每經(jīng)記者 溫夢華  丁舟洋    每經(jīng)編輯 梁梟    

乘著這波“羽毛球熱潮”，星巴克中國也瞄準(zhǔn)了體育跨界聯(lián)名。

近日，星巴克中國宣布攜手知名羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），推出全球首款星巴克與尤尼克斯的限量聯(lián)名球拍及一系列潮流活動(dòng)；同時(shí)，還推出起泡酒風(fēng)味冷萃與黃油啤酒風(fēng)味綿云拿鐵，7月21日起登陸全國7000余家星巴克門店。

星巴克聯(lián)名網(wǎng)球拍

圖片來源：每經(jīng)記者 丁舟洋 攝

近兩年來，咖啡茶飲賽道“火藥味”更濃，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為茶飲品牌創(chuàng)新、吸引消費(fèi)者的“標(biāo)配”。“醬香拿鐵”爆火不僅讓瑞幸成功破圈，更掀起了茶飲咖啡品牌的聯(lián)名熱，捕獲一大批年輕人、二次元粉絲。

當(dāng)下，中國咖啡市場的“江湖競爭”愈演愈烈。面對越來越低的價(jià)格戰(zhàn)，始終強(qiáng)調(diào)“無意參加價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克在中國市場也面臨業(yè)績壓力。新競爭形勢下，如何尋求創(chuàng)新留住消費(fèi)者，成為星巴克中國的思考題。

“我們將繼續(xù)聚焦高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長，鞏固高端賽道的領(lǐng)導(dǎo)力，繼續(xù)專注于高品質(zhì)的咖啡和人文聯(lián)結(jié)。”星巴克中國方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

跨界體育瞄準(zhǔn)2.5億人健康生活

這是星巴克中國首次推出體育跨界聯(lián)名商品。

據(jù)了解，星巴克與YONEX全球首款聯(lián)名羽毛球球拍，已在7月21日上線，有綠色“星光款”、粉色“粉翼款”兩種顏色，并配有印有星巴克logo的專屬聯(lián)名球拍套。

星巴克與尤尼克斯的聯(lián)名款商品

圖片來源：每經(jīng)記者 丁舟洋 攝

7月24日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份咨詢成都星巴克（太古里旗艦店）工作人員，對方表示：“一個(gè)聯(lián)名球拍的價(jià)格是458元，我們店一共有10個(gè)，目前已全部售罄。”

星巴克與尤尼克斯的聯(lián)名款商品

圖片來源：每經(jīng)記者 丁舟洋 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，尤尼克斯與星巴克的聯(lián)名羽毛球拍在尤尼克斯的線上線下官方門店均無處購買。消費(fèi)者從尤尼克斯客服渠道了解到，合作款球拍只能通過星巴克買到，尤尼克斯將合作款的羽毛球拍“出售給星巴克了，后面的促銷歸他們”。

星巴克中國方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，聯(lián)名球拍在星巴克中國除星巴克臻選上海烘焙工坊及星巴克咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園以外的每家門店都有銷售，消費(fèi)者可到線下門店購買，每家門店數(shù)量有限，售完即止。

談起此次跨界背后的考量，星巴克中國回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，據(jù)《2021年中國羽毛球市場分析報(bào)告》，中國羽毛球人口多達(dá)2.5億，羽毛球可謂是國人體育健身項(xiàng)目的優(yōu)先選擇之一。因此，這一季星巴克中國選擇羽毛球，作為健康生活方式的全新探索。

一直以來，中國市場都被寄予厚望，星巴克中國在這一市場的投入也頗下功夫。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，過去四年，星巴克在中國市場的門店數(shù)量增長超過60%。在2022年9月的全球投資者交流會(huì)上，星巴克在發(fā)布的2025中國戰(zhàn)略愿景提及，希望星巴克中國總門店數(shù)量在2025年達(dá)到9000家。

“本季度的業(yè)績并未反映出品牌的力量”

然而，隨著市場爭奪進(jìn)程加快，“搶人”“搶地盤”“打價(jià)格戰(zhàn)”讓咖啡賽道越發(fā)內(nèi)卷。一方面，新生代咖啡品牌層出不窮，打出差異化競爭；另一方面，庫迪、幸運(yùn)咖等不斷加碼“低價(jià)”來爭奪市場份額。在過去的2023年，瑞幸咖啡的銷售額首度超星巴克成中國市場“咖啡一哥”；而今年一季度，星巴克業(yè)績承壓。

據(jù)星巴克2024財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)（即2024年1月1日至3月31日），受復(fù)雜經(jīng)營環(huán)境影響，第二季度公司綜合凈收入下降約2%至85.63億美元，凈利潤為7.72億美元；其中，星巴克在中國收入同比下跌8%至7.06億美元，門店總數(shù)增至7093家。

星巴克的銷售額也自2020年以來首次出現(xiàn)季度下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年第二財(cái)季，星巴克全球同店銷售額下降4%，主要由于同店交易量下降6%，但平均客單價(jià)上漲2%部分抵消了這一影響。其中，中國同店銷售額下降11%。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

“本季度的業(yè)績并未反映出我們品牌的力量、我們的能力或未來的機(jī)遇，”首席執(zhí)行官拉克斯曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）在財(cái)報(bào)中表示，“它沒有達(dá)到我們的預(yù)期。我們有一個(gè)明確的執(zhí)行計(jì)劃，整個(gè)組織都圍繞它動(dòng)員起來。我們對我們的長期發(fā)展非常有信心。”

競爭加劇、業(yè)績承壓之下，始終“無意參加價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克也試圖找到更豐富多元的消費(fèi)場景，并多維度探索產(chǎn)品創(chuàng)新，留住消費(fèi)者。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這并非星巴克第一次嘗試聯(lián)名。今年春天，星巴克與四位來自云南的農(nóng)民畫家“聯(lián)名”；此外，星巴克還與國民級動(dòng)畫IP《大鬧天宮》聯(lián)名，定制大鬧天宮金箍管（飲品吸管）等。

“我們將繼續(xù)聚焦高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長，鞏固高端賽道的領(lǐng)導(dǎo)力，繼續(xù)專注于高品質(zhì)的咖啡和人文聯(lián)結(jié)。”星巴克中國方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

借力聯(lián)名，星巴克也要“卷起來”

這個(gè)夏天，羽毛球再次翻紅成為運(yùn)動(dòng)新寵。

下班后，和“球搭子”在羽毛球館約一局羽毛球，是當(dāng)下都市打工人們的時(shí)髦選擇。在美團(tuán)成都區(qū)域打開一家羽毛球館的預(yù)訂信息，可見18:00—20:00是最熱門的時(shí)間段，單價(jià)為每場80元/小時(shí)。

圖片來源：美團(tuán)App截圖

“早上時(shí)段每場20元/小時(shí)，晚上每場40元/小時(shí)～45元/小時(shí)，我們這邊天氣涼快，不用增補(bǔ)球場冷氣費(fèi)，總體是要比成都便宜一半。”身在昆明的梁舒朗（化名）對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說，他對今年以來羽毛球的火爆感受頗深。“新增球館不少，現(xiàn)在我打球的地方是家附近新開業(yè)的，附近還有一塊場地被一位老板盤下來改造成羽毛球場。”

工作數(shù)年后，梁舒朗和其他年輕人一樣投入健身的熱潮。“羽毛球是集成本低、簡單、能堅(jiān)持于一體的運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)球更貴、有一定門檻。羽毛球比跑步有趣，也容易上手。”

羽毛球在中國本就是國民運(yùn)動(dòng)，隨著人們參與運(yùn)動(dòng)、追求健康的意識不斷提高，羽毛球近年來更火了。

“趣運(yùn)動(dòng)”對北上廣等8個(gè)主要城市的調(diào)研報(bào)告顯示，2023年相較前一年參與羽球的人數(shù)增長39%。打球的人多了，球館也像雨后春筍般冒了出來——近一年，整個(gè)北京的羽毛球館數(shù)量翻了一倍；成都擁有4片及以上羽毛球場地的場館（場地）達(dá)440余個(gè)。即便如此，周末和工作日晚上黃金時(shí)段的場地還是很難搶到。此外，羽毛球在社交媒體上的聲量也顯著攀升。有更多青年人參與其中，大學(xué)中的羽毛球課，成為最難搶的選修課程。

“羽毛球熱”帶動(dòng)的商業(yè)效應(yīng)，也直接體現(xiàn)在裝備供應(yīng)商尤尼克斯的財(cái)報(bào)上。作為羽毛球、網(wǎng)球的龍頭企業(yè)，尤尼克斯截至2024年3月的財(cái)年年報(bào)顯示，該公司庫存減少的主要原因是中國的銷售額增加。

而星巴克與尤尼克斯的聯(lián)名，意味著“羽毛球經(jīng)濟(jì)”正在出圈。

羽毛球國際大賽新聞官錢誠對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，羽毛球與知名咖啡品牌的跨界聯(lián)名，說明羽毛球運(yùn)動(dòng)不僅僅是一種運(yùn)動(dòng)方式，更逐漸成為一種生活方式、社交場景和文化現(xiàn)象。“羽毛球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)自帶便捷、健康、陽光、積極的屬性，與咖啡的品牌比較吻合。這樣的良性出圈，無論是羽毛球運(yùn)動(dòng)還是對于羽毛球文化的推廣，都是有益的。”

“與幾十元的平價(jià)羽毛球拍相比，尤尼克斯動(dòng)輒數(shù)百元甚至到千元的專業(yè)羽毛球拍價(jià)格不菲。所以尤尼克斯的主力消費(fèi)者，也是星巴克的目標(biāo)消費(fèi)群。”艾媒咨詢董事長張毅對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，尤尼克斯的聯(lián)名驅(qū)動(dòng)力則是需要影響更大范圍的消費(fèi)者，雖然羽毛球如今熱度很高，但咖啡的消費(fèi)群體還是比羽毛球的受眾更多。

張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言，不必對這一系列的銷量期望過高。關(guān)注點(diǎn)在于，星巴克在瑞幸的激烈市場競爭下，也在積極嘗試聯(lián)名，用更高頻的新產(chǎn)品和新聯(lián)名吸引消費(fèi)者。至少這會(huì)讓忠于星巴克的消費(fèi)者們感到更值得——面對中國市場的壓力和消費(fèi)者群體的變化，星巴克也要“卷起來”。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）