示：“我們近期面臨挑戰(zhàn)，但在耐克未來(lái)至關(guān)重要的領(lǐng)域正不斷取得進(jìn)展，通過(guò)提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的創(chuàng)新服務(wù)運(yùn)動(dòng)員，不斷滿足消費(fèi)者持續(xù)變化的需求，并擴(kuò)大完善市場(chǎng)布局。”

與此同時(shí)，耐克宣布下調(diào)全年業(yè)績(jī)指引，并預(yù)計(jì)2025財(cái)年第一財(cái)季銷售額將下降10%，同時(shí)預(yù)計(jì)2025財(cái)年收入將出現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下降，其中第一季度下降10%。這與耐克此前對(duì)2025財(cái)年整體銷售增長(zhǎng)的預(yù)期呈現(xiàn)顯著差異。

由于此財(cái)年及預(yù)期下一財(cái)年業(yè)績(jī)不佳，多家機(jī)構(gòu)下調(diào)了耐克評(píng)級(jí)，包括摩根大通、瑞銀、巴克萊等。7月1日，瑞銀將耐克目標(biāo)價(jià)從125美元下調(diào)至78美元，并指出耐克的基本面趨勢(shì)引發(fā)該行擔(dān)憂，耐克業(yè)務(wù)需進(jìn)行重大調(diào)整；巴克萊也將耐克的目標(biāo)價(jià)從109美元下調(diào)至80美元，評(píng)級(jí)從“增持”調(diào)至“中性”。

在此背景下，連續(xù)七個(gè)季度保持正增長(zhǎng)的耐克大中華區(qū)顯得尤為重要。

大中華區(qū)是耐克全年業(yè)績(jī)?cè)龇畲?，也是最符合預(yù)期的市場(chǎng)。2024財(cái)年，耐克大中華區(qū)營(yíng)收75億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)8%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度正增長(zhǎng)。而體量最大的耐克北美市場(chǎng)全財(cái)年業(yè)績(jī)同比下滑1%，體量第二大的EMEA市場(chǎng)全財(cái)年?duì)I收與上一財(cái)年持平。哪怕是低基數(shù)的亞太和拉美市場(chǎng)，也只交上了全財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)5%的成績(jī)單。

耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德在財(cái)報(bào)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)了大中華區(qū)的優(yōu)異表現(xiàn)：“第四季度，耐克大中華區(qū)兒童業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，特別是跑步和籃球產(chǎn)品。男子和女子生活方式產(chǎn)品、復(fù)古跑步和我們最新的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品收獲了消費(fèi)者的積極反饋。Structure、Vomero和Invincible等系列銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。”

馬修·弗蘭德亦十分重視耐克增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題，他在會(huì)議上指出，公司正調(diào)整產(chǎn)品組合，以重新激起消費(fèi)者的興趣。

中國(guó)市場(chǎng)會(huì)一直成為耐克等傳統(tǒng)國(guó)際品牌的“舒適區(qū)”嗎？

據(jù)中國(guó)商報(bào)此前報(bào)道，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟是多方面的，整體消費(fèi)環(huán)境的變化、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌群體的崛起、以lululemon（露露樂(lè)蒙）為代表的新國(guó)際品牌的介入，以及國(guó)內(nèi)全渠道營(yíng)銷的變化，沖擊了以耐克為代表的傳統(tǒng)國(guó)際品牌。

此外，程偉雄還認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已從綜合性向細(xì)分化、多元化場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)分級(jí)已較為明顯，中等收入群體對(duì)中高端品牌有一定的消費(fèi)需求，戶外熱潮的興起帶火了始祖鳥(niǎo)（ARC'TERYX）、迪桑特（DESCENTE）等戶外運(yùn)動(dòng)品牌，這些品牌的崛起極大分流了耐克等品牌的市場(chǎng)。

楊大筠認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的增大，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的支持帶動(dòng)“國(guó)潮消費(fèi)”的增長(zhǎng)，為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌崛起提供了巨大助力，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)必然會(huì)給耐克等海外品牌帶來(lái)沖擊和考驗(yàn)。

編輯|程鵬 杜恒峰 杜波

校對(duì)|盧祥勇

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)（資料圖 圖文無(wú)關(guān)）

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自四川觀察、新黃河（記者：李巧妹  ）、中國(guó)商報(bào)（記者：王怡菲）、界面新聞（記者：覃思悅）